文/袁岳

　　引言：龐大的藍領(lǐng)消費群體長期被品牌文化所遺忘，本土企業(yè)失掉的不僅是一個大市場，還有創(chuàng)建自身品牌文化的源頭活水。

　　營銷中的雙向定位策略要求企業(yè)找出適合自己產(chǎn)品與品牌特性的目標(biāo)消費群體，并

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在其內(nèi)在需求的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確定義品牌的個性及其市場表現(xiàn)要素(形象、價位、渠道等)。但實際上，各社會群體無論在社會分工上還是社會關(guān)系上并非可用單一的職業(yè)(金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍領(lǐng)、無領(lǐng))和其他人口學(xué)標(biāo)識特征區(qū)隔。由于社會群體間存在著社會地位縱向流動的心理與壓力，因此“期望”、“僭越”和“平衡”的心態(tài)與行為使原本指向目標(biāo)消費群的產(chǎn)品與品牌定位策略出現(xiàn)了偏差。在轉(zhuǎn)型時期的中國，這種現(xiàn)象尤為突出。

　　每個社會群體內(nèi)部都存在著兩類消費群體：一類是對本群體的價值觀與社會地位有適當(dāng)?shù)淖晕艺J(rèn)同，從而要求所獲得的商品和服務(wù)能夠表現(xiàn)出與自身的社會群體價值特性的一致；而另一類群體則由于各種原因而試圖透過利用其他社會群體的價值而加強自身地位與社會地位表現(xiàn)能力。在不同層級社會群體之間還可以出現(xiàn)如下的跨群體雙向影響的可能：較低社會層級的群體透過節(jié)約和轉(zhuǎn)移有限的消費資源，去接受較高端的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，以較高端群體的品牌價值符號來彌補自己因所獲實際社會認(rèn)同不足而引起的焦慮；而處在較高的社會層級的人也可能透過利用與改造較低社會層級的形象符號來表現(xiàn)自己在同一社會群體中的與眾不同。意大利街頭文化能為中高端時裝設(shè)計師提供的普遍的靈感可以作為這種作用方式的證明。

　　銳藍群體追逐白領(lǐng)品牌

　　零點調(diào)查與飛亞達(資訊 行情 論壇)合作的最新《新藍領(lǐng)消費文化研究報告》所提供的數(shù)據(jù)表明，這樣一種雙向的群體互動力在藍領(lǐng)群體中的確存在。這項研究報告把藍領(lǐng)定義為：受過一定長度的、統(tǒng)一的、專業(yè)技術(shù)訓(xùn)練的操作型工作者，其規(guī)模在城鎮(zhèn)就業(yè)人口中大約相當(dāng)于白領(lǐng)人口的3～4倍，整個藍領(lǐng)群體可劃分為普通藍領(lǐng)(普藍，占藍領(lǐng)總體的47.5%，45歲左右，從事一般操作型工作崗位，中低收入水平)、資深藍領(lǐng)(深藍，占藍領(lǐng)總體的13.8%，30歲左右，有明顯的技術(shù)專長，收入水平較高，職業(yè)滿意度較強)和銳意藍領(lǐng)(銳藍，占藍領(lǐng)總體的38.7%，25歲左右及以下，中等收入，有一定技術(shù)專長，愛好廣泛，追求提升職業(yè)能力，對社會發(fā)展信心較高，對未來生活比較樂觀)。

　　藍領(lǐng)群體內(nèi)部的社會心理動力機制存在著明顯的差異：銳藍對于藍領(lǐng)群體的社會地位自我認(rèn)可度偏低，而追求與白領(lǐng)近似的、價值訴求的動力很強。在這樣的社會心理背景之下，針對白領(lǐng)消費群體主打的品牌，通常可以得到銳藍們的青睞。圖表1中就清晰地顯示了在目前市場上，實際上并不存在為藍領(lǐng)專屬的品牌，而以白領(lǐng)為核心目標(biāo)群體的品牌對藍領(lǐng)群體的吸引力集中體現(xiàn)在銳藍消費者身上。

　　龐大的藍領(lǐng)消費群沒有自己的品牌

　　深藍和普藍屬于尋求與自身群體價值一致的消費群體，他們對藍領(lǐng)價值特性的自我認(rèn)可度較高。對他們而言，藍領(lǐng)的文化特性不僅可以滿足其本身的自我認(rèn)同，同時也可以彌補社會整體價值的某些不足面。實際上，藍領(lǐng)在很大程度上可為現(xiàn)有的流行男性角色文化補上更多的角色偏失：陽剛、力度、群體感、技術(shù)性、行動性和魄力感。而這些價值特性可以滲透到更高端的社會群體的男性化產(chǎn)品之中，我們今天從越野車輛、休閑工裝與休閑運動裝、滿足DIY需要的工具與運動品牌中完全可以體會到這種藍領(lǐng)化的高端價值。

