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自從經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“20/80定律”以后，其就成為了商業(yè)圈的熱門法則。企業(yè)營銷人員恍然大悟：企業(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費(fèi)者手中，如果牢牢地抓住這部分消費(fèi)者，對于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性的、計(jì)劃性的讓顧客忠誠已成為對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。
“忠誠顧客”是企業(yè)主要的利潤來源
經(jīng)濟(jì)學(xué)家在調(diào)查了世界500強(qiáng)企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，忠誠顧客不但主動重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用，還將企業(yè)推薦給親友，成為了企業(yè)的兼職營銷人員，是企業(yè)利潤的主要來源。
美國運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯.范德.普頓指出，最好的顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例，在零售業(yè)來說約為16比1，在餐飲業(yè)是13比1，在航空業(yè)是12比1，在旅店業(yè)是5比1。從2002年中國全國旅客特征調(diào)查結(jié)果來看，常旅客只占所有旅客的11.47%，但這些旅客每年要旅行20次以上，他們對航空公司旅行次數(shù)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于其人數(shù)比例。調(diào)查結(jié)果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻(xiàn)的旅行次數(shù)大約為49%。也就是說，我國航空公司將近一半的運(yùn)輸量是由經(jīng)常旅行的旅客貢獻(xiàn)的。
忠誠計(jì)劃關(guān)乎營銷戰(zhàn)略和品牌管理
從上個(gè)世紀(jì)80年代起，以提高顧客忠誠度為目標(biāo)的各種積分計(jì)劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國家、線上線下聯(lián)合的趨勢。
自從有了會員制度、積分獎勵、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶通訊、增值服務(wù)等這些并不復(fù)雜的構(gòu)件，無數(shù)個(gè)忠誠計(jì)劃被克隆出來了，但往往是被倉促地建立，由于成本和執(zhí)行等方面的原因，又被倉促地?cái)R置。當(dāng)顧客無論去哪里消費(fèi)都會得到一張名為“VIP”的折扣卡時(shí)，當(dāng)企業(yè)花大價(jià)錢“贏得了”一大批不活躍的“死會員”時(shí)，單純以消費(fèi)折扣為手段的積分計(jì)劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來真正有價(jià)值的忠誠顧客。忠誠營銷的發(fā)展趨勢必須是將忠誠計(jì)劃與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來。
一些企業(yè)將忠誠計(jì)劃與營銷戰(zhàn)略、物流管理等很好地結(jié)合起來，企業(yè)據(jù)此可以了解細(xì)分市場，減少不良庫存，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)；而將忠誠計(jì)劃與經(jīng)營理念、品牌美譽(yù)度結(jié)合，則會最終增加企業(yè)的核心競爭力。
例如萬科(資訊 行情 論壇)集團(tuán)的萬客會起到更多的是建立品牌美譽(yù)度的功能，依靠萬客會通訊、各種客戶活動以及網(wǎng)絡(luò)平臺，對客戶進(jìn)行的宣傳直接作用于品牌的美譽(yù)度，如參加展銷會時(shí)，萬科并不著意于項(xiàng)目銷售信息的宣傳，常以形象展示為主，一般都將萬客會置于顯要位置。
2002年萬科推出“歡笑積分分享計(jì)劃”，目前已結(jié)束了二期活動，近700人領(lǐng)取了積分獎品，在活動的條款里，共有8條積分方式，其中5條與房產(chǎn)購買無關(guān)。
但在其他一些客戶會中，類似的積分獎勵計(jì)劃都作了改變，購房積分的條款增加了，分值也增加了，但獎品則做了減法；活動臨近兌獎時(shí)，也常不了了之。表面看，是因?yàn)橐恍┘夹g(shù)問題沒有解決；實(shí)際上，是短期的銷售利益與客戶工作所要求的長期心態(tài)發(fā)生了矛盾。最終受損的，是客戶對一個(gè)企業(yè)和品牌的信心。
能否順暢、簡便、不折不扣地完成積分計(jì)劃；能否吸引俱樂部會員積極地參與和主持各類活動；能否使俱樂部會刊、獎品兌換等忠誠計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)或組成部分變?yōu)榕c客戶交流的平臺；在俱樂部會刊或各種活動中，是以商業(yè)信息的灌輸為主，還是以單純的感情聯(lián)絡(luò)為主；能否坦誠地回答參與忠誠計(jì)劃的顧客的問題……如果不解決好這些問題，忠誠計(jì)劃就是名存實(shí)亡，不僅不會建立品牌忠誠度，還會有損于品牌。但對很多企業(yè)來說，這些依然是難題。
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