文/本刊記者 王卓

　　引言：DIY，英文Do it yourself，意為“自己動手干”，自己修補家具、噴漆、安裝，自己蓋房子、修汽車……上個世紀70年代興起于歐美國家，三十多年來隨著經濟發展、生活水平的提高和一些電視節目的影響，DIY逐漸成為一種時尚生活方式。英格索蘭公司在競爭激烈的專業工具市場占據領導地位之后，將“戰場”擴展到DIY領域，通過審慎的品牌規

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劃和管理，獲得了意想不到的發展空間。

　　美國英格索蘭公司(Ingersoll-Rand)成立于1871年，至今已經有130多年的歷史，其主要產品是向汽車行業、建筑業、能源和一般工業提供各種機械和設備，是一家名列前茅的跨國工業企業。

　　英格索蘭汽車服務解決方案部生產的氣動產品是最受專業技師青睞的品牌，由于氣動工具對技師們的工作至為重要，技師對設備的質量、耐用性和可靠性要求都非常高。英格索蘭氣動工具憑借多年來的專業性占據了三分之一以上的專業市場。并且，在這個質量決定一切的市場上，只有英格索蘭、施耐寶(Snap-On)、Mac、Chicago Pneumatic和Craftsman Professional幾家公司能夠生存。

　　但是，這個來之不易的優勢也有一個缺點——市場成長潛力有限，英格索蘭在市場上占有這樣的優勢地位后，增加市場份額就變得極為困難。而且，專業工具市場非常成熟與穩定，要強行擴張市場份額，還不如采取其他手段。英格索蘭汽車服務解決方案部市場行銷主管Joe Forth回憶道：“我們自問，除了增加我們在專業市場的份額之外，我們還能不能在傳統的渠道以外有較快的發展呢？”

　　發現新市場

　　英格索蘭汽車服務解決方案部在仔細研究了氣動工具市場后發現，公司雖然在專業市場上已經是氣動工具銷售的龍頭老大，但是在DIY工具的市場上卻幾乎無聲無息。

　　DIY，英文Do it yourself，意為“自己動手干”，上個世紀70年代興起于歐美國家，三十多年來隨著經濟發展、生活水平的提高和一些電視節目的影響，DIY逐漸成為一種時尚生活方式。不僅如此，DIY的范圍還不斷擴大，剛開始只是家具用品的小修小配，現在則擴展到了房屋搭建、家具組裝、汽車維修等更多的領域。

　　DIY的發展自然帶動了一大批與DIY有關的手工工具、電動工具、專業工具、裝修材料、維修配件等市場需求。據香港貿易發展局的統計，2002年，歐洲DIY產品的市場規模為800億歐元，北美DIY產品銷售額達到了3430億美元，世界電動工具的產量達到了11800萬臺，其中70%為DIY電動工具。據市場研究公司Freedonia集團的預測，由于美國房地產市場活躍，2005年前美國DIY電動工具銷售額將達到51億美元。

　　而且，隨著DIY成為一種時尚生活方式，購買DIY配件和工具的消費者不再是那些收入拮據、買不起好東西的低收入者，收入穩定、購買力強的中產階級成為DIY市場的中堅力量。市面上的DIY氣動工具走的都是功能簡單、價格低的路線，缺乏屬于DIY用戶的質量好、專業性強的高端領先品牌。

　　如果英格索蘭的汽車服務解決方案部將DIY業務也納入到自己的業務范圍內，就可以大大擴展公司的氣動工具業務，使英格索蘭的業務快速增長。

　　擴展中的問題:品牌規劃與管理

　　然而，作為一家非常專業的工業品牌，插手非專業領域產品有很大的風險。

　　首先，英格索蘭一旦將氣動工具市場擴大，其他品牌如Craftsman、Campbell Hausfeld、德威必士、Porter Cable和科勒曼等就會涌入，導致競爭者的數目翻一倍都不止，英格索蘭很難保證自己在氣動專業工具市場絕對領導者的地位。

