他出手闊綽 500萬元買下90公斤羊毛

　　“當那天在澳大利亞拍賣完成以后，那個牧場主的太太抱著這包羊毛嚎啕大哭”

　　他劍走偏峰 商標換貸款欲做第一人

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　　“那現在我把這個無形資產一個億資產也拿到銀行抵押我說貸款，打六折七折可以嗎”

　　從街邊小店 到馳名商標 恒源祥經歷了怎樣的品牌成長之路

　　從打雜學徒 到公司董事長 劉瑞旗如何規劃自己的品牌人生

　　本期《第一訪談》恒源祥集團董事長劉瑞旗與您分享品牌締造之路。

　　——背景——

　　據統計我國“老字號”品牌正以每年5%的速度消亡，80%以上都面臨經營危機。1992年，全國絨線行業普遍低迷，恒源祥卻異軍突起，截止2003年，其絨線產銷量增長100多倍，銷售收入達30億元，10年間翻了300番。歷經77年風雨，“老字號”恒源祥如今“返老還童”，在它的生機與活力背后，留下一串耐人尋味的腳印。

　　2004年4月5日，位于上海市金陵東路358號的恒源祥集團迎來了來自澳洲的“貴客”——一包90公斤重的羊毛，讓人為之瞠目的是，這包羊毛的價碼是500萬元人民幣。在毛紡界，上成毛紡原料的直徑一般在14到16微米之間，而此次恒源祥購進的“羊毛之王”單根羊毛直徑只有11.9微米，相當于人類頭發直徑的1/5，是世界上首次出產的細于12微米的羊毛。此次恒源祥集團在澳大利亞悉尼拍賣會上力挫意大利、日本、澳大利亞、韓國等眾多羊毛大鱷，成為這捆“金羊毛”的主人，此舉打破了中國企業一直無緣此類的極品羊毛的歷史。

　　寧：我剛剛在進這幢大樓的時候在樓下看到了你們剛剛從澳大利亞買回來的羊毛，我聽說這個羊毛是相當昂貴的。

　　劉：這個羊毛因為現在它的標準價格是我們現在普通羊毛的一千倍，

　　寧：它是不是比黃金還貴，

　　劉：當我們90公斤原毛紡成紗的時候，這個可能有40多公斤，那些如果按照紗線來算的話它的價格肯定是已經超過黃金的價格，那這還沒有計算在生產過程當中所投入的工藝技術人力裝備的成本還沒計算進去，/所以那次我們粗略計算了一下如果做一套西服的話這個價格差不多在七萬美金左右。

　　將世界上最纖細最昂貴的羊毛捧回上海，恒源祥讓中國成為全球毛紡界關注的焦點，而在1927年恒源祥創立之初，它只是上海福州路上一家專營毛線的小店鋪。當時一個叫沈萊舟的商人創立了“恒源祥人造絲毛線號”，“恒源祥”三個字則是取自于店面大堂內的一副“恒羅百貨，源發千祥”的對聯，暗涵恒古長青，源遠流長，吉祥如意的意境。到了1987年，當恒源祥步入60花甲之年的時候，一個年輕人接過了掌柜的算盤，他就是劉瑞旗。此后，他以一種獨有的自信與膽識，為恒源祥老字號注入全新活力。現在，劉瑞旗將拍賣來的“金羊毛”作為戰利品陳列在恒源祥大廈一樓展示廳內，在他看來，這種象征意義要遠遠超出羊毛本身的價值。

　　羊毛的生產者一定十分高興啊，他的90公斤羊毛就買了500多萬人民幣。

　　劉：澳大利亞這家公司他們是一個家庭的牧場主，他們已經經過五代人的努力不斷的制作超細的羊毛，這次他們制作出來就是最最細的，當那天在澳大利亞拍賣完成以后，那個牧場主的太太抱著這包羊毛嚎啕大哭，因為他們家里經過五代人的努力制作了這樣一個最超細的羊毛，因為拍賣以后即將要離開他們了。

