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利樂中國市場壟斷疑辯(圖)

http://whmsebhyy.com 2004年05月21日 10:40 21世紀經(jīng)濟報道

　　目前利樂中國70％的生意都是在乳品行業(yè)。imaginechina

　　·跨國公司限制競爭調(diào)查系列報道·

　　本報記者　丁琳

　　上海報道

　　利樂認為，“我們的產(chǎn)品本身就不構(gòu)成一個市場，利樂只是無菌紙質(zhì)包裝領(lǐng)域里的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

　　國家工商總局公平交易局反壟斷處處長桑林透露：反壟斷處接下來會對利樂展開進一步的調(diào)查。

　　“利樂公司是全球最大的軟包裝供應(yīng)商，控制全球75％的軟包裝市場份額。在中國，利樂公司控制95％的無菌紙包裝市場，占絕對壟斷地位。伊利、光明、三元等國內(nèi)乳業(yè)巨頭都使用利樂的無菌灌裝生產(chǎn)線及相應(yīng)的包裝材料。”

　　在國家工商總局公平交易局反壟斷處調(diào)研歷時1年出籠的《在華跨國公司限制競爭行為表現(xiàn)及對策》中，對利樂公司有以上專門的描述。

　　國家工商總局公平交易局反壟斷處處長桑林告訴記者，調(diào)研中針對利樂市場地位的界定，依據(jù)之一就是去年年底收到的北京大學(xué)經(jīng)濟法研究所的專題研究報告———《警惕跨國公司在華限制性競爭行為》，“該報告就是以利樂為案例的。”桑林表示，也正是這個報告，讓反壟斷處開始關(guān)注利樂。

　　此時，沉默良久的利樂站出來為自己辯白了。

　　能否構(gòu)成獨立市場？

　　“說我們壟斷是絕對沒有任何依據(jù)的。”利樂中國商務(wù)總監(jiān)吳重寬以一個“雙重”的強調(diào)作為開場白。

　　這也是利樂就“壟斷事件”開始直面媒體———去年10月份以來，以山東泉林包裝有限公司為代表的國內(nèi)包裝企業(yè)向利樂發(fā)出強烈質(zhì)疑，認為其實施了限制競爭等壟斷行為，此事成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的一大焦點。

　　“利樂是這個事件的受害者，泉林的做法讓我們處于一個兩難的境地。”吳重寬倒出利樂的“苦水”，“作為一家知名度很高的大公司，對泉林回擊還是不回擊，我們感到都不太合適。”

　　隨即，利樂中國業(yè)務(wù)發(fā)展部經(jīng)理周雙虎從身后拿出一個大紙袋，將一堆不同形狀和類型的包裝悉數(shù)倒于桌上，“這20多種包裝僅僅是乳品包裝的一部分，而我們的利樂磚和利樂枕只是眾多包裝中的兩個而已。”

　　事實上，利樂認為自己根本就不處于壟斷狀態(tài)，“我們的產(chǎn)品本身就不構(gòu)成一個市場，利樂只是無菌紙質(zhì)包裝領(lǐng)域里的市場領(lǐng)導(dǎo)者。”

　　周雙虎的理由是，判定是否構(gòu)成一個市場，關(guān)鍵是看產(chǎn)品的可替代性（只有當可替代性接近于零的時候才可以認為這是一個市場），而利樂的產(chǎn)品“是完全可以被替代的”，比如在無菌包裝領(lǐng)域還有無菌塑料包裝，“嚴格來說，我們認為無菌包裝也算不上是一個市場———無菌包裝隸屬于常溫市場這一大范疇，而眾多的常溫包裝現(xiàn)在是能夠相互替代的。”

　　而利樂公司提供的一份“2002年中國液態(tài)乳品包裝市場細分情況圖”顯示，無菌紙包裝所占市場份額為26％———如果關(guān)于“無菌紙包裝不是獨立市場”的論點成立，對利樂“壟斷”的指控顯然是無從談起。

　　一個現(xiàn)實是，在無菌紙包裝領(lǐng)域，目前國內(nèi)所有包材企業(yè)加起來也不過占2％的份額。于是，“無菌紙包裝是否構(gòu)成一個市場”成為雙方爭論的首要核心問題。