　　令人遺憾的是，現(xiàn)在普遍缺乏專門以藍領(lǐng)價值特性為訴求的產(chǎn)品，在研究報告中可以清楚地看到，在藍領(lǐng)實際消費的全部品牌中，幾乎沒有一個被藍領(lǐng)視為專門為他們設(shè)計和開發(fā)的品牌，這意味著普藍和深藍的心理需求沒有得到有效滿足。與此同時，其他較高層級的社會職業(yè)群體似乎也在刻意避開與藍領(lǐng)的符號牽連。

　　本土品牌應(yīng)從藍領(lǐng)文化中汲取營養(yǎng)

　　在中國大城市中，藍領(lǐng)與白領(lǐng)的消費購買力整體之比約為是100:20。其中銳藍消費購買力大約占整個藍領(lǐng)的1/3。整體來看，白領(lǐng)訴求最大可以獲得20(白領(lǐng)原有購買力)＋30(銳藍群體購買力):70(普藍和深藍群體購買力)的購買力。但目前中國市場實際盛行的“白領(lǐng)價值遮蓋一切”的定位策略導(dǎo)致了兩種最大的缺失：

　　其一，針對注重藍領(lǐng)價值歸屬的深藍與普藍群體，缺乏對其直接訴求的品牌，從而錯失了消費資源總量足以超過“白領(lǐng)＋銳藍”市場的專屬開發(fā)機會。目前大部分可為普藍與深藍接受的品牌，都不是針對他們的有心之作，而是大眾化或鎖定其他群體的品牌掃過市場時在這些群體內(nèi)的自然遺落，正因如此，沒有什么品牌在這些群體中真正保留著顯著的地位。在大部分產(chǎn)品中普藍與深藍的品牌集中度都很低。在錯失普藍與深藍群體的同時，也意味著錯失了對處在藍領(lǐng)下端、崇尚藍領(lǐng)價值的部分高端無領(lǐng)消費群體。實際上，今天很大一部分本土品牌真正的市場競爭力就在這部分群體中。

　　其二，如果說金領(lǐng)和白領(lǐng)是由國際流行時尚所主宰的，則藍領(lǐng)消費文化有很大一部分是植根于本土人文的。由于缺乏對本土藍領(lǐng)需求的關(guān)照，高端的白領(lǐng)文化日漸流向于從偏遠(yuǎn)的異域文化中吸取營養(yǎng)，失去了本土勞動生活的滋養(yǎng)，導(dǎo)致了造作、矯情、孤僻、偽“酷”等的流行，而并沒有形成對生活有持續(xù)影響的品牌形象。在社會的實際分層中，下一層面同時為上一層的發(fā)展提供土壤：沒有無領(lǐng)則無藍領(lǐng)的價值，沒有藍領(lǐng)就沒有白領(lǐng)的空間，沒有白領(lǐng)就沒有金領(lǐng)的尊崇。不知不解或者根本不去關(guān)照藍領(lǐng)群體價值者，實際上也不能透視白領(lǐng)，結(jié)果針對白領(lǐng)的營銷就變成了一種抄襲他鄉(xiāng)概念的銷售操縱活動。

　　定位中的跨位效應(yīng)實際上告訴了我們定位工作的客觀性和動態(tài)性。客觀性是說，定位必須遵循社會動力的自身的作用機制，而不能用我們企業(yè)家和營銷管理者的想象來取代它；動態(tài)性是說，定位不是一種簡單的鎖定行為，實際上社會要素在我們的生活中塑造了更加豐富的場景，這些場景還會處在經(jīng)常的變化之中，因此實際的定位戰(zhàn)術(shù)需要跟隨這種變化的場景。經(jīng)常有跨國公司的營銷主管困惑于中國社會階層消費選擇的某種貫通性、對于品牌的廣泛的低忠誠度、對于高端品牌的不可思議的追求熱情與對于價格的高度敏感的悖論性存在，而這些恰恰就是由中國社會分層的嚴(yán)酷性、脆弱性、可變性與稚嫩性等特點所決定的。做好品牌動態(tài)定位，需要即時關(guān)注影響中國社會群體分層中的各種靜態(tài)和動態(tài)因素。

　　袁岳

　　袁岳,北京大學(xué)社會學(xué)博士、哈佛大學(xué)MPA。1992年創(chuàng)辦零點調(diào)查公司，2000年創(chuàng)辦前進策略和指標(biāo)數(shù)據(jù)，2003年創(chuàng)辦遠(yuǎn)景投資。現(xiàn)任市場研究協(xié)會副會長，北京科技咨詢協(xié)會副理事長，清華、西南交大、南開和北師大等多所高校兼職教授、MBA和MPA導(dǎo)師，擔(dān)任多家財經(jīng)媒體專欄作家和專欄主持人，也是歐洲民意和市場研究協(xié)會(ESOMAR)和美國營銷協(xié)會(AMA)會員。研究和著述集中于工商管理領(lǐng)域的品牌管理、系統(tǒng)營銷體系、內(nèi)部管理轉(zhuǎn)型、領(lǐng)導(dǎo)力塑造、危機管理、終端管理、營銷研究方法論和定性研究方法。