　　買下這捆羊毛是不是也體現了一個公司的實力？

　　劉：過去它主要是被歐洲的一些大的毛紡公司以及歐洲的一些大的品牌公司購買的，他們生產這些產品以后一個體現它品牌的價值，一個充分體現它的技術的能力，/我們中國其實是世界上最大的一個羊毛消耗國家，全世界的羊毛的35%在中國消耗，/為了進一步提升恒源祥品牌，同時也是為我們中國毛紡企業爭光，/大家來把這件事能夠做好，

　　可是也就是說越細的羊毛對工藝的要求也就越高，那你們應付得了么？

　　劉：我們自己也在考慮自己也在擔心我們是否能夠完成能做好，那么為了這個問題呢我們自己也在考慮，/我們現在已經請了國內有關毛紡方面的紡織方面的院士，還有包括國際毛紡組織的主席，還有澳大利亞的羊毛局，有關相關搞技術的人員專門建立的這樣一個聯絡攻關小組， /讓世界看看中國有能力把世界最細的羊毛生產出最好的產品，

　　寧：那你有沒有計算過如果這些產品都賣出去的話，能不能收回當初增加的投資，

　　劉：我們也希望這個羊毛做成的產品最終能夠收回我們在有形方面的投入所帶來的收益，但同時我們也更希望通過這件事情的發生以后，對我們品牌價值的提升帶來更大的利益，

　　劉瑞旗的品牌營銷思路可以稱得上是“獨辟蹊徑，劍走偏鋒”，在他的生意經里，大把燒錢投放廣告并不能真正吸引公眾的眼球，而新聞事件的牽動效應和創新意識的輻射效應 才是制勝的關鍵。在1997年，中央電視臺的黃金時段就曾經出現過這樣一條讓人記憶猶新的恒源祥廣告(萬羊奔騰廣告同期)。片中“萬羊奔騰”的畫面給人以及強的視覺沖擊力，它在吸引觀眾目光的同時，也吸引了眾多媒體的追蹤報道，對于這個策劃案例，劉瑞旗至今津津樂道。

　　劉：當時我們是想用一萬個羊在一個草原上奔跑出恒源祥三個字，因為創意是無限的所以我們可以隨便想，/所以當時我們即刻和澳大利亞方面進行聯系，因為據我們了解當中澳大利亞有些牧民他的牧場很大，可能一個牧場主就有上萬幾萬頭羊都有，所以我們在他們的努力下找到了一個牧場主，他有五萬頭羊，/所以我們當時就是秘密行動就用羊走出來，走出“恒源祥”三個字，其實我們找了這些羊是真的在澳大利亞租用設備雇用澳大利亞的人，我們這里也派人，租用了飛機在那里航拍，把很多前期的鏡頭全部拍完，

　　寧：可是大家有個疑問，這么大批量的羊你們是怎么把他們組織得那么好，讓它們乖乖地能夠最后給你們形成這三個字的，

　　劉：最后恒源祥三個字其實是用電腦做的，/但前面全都是真的，/當時的中央電視臺就把新春聯歡晚會的廣告里面專門推出這個廣告，/當時的價格是多少播一次是165萬人民幣，它這個價格差不多等于我們拍這個片子的價格，/所以當時我們在廣告片制作完成以后我們在上海和北京專門開了兩個萬羊奔騰廣告片的推廣活動，/人家過去聽說過產品的推廣技術的推廣，要么是廣告公司制作廣告片去評獎，/怎么企業把一個廣告片的進行推廣，這其實也是我們公司首創的，當時在中國有超過50個媒體它們對我們整個拍萬羊奔騰廣告片進行了報道，它就有新聞性，/其實等于又做了一次廣告一樣，也做了一次宣傳，因為我們這樣一個投入成本很大風險也很大，如果我們這樣推展如果你不能收回投資的話，對于我們這個企業以后將來是繼續發展會有很大問題的。/雖然媒體的報道它沒有在我的經濟收入上直接體現，但是至少它給消費者傳遞的信息，增強品牌的價值我們是得到收益了。