　　其次，除了競爭對手的問題外，這個策略有可能破壞英格索蘭作為專業品牌第一名的口碑。DIY用戶和專業用戶在完全不同的終端購買工具:專業用戶都是在專賣店購買工具，DIY用戶則是在超市等零售商店購買工具。專業人員愿意付出最高價格來購買最高檔的產品，而DIY用戶卻對價格非常敏感。英格索蘭做的一項市場調查表明，一把專業人員使用的空氣棘輪工具的價格是89到250美元，但是DIY用戶對同樣產品可以接受的價格只有25到85美元。專業和DIY兩個市場都要求高質量、可靠性和耐用性，開發一個新的DIY工具系列，可能損害公司在專業人員心目中的地位、價值和信譽，而且還不一定能保證可以得到新市場中多大的份額。

　　英格索蘭汽車服務解決方案部決心要進入新的市場，但又決不能讓DIY等級的工具破壞品牌在專業人員中的地位。為了保護英格索蘭已建立的市場地位和份額，公司的DIY品牌需要跟公司的專業工具品牌拉開距離。同時，為了在DIY用戶心目中建立一定的信譽，建立DIY品牌與英格索蘭的聯系也是必不可少的。

　　汽車服務解決方案部決定為DIY產品系列起用一個從未問世的英格索蘭品牌—— PowerForce。公司的市場調查表明，PowerForce本身在消費者心目中的價值近乎為零，在DIY經銷渠道中幾乎毫無議價地位，但是英格索蘭在DIY工具消費者心目中的知名度卻排名第二，僅次于Craftsman。

　　為了打造品牌知名度，公司為PowerForce設計了一個含有英格索蘭IR符號的新商標，并將其在專業技師和DIY用戶中間進行測試。汽車服務解決方案部渠道開發主任Leif Selstad說：“當我們把這個商標給DIY用戶看時，很高興的是他們認出了代表專業的IR標志。而當我們把商標拿給專業最終用戶看時，他們說不會去買這個產品。測試的結果給了我們信心，推出PowerForce不會大水沖了龍王廟，損害英格索蘭的專業銷售。”

　　DIY定位:男性、專業性

　　為了利用英格索蘭原有的優勢，在PowerForce上市伊始就將其定位為DIY市場的高端品牌，汽車服務解決方案部決定將“專業性”作為品牌的主要訴求。根據市場調查機構Market Research的調查顯示，大部分DIY消費者都希望表現出“自己非常專業”，這種思想甚至導致了近年來DIY工具市場和專業工具市場的一些重疊——很多DIY消費者愿意花錢購買更加專業的工具。

　　在公司推出的第一批九種PowerForce工具的外包裝上，都比較詳細地印上了簡單清晰的該工具如何使用的照片。因為研究表明，有些用戶并不熟悉氣動工具的使用方法，并且，英格索蘭對外包裝盒的形狀和尺寸進行了大幅度的改動，以解決零售上的一個重要問題——有些顧客的“順手牽羊”；而這樣的情況，在專業工具經銷網絡中是不存在的。

　　由于英格索蘭專業氣動工具與三屆溫斯頓杯冠軍車隊隊長Ray Evernham有著長期合作，在PowerForce工具的大紅包裝盒上，還特地印上了Evernham賽車車隊維修保養人員在賽車場上工作的畫面，以增加其專業性。作為著名汽車雜志《NASCAR畫報》1999年度“明星人物”，Evernham這位賽車車隊老板知名度非常高，無疑成為了PowerForce理想的品牌代言人。

　　為了增加DIY用戶對PowerForce的品牌偏愛度和忠誠度，英格索蘭通過互聯網進行了一系列的營銷活動。其中包括2003年父親節的促銷，在安排賽車和汽車專業技師通過網絡社區向DIY愛好者講解汽配知識等。通過這些便宜的“數字直效營銷”活動，PowerForce上市不到半年銷量增加了112%。

