忠誠計劃必須具有持續性，很多企業在實施之前沒有做好周密的預算，一旦實施起來，發現成本越來越高，利潤卻不見長，但又欲罷不能。究其失敗原因，往往是缺乏對由忠誠計劃所產生的客戶資料的分析。

　　通過對忠誠度細分控制成本

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　　麥肯錫調查得出，大約有一半以上的忠誠計劃成員是搭順風車類型的消費者，他們享受了商家提供的優惠，卻沒在那里多花一分錢。由于這些人得到了實惠，卻沒有給予回報，因而導致真正多花錢的顧客產生的利潤必須負擔他們自身及搭順風車者的雙重成本。最早開展消費者忠誠計劃的美國和歐洲零售商，其日用品類忠誠計劃第一年平均可以取得1%至3%的銷售增長，百貨公司的增長為5%至8%。但許多后來者的加入，將這部分不太多的利益蠶食無幾。

　　因此，企業在制定忠誠計劃，并對忠誠計劃進行預算評估和成本控制時，要注意將顧客的忠誠度進行細分，之后，再根據不同忠誠程度顧客的不同需求和潛力，制定有針對性的、不同的忠誠計劃。

　　管理各個細分市場需要不同的策略，忠誠度資料可以幫助公司根據銷售機會的大小來安排建立顧客忠誠度活動的重點。因為，不同忠誠度的顧客對于企業的期望值和要求肯定是完全不一樣的，忠誠程度不同的客戶對于企業的意義也絕對不同，如果對他們推出同樣的忠誠計劃，不但企業花費的代價大，而且起不到吸引顧客的目的。

　　和任何營銷計劃一樣，企業在推出忠誠計劃之前一定要清楚自己的細分市場，只不過這個細分市場是按照顧客忠誠度來劃分的。挑選真正有價值的忠誠細分市場，量身定做適合他們的忠誠計劃，是企業控制計劃實施成本的關鍵。很多企業往往陷入了忠誠計劃的陷阱，參與計劃的消費者很多，但是單個消費者的價值很低，付出了大量的時間、金錢和精力后，利潤反而下降。

　　顧客忠誠度細分

　　根據顧客忠誠的三種形式，營銷界對于顧客忠誠度有很多種細分方法，比較常見的是麥肯錫忠誠度多維度細分方法和忠誠顧客五類細分法。

　　1.麥肯錫忠誠度多維度細分法

　　麥肯錫的多維度細分方法強調，建立忠誠度并不只是像傳統觀念認為的那樣，僅僅是防止顧客流失和鼓勵顧客更多消費，而是要理解和管理所有六個忠誠度細分市場。他們根據消費者對于產品和服務的需求、對于品牌的態度和滿意度，將顧客忠誠度由高到低細分為六個市場，其中感情型忠誠顧客、慣性型忠誠顧客、分析比較型忠誠顧客可以看為企業的忠誠客戶；而生活方式改變型下滑顧客、分析比較型下滑顧客和不滿意型下滑顧客對于企業的忠誠度正在降低，他們正在或準備轉向其他企業的產品或服務。

　　2.五類忠誠顧客的劃分方法

　　有的營銷人員偏向于通過顧客對企業提供的忠誠計劃所給予的評估，將忠誠顧客劃分為五種類型：壟斷型、節約型、激勵型、習慣型、忠實型。

　　壟斷型忠誠顧客之所以選擇企業的忠誠計劃，是因為他們并沒有其他選擇，而不是因為他們對于計劃本身的熱愛，有的時候他們對于忠誠計劃甚至是“痛恨”的。根據一項調查顯示，壟斷型忠誠顧客通常因為選擇面太窄，而對于忠誠計劃非常不滿意。

　　如果企業的顧客是節約型忠誠顧客，那么企業就處于一個非常激烈的競爭環境中，他們的顧客們始終在尋找更加有利的忠誠計劃。在現階段，由于經濟轉換成本較高，他們仍保持著對于企業的忠誠度。但調查表明，這類忠誠顧客并非對企業的服務非常滿意。

　　激勵型忠誠顧客是近年來最常見的一種類型，歐美國家幾乎每位消費者都擁有好幾張航空公司、加油站和零售商店的積分卡。他們已經將這種積分看成了購買企業產品和服務應得的附加產品，由于積分卡太過常見，他們已經很難從中得到“非常滿意”的感覺。