　　當中國大多數老字號商鋪都埋頭于產品運作的時候，劉瑞旗就已經能走在品牌運作的道路之上了。早在1989年他就將“恒源祥”注冊為商標，標識上的小“囡囡”就是劉瑞旗小時候的模樣。此后，在品牌的導入、維護和提升三個臺階上，劉瑞旗從未停歇。在1991年，一條時長5秒鐘的電視廣告，猶如一陣旋風席卷了全國電視觀眾的熒屏(同期，要全。恒源祥，羊羊羊。恒源祥，絨線羊毛衫)，人們在15秒內聽過三遍由童聲念出的“羊羊羊”之后，很快便記住了恒源祥這個品牌。劉瑞旗此舉不僅開創了中國5秒電視廣告播放的先河，也讓恒源祥順利的完成了品牌導入過程，由此走上高速發展之路。

　　寧：那當時是怎么想到這樣的一個創意的，是你們自己想的嗎，

　　劉：產品進入市場因為肯定要有一個導入過程，因為原來恒源祥是賣毛線的，那現在又自己生產毛線，那人家怎么能夠了解呢，所以我們想做一些廣告，當時我記得拿出了118000塊錢，/當時因為電視廣告都是以15秒為一個基準單位，如果15秒我還再去做個片子的話可能還得花一萬兩萬做廣告片，/所以我就想到了我說我們用5秒鐘做一個可以嗎，/那電視臺說那沒有的，那時計劃的痕跡還很深，我們只有15秒廣告沒有五秒的廣告，然后我就跟它說你七點鐘給我播五秒，八點播五秒九點播五秒，一天保證15秒也是一個時段，/經過我們自己大量的溝通以后，他們說好好好，做吧試試看，/當時上海第一次引進臺灣電視劇叫《婉君》，/因為第一次引進《婉君》演這樣愛情片的電視劇在中國的收視率非常高，/所以我們這樣強勢的推動也用了別人同樣的15秒的時間，同樣的15秒的價錢，而達到了六次恒源祥對他強勢的沖擊/，當然我們一個企業在市場的運行當中，我們的目標是要讓消費者能夠記住，我們的產品確實是好的，當然我們要增強知名度的話我們不可能用很多的錢去砸這個廣告，那這個企業對應不起來，所以我們找到了這種方法以后讓人們記住了，我覺得這也是做一個品牌也好做一個企業也好，應該要去做這個事的，

　　我發現了一個現象，恒源祥打的并不是一個產品的廣告，他打的是一個品牌的廣告。

　　劉：因為目前我們預測來看中國差不多90%的廣告都是在做產品廣告，那產品廣告其實都是浪費的，/因為消費者他不可能對一個產品產生忠誠度，他只會對一個品牌產生忠誠度，那因此你不斷的把產品的信息傳遞傳遞上面所擁有的內容傳遞給消費者的話，那消費者記住你這個概念，等新的概念一出來他馬上就背叛你，/其實我們通過市場運行以后我們深深的知道，如果通過廣告所獲得真正意義成功的企業，那它只是一時一刻的，因為世界上未來不可能再有企業純粹的依托于廣告取得企業的成功，我是指在相同穩定的技術環境標準要求下，這種產品下靠廣告打出一個成功的企業，已經沒有這種可能了，因為你可以這么做別人也可以這么做。

　　正是這種個性鮮明的市場攻略使劉瑞旗短時間內就完成了“恒源祥”的品牌導入。隨后，他繼續加大力度發展注意力經濟。僅僅在2002年一年，恒源祥用于品牌維護的費用就達到了8000萬元人民幣，而在當時劉瑞旗還同時擔負著償還管理層收購過程中5000萬元資金的還款壓力。就在這種資金并不充裕的情況下，劉瑞旗仍然堅持通過媒體廣告、支持公益事業以及贊助重大體育賽事等活動，擴大品牌的影響力。如今，這種努力已經得到了市場的積極回報，2003年恒源祥實現銷售額28億元，加盟工廠拓展到了67個，零售點數量達到3600多個，在針織、服飾、家紡三個領域已經擁有近2000多個規格品種的毛紡產品。目前，恒源祥已經發展成國內羊毛消耗量最大的企業，劉瑞旗本人也代表中國同行，擔任世界毛紡協會理事。