　　2003年，英格索蘭將PowerForce產品系列轉移到了中國大陸和臺灣地區生產，再次降低了DIY產品的價格，贏得了更多消費者的青睞。不過，Joe Forth對此也有一定的擔心：“現在，就連一些專業用戶也覺得PowerForce產品價格合理，功能專業，他們也開始購買PowerForce產品了。”

　　PowerForce的推出取得了意想不到的成功，成為了沃爾瑪DIY工具中最暢銷的領先品牌。良好的銷售成績促使沃爾瑪在2003年將PowerForce氣動工具的銷售推廣到了更多的商店。除沃爾瑪以外，PowerForce還積極開拓了其他零售渠道，其中包括擁有800多家連鎖店的O'Reilly汽車零件連鎖店。

　　DIY部門現在是英格索蘭汽車服務解決方案部成長最快的業務部門，顯示出了巨大的成長潛力。為了抓住DIY市場的成長機會，英格索蘭將更多的產品增加到了PowerForce產品系列中去，其中包括噴漆設備及各種附件。

　　PowerForce的籌備團隊在放眼傳統市場以外，還發現了一個新的成長市場。但是只有通過謹慎地規劃和品牌管理，他們才能成功利用英格索蘭品牌在普通消費者中強大的聲譽，同時又能夠保證IR工具在專業技師核心市場上的高檔身價。PowerForce團隊以事實證明，有時候后退一步可以帶來更大的前進空間。

　　相關鏈接：DIY工具在中國的市場前景

　　百安居(B&Q)是英國最大的DIY工具和配件連鎖零售商，在英國擁有350多家連鎖店，在法國擁有250多家連鎖店。百安居中國區總裁衛哲認為，中國大陸目前的DIY市場還有待培育，但前景巨大。

　　一個成熟的DIY市場必須具有以下幾大要素:

　　1、 住宅和汽車私有化程度高

　　住宅和汽車私有化程度高是成熟DIY市場的重要基礎。中國一線城市住宅和汽車私有化程度比較高，特別是北京、上海等地區住宅私有化達到了70%到80%。此外，中國目前出售的住房還主要是純毛坯房，不太適合人們DIY。不過，在北京、上海、深圳等城市，居民私家車增長比較迅猛，二手房市場已經接近甚至大于一手房市場，這些都為DIY提供了非常有利的市場基礎。

　　2、 消費者可支配收入比較高

　　中國大陸近幾年來居民可支配收入的大幅度提高，也為DIY市場的發展提供了有利條件。目前，百安居在上海和北京的人均單次消費額已經達到了600到700元人民幣，而英國的人均單次消費額僅為15到20英鎊(約為180到240人民幣)，證明中國大陸消費者的消費潛力非常大。

　　3、 勞動力成本較高

　　一個地區的勞動力成本高是DIY市場發展的重要因素之一。比如說在英國，一個家庭裝修房子買一塊地毯大約100英鎊，但是請工人鋪地毯20多分鐘的時間可能就要150英鎊，而中國請工人鋪地毯只需要20元人民幣。勞動力成本過高是造成很多地區DIY發展的促進因素，但是中國大陸在未來10年內還可能維持勞動力成本低廉的情況。

　　4、 消費者可支配時間充足

　　歐美很多國家帶薪年假、公眾假期非常長，北歐很多國家甚至達到了每年三個月，悠長的假期讓消費者有很多時間和精力DIY。而中國大陸的帶薪假期還非常短。

　　中國DIY市場的不成熟主要表現在：

　　1、 DIY市場競爭不成熟

　　以上海為例，目前上海經營DIY產品的零售公司有4家，共19家連鎖店，但是只占到上海整個市場的20%份額，其他80%的都是一些雜貨店、夫妻店和街邊店。這種情況不但對于連鎖零售商不利，對于供應商來說，也很難開拓銷售渠道，與客戶建立聯系。