　　“無菌紙包裝肯定是一個市場。”泉林公司副董事長洪鋼指出：“紙質(zhì)無菌包裝需要專用設(shè)備，且投資額高昂。運轉(zhuǎn)這些設(shè)備同樣需要昂貴和復(fù)雜的維修服務(wù)體系，行業(yè)的進入和退出壁壘都很高。不同包裝形式之間的競爭只有在客戶進行投資選擇時才發(fā)生，客戶一旦巨資進入了這一領(lǐng)域，其后整個設(shè)備壽命期內(nèi)則被鎖定在單一形式的包裝耗材上”。為佐證自己的觀點，洪鋼還引用了多年前利樂歐盟壟斷案的例子，“該案采用了供給替代性的分析方法，認為液體食品無菌紙盒與非無菌紙盒的生產(chǎn)設(shè)備具有專用性，由于財務(wù)和技術(shù)方面的市場進入障礙，生產(chǎn)其他包裝材質(zhì)的飲料容器（如塑料、玻璃）的企業(yè)很難轉(zhuǎn)而生產(chǎn)利樂的無菌紙盒容器，因此從供應(yīng)方面考慮，其他材質(zhì)的包裝容器無可替代性。”

　　“其實關(guān)鍵在于灌裝機這個設(shè)備。”廣州利慧包裝公司法定代表———羅朝煒強調(diào)，“在中國，目前利樂的灌裝機生產(chǎn)線有將近1000條，而一條生產(chǎn)線的價格就是上千萬，利樂用自己的設(shè)備占據(jù)了客戶的大筆資金，那么別人的生產(chǎn)線就很難再進入這個客戶。”

　　對此，利樂認為客戶完全可以選擇其他公司提供的設(shè)備。“更何況，如果客戶覺得過去我們限制了他們，為什么買新的設(shè)備的時候還找我們？”周雙虎反問道。

　　但另一個現(xiàn)實是，制造無菌包裝機需要復(fù)雜的技術(shù)，目前國內(nèi)包材企業(yè)尚未有一家有能力生產(chǎn)此設(shè)備———也就是說，泉林等國內(nèi)的企業(yè)，眼下的業(yè)務(wù)只是賣包裝材料。“包裝材料與無菌包裝機的關(guān)系，正如膠卷之于照相機。”洪鋼打了一個比方，“無菌包裝機為一次投入，長期使用。盡管無菌包裝機售出后，生產(chǎn)商可以從日常維修服務(wù)中繼續(xù)獲得利益，但是相比之下，包裝材料作為無菌包裝機的終生消耗品，其利潤來源具有長期性和穩(wěn)定性的特點。”

　　“我們的報告只是一個初步性的調(diào)查。”桑林強調(diào)，“我們現(xiàn)在認為，利樂所在的無菌紙包裝領(lǐng)域是一個獨立的市場，利樂在其中是一個壟斷的狀態(tài)，至于利樂是否實施了限制競爭等壟斷行為，現(xiàn)在還不好說。”

　　因而，利樂公司是否利用其在無菌灌裝機上的技術(shù)和市場優(yōu)勢在經(jīng)營活動中實施了壟斷行為，就成為問題的關(guān)鍵。

　　是否實施壟斷行為？

　　“利樂倚賴其在無菌包裝機方面的壟斷地位，在包裝耗材上實行了不正當?shù)南拗菩陨虡I(yè)策略。”洪鋼提出了一系列具體的指控。

　　比如，洪鋼指出，利樂對具有戰(zhàn)略意義的重點客戶，在無菌包裝機銷售中定價絕對低于成本（尤其在包裝設(shè)備招標中），有時甚至免費贈送設(shè)備，但條件是今后若干年購買指定數(shù)量的包裝耗材。“此行為的效果‘一石二鳥’，一方面通過掠奪性定價排除無菌包裝機市場潛在的競爭對手，另一方面鎖定了客戶長期的包裝耗材采購，從第一天開始就把競爭排斥在門外。”

　　“此外，利樂公司至少在一些合同中還訂有‘客戶不得在未來若干年內(nèi)購買第三方包材’的排他性交易條款。”洪鋼還指控，“利樂公司一旦發(fā)現(xiàn)其無菌包裝機客戶使用或企圖使用其競爭對手的包裝耗材，往往以停止對該客戶提供設(shè)備維修配件和保養(yǎng)服務(wù)相威脅，或者制造類似內(nèi)容的懸念使客戶產(chǎn)生恐慌，從而輕易不