　　你投入這么大的資金在廣告上是不是也就是你經常說的不做第二只做第一？

　　劉：你一個企業要讓消費者記住你你怎么辦，你唯一最好的辦法就是你不斷的去創造第一，/我有的時候跟人們講的時候就問了世界最高的山峰是哪座山峰知道吧，很多人都知道，喜瑪拉雅山的珠穆朗瑪峰8848.13米都背得很精準，1.3米都清楚了，那我再問很多朋友我說第二座山峰呢，差不多99%的人都不知道，其實你說第一和第二很重要，他們只相差了200米，/它也很重要，但是沒有人記住它，那座山峰叫喬戈里峰，/為什么一個企業跟著別人后面跑的話你永遠創造不了品牌，因為人家無法來記住你，他們不會記住第二只記住第一，

　　寧：但是把大量的資金投入到像這樣的維護品牌當中去，您覺得它會通過一種什么樣的方式把它的回報體現出來，

　　劉：這就很難統計，就我們單從品牌角度上來講消費者為什么愿意花更多的錢去消費品牌呢，我們在看的時候我說消費者消費品牌是在為別人付錢，不是為自己付錢，/這是品牌消費時代當中人們心里所需求他要這么做的一個行動，那因此你要做品牌你就要去創造消費者消費品牌所需要的有品位，讓他有地位有身價這樣一個概念，

　　寧：品牌維護它本身就是一個很抽象的概念，可是你們在具體的運作過程當中是完全依據這種對市場的一個感覺，還是說有一個非常具體的量化的一種方式，

　　劉：如果我們講中國，你對中國消費者進行調查，調查什么呢，就是你把一個一個行業列出來，找到20個不同的行業，每一個行業讓消費者來說這個行業的品牌是有多少，他知道的那些品牌有多少，一二三四五六七八九讓他說下去，那20個行業平均說下來以后消費者能夠記住的不超過七個，那我們以七個為標準，因此你在這個大略當中你就考量一下你是不是在這前七個當中，如果你不在這前七個當中那你還不是品牌，所以你要繼續努力，要成為品牌你要把你的品牌導入到在消費者心目當中前七位，這就是品牌第一，第二品牌你要進去了以后你還要不斷的維持在消費者心目當中前七位的地位， /因此你要想成為一個品牌投入多少不是你決定的，是在這個行業當中前七位品牌的投入以及他們的能力來決定的你應該投入多少，你應該擁有多少能力，因為只有當我們把這個問題搞清楚了以后，你才能持續下去。

　　在中國企業的品牌運作過程中，恒源祥是一個典型的成功運作，目前他們的經營模式已經被北大光華管理學院收錄為營銷案例。作為全球最大絨線制造商，恒源祥的羊毛消耗量已經占到世界1%。在烏拉圭、新西蘭等羊毛主產國，恒源祥這個中國毛紡“老字號”正在這些國家的經濟發展中發揮著舉足輕重的作用，劉瑞旗每次到訪，都會受到總統和總理級別的外事接見。但是劉瑞旗坦言，目前“恒源祥”品牌仍處在維護階段，在這個過程中如果稍有松懈，品牌的價值仍然難以得到保證，而這一點在中國企業的品牌發展史上也并不鮮見。

　　寧：我們也看到比如說就曾經是家喻戶曉的一些品牌，或者說是曾經是中央電視臺的廣告標王，最后也都走向消亡比如說像“巨人”，“三株口服液”或者是“秦池”這樣的品牌，當年他們也是那么好的一個品牌，可是最后也是這樣的一個結局，您覺得他們之所以走到這一步，主要的原因是什么，