　　2、 中國地域差別非常大

　　中國南北、東西地域差別相當大，在廣州、深圳非常好賣的產品在北京卻銷不動，這對供應商和零售商的物流和產品線都是相當大的考驗。

　　3、 供應商基礎差

　　中國本地的供應商不論是研發、生產、物流還是管理能力都比較差，目前百安居的供應商中只有30%能夠配合公司進行全國拓展。此外，對于百安居這樣一家連鎖超市來說，產品必須要有條形碼(Barcode)，但是本地的供應商還有很多連條形碼都沒有。

　　4、 物流渠道不成熟，顧客消費觀念差別很大

　　中國大陸的物流時間和成本都比較高，例如從上海發貨到昆明需要兩個星期的時間，而且還很不穩定。

　　另外，消費者對于DIY的觀念和接受度還不夠，還沒有把DIY當成一種生活態度和時尚觀念。很多消費者看到有些價格昂貴的產品時通常會說:“價格這么貴還要自己組裝，還不如買現成的產品。”

　　案例點評：英格索蘭在DIY拓展的成功之處

　　點評/白長虹 楊建宏

　　1、 沒有簡單地采用品牌延伸的手段，而是為DIY產品系列起用一個從未問世的品牌PowerForce堪稱明智之舉，這樣可以避免品牌延伸所帶來的一系列問題，比如：

　　a)延伸的品牌與原專業品牌檔次懸殊過大，可能損害公司在專業人員心目中的地位、價值和信譽。

　　b)破壞英格索蘭品牌已建立的市場地位和份額。

　　c)忽視原專業品牌的核心價值，模糊原專業品牌的市場定位。

　　2、為了在DIY用戶心目中建立一定的信譽，在推出新品牌PowerForce時巧妙設計了含有英格索蘭IR符號的新商標，這樣就在DIY品牌與英格索蘭品牌之間建立了一定的關聯度，通過借用英格索蘭強大的品牌資產和口碑效應將有利于PowerForce品牌的市場開拓工作。

　　3、 在新品牌推向市場之前不魯莽，而是在專業技師和DIY用戶中間進行了測試，當顧客的反應與預期的品牌定位相符和時才推出新品牌。因為品牌定位不是你對產品要做的事，而是你對預期顧客要做的事。換句話說，你要在預期顧客的頭腦中給品牌定位。好的品牌定位應該能夠占領消費者的心智資源，再好的品牌創意、規劃如果得不到消費者的接受與認可也不會成功。

　　4、我們知道品牌定位會影響產品、價格、銷售渠道和促銷。既然PowerForce品牌利用英格索蘭原有的優勢，將自身定位為DIY市場的高端品牌，并將“專業性”作為品牌的主要訴求，那么它的4P策略也會和定位策略相一致，在這方面英格索蘭做的非常成功。

　　a)產品：PowerForce品牌設計的產品面對的目標消費者大多數是男性，并且希望表現出自己“非常專業”。

　　b)價格：DIY配件和工具的消費者是收入穩定、購買力強的中產階級，所以PowerForce品牌的價格能夠定位在高端。

　　c)銷售渠道：在沃爾瑪、百安居、O'Reilly汽車零件連鎖店等零售渠道進行銷售。

　　d)促銷：用知名度非常高的賽車車隊老板Evernham來做PowerForce的品牌代言人。為了增加DIY用戶對PowerForce的品牌偏愛度和忠誠度，通過互聯網進行營銷活動。

　　英格索蘭在DIY的拓展應注意的問題

　　1、中國DIY市場不成熟，在開拓中國市場時PowerForce品牌可能會遇到前所未有的困難。

　　2、IR專業工具用戶與DIY工具用戶發生的重疊，不利于英格索蘭品牌與PowerForce品牌各自在目標市場內的開拓和市場份額保持工作。