　　習慣型忠誠顧客是最常見的重復購買顧客，他們往往由于時間和生活方式的原因成為企業的忠誠顧客。很多企業顧客的重復購買率很高，從而使他們產生了“顧客的滿意程度很高”的錯覺。通常情況下，如果在消費者的生活情境中出現了更便利的可替代產品或服務，習慣型忠誠顧客很容易改變他們的購買習慣。

　　忠實型忠誠顧客是企業最有價值的顧客，他們對企業有很深的感情，不會輕易轉向其他企業的產品和服務。他們不但重復購買率高，而且經常向親友推薦企業產品和服務，是企業的兼職營銷人員。即使企業的某一點讓他們不滿意，他們也不會立即離開，而是會向企業進行反映，督促企業改進。

　　忠誠的測量

　　忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾，通過忠實度調查可以預測客戶最想買什么產品，什么時候買，能產生多少銷售收入，可以作為消費者未來行為的可靠預測。因此，一個好的“忠誠計劃”，其所帶來的結果和價值必須是可衡量和可被評估的。

　　衡量忠誠計劃的效果有幾個指標：

　　1.客戶保留：分為歷史保留行為和預計保留意向兩個指標，通過企業內部數據分析和客戶調查獲得。

　　2.重復購買次數：只有進行重復購買的顧客才是有價值的忠誠客戶。

　　3.錢包份額和被其他供應商吸引的程度：在購買一類產品/服務時，客戶可能從多個供應商處采購，但是傾向于更多購買他信賴企業的產品，這是你獲得的客戶的錢包份額。錢包份額越大，表明客戶對你的信任程度越高，客戶保留的概率越大，而了解客戶被其他品牌吸引的程度可以幫助企業從另一個側面把握客戶的信賴程度。

　　4.獲得的新顧客數量。

　　5.顧客的滿意度調查以及顧客是否向親友推薦公司產品和服務。

　　通過對以上指標的組合使用，可以有效地確定客戶對你的信賴程度，并據此進行客戶細分，對高度信賴、易受競爭對手影響、易流失的不同類別客戶實施有針對性的客戶忠誠計劃。此外，企業還可以通過圖表8的模式來衡量忠誠計劃的效果。衡量忠誠計劃效果主要有四個因素：即顧客對產品和程序的滿意度、價值驅動力、忠誠驅動力和顧客的忠誠指標。

　　1.產品和程序的滿意度。一個成功的忠誠計劃首先要讓顧客對于企業的產品、消費程度以及忠誠計劃部署本身感到滿意，這是顧客忠誠的基本；

　　2.價值驅動力。忠誠計劃要有利于提高消費者對于企業文化的認知度，提高企業的內部績效，真正能夠讓企業的利潤得到提高；

　　3.忠誠驅動力。一個成功的忠誠計劃要讓顧客覺得物有所至，滿足甚至超越消費者的期望值；

　　4.忠誠指標。企業最終可以通過測量顧客加入忠誠計劃后，購買的量、重復購買頻率和使用頻率是否得到了實際提高，消費的額度是否增加，以及是否向他們推薦了企業產品和服務，來衡量忠誠計劃的績效。

　　記者感言：

　　茛茛在一次偶然的商場閑逛中，發現幾個牌子的女式長筒襪正在熱賣中。作為一個時尚女性，惟恐臨出門才發現衣櫥中的長筒襪全都有洞，因此，本著有備無患，多多益善的原則，我準備每個牌子都買上幾條。付款時，其中一個很有些名氣的牌子的售貨小姐遞給我一張卡說，"您現在是我們的會員了，下次再買我們這個牌子的襪子時，憑卡打八五折。"

　　我不禁啞然失笑。環顧四周，可能大家會發現積分制、會員卡已充斥了我們的消費生活，影響著或者說能夠左右著我們在吃穿住行玩樂各個時候的選擇。

　　看來，中國的企業家的確學習能力很強，很快知道了老顧客的價值，將西方積分計劃、VIP營銷諸如此類的忠誠計劃全都般了過來，希望能"卡"住消費者。

　　這不，連買一雙襪子，我們都有機會"刷卡"了。

　　但我們的企業家可能僅僅學到的是皮毛，買襪子得來的會員卡現在已不知被我丟到哪里去了，對我來講，襪子是一個購買時間隨意性很強的產品，而在塞滿一堆代表點什么的信用卡、美容卡、健身卡的名牌錢包中，我怎肯將一張買襪子的卡天天帶在身上？

　　只是浪費了這張卡和售貨小姐的口舌，頗感歉疚。