　　劉：你說是品牌我說不是，因為我們把做品牌做商標做名牌搞混了，

　　寧：它不是真正意義上的品牌，

　　劉：它不是真正意義上聯在一起的，/因為不是我們來說品牌的，那你就說讓消費者來說，巨人是什么你讓他說，他能說下去說什么，說到后來是不是原來叫腦黃金，它為什么會走掉，人們會說，他蓋一個巨人大廈支撐不住了走掉了，那三株是什么呢是口服液，你再講三株什么呢，因為這是產品所以我們叫名牌產品，通過廣告通過大量優質的產品提供給市場提供給消費者，它打造了一個產品，/產品出問題因為里面有一個蒼蠅，有人吃這個東西造成了食物中毒，什么發生了口蹄疫，這些問題發生了它會造成整個產品的危機，因為你是做產品的，如果你是做品牌的話人們就不一樣了，有一個蒼蠅這是偶然的，因為它已經對你品牌，能夠成為消費者理解的品牌它已經對你應該是有忠誠度了，就有一種深層次的了解，所以它會原諒你。

　　目前，中國消費者對品牌的信任程度逐漸加深，像海爾等一批具有國際影響力的中國廠商正逐漸體味著品牌所帶來的收益。據統計，我國前100大品牌在過去的一年中其品牌價值增長了8.3%，前十名品牌市場評估價值總和達到2640億人民幣。不過，與企業無形資產價值的快速提升相比，目前我國無形資產商品化的建設進程仍處于初級階段，對于這一點，劉瑞旗感受頗深。盡管剛剛經過評估確認，恒源祥品牌價值達6億元，但在市場操作中，仍然面臨許多實際困難。

　　劉：六億人民幣如果按照我們如果講是價值計算的話，一般我們說變現打六折到七折，那如果打七折的話是4。2個億，如果是打六折的話是3。6個億，/那恒源祥品牌現在如果3。6個億想賣出去，不管賣12%還是賣100%有人要不要，如果有人要的話我覺得這個品牌價值評估這六個億是值的，如果沒有人要的話那我覺得就不值。/那現在我把這個無形資產一個億資產也拿到銀行抵押我說貸款，打六折七折可以嗎，

　　寧：我就聽說您當初就曾經拿過恒源祥這個品牌到銀行去貸款但是沒有貸成功，

　　劉：當時我找銀行我說能不能一家一家談，談了以后大家都感覺你把這個商標質押給它，沒人敢擔這個肩，萬一這個牌子壞掉了怎么辦，那我講的這是我們制度沒有建立，那如果在這樣一個經濟社會當中沒有一種制度對這種資產的支撐，/那你說這個資產怎么能做大呢？中國的品牌資產無形資產怎么能做大呢，是做不大的，/中國要成為世界的經濟強國，我們應該要有世界的品牌，我們不能說我們成為世界的制造中心，它只是我們一個策略，這是我們戰略當中的一個小的策略，制造永遠幫別人制造品牌那是很慘的，/當你幫別的品牌加工的時候是它的無形資產蓋住你的有形資產，所以你在加工的時候你拿到的加工費市場的利潤永遠不會在你這里，是在品牌那里，在無形資產那里，那因此我們也應該深深的感覺到我們整個國家或者我們的企業在發展的時候，更應該注重自己無形資產的增長，無形資產的積累。

　　寧：那您覺得在中國目前為止品牌還沒有得到保護或者說沒有得到重視的原因是什么？

　　劉：我們中國商標法開始到現在也只是剛剛20年出頭的時間，對于建立一個品牌它還是一個很短的時間，經過這樣一個商標法誕生以后對推動中國商標的形成發展起了非常好的法律制度上的支持，所以才有我們今天目前的這樣一個商標的，人們的意識這樣一個品牌的資源，/我就一句話中國要把品牌經營當作自主產業來經營，那中國就成功了，當然這個過程是一個漫長的過程，我相信我們中國人有智慧有能力可以做到這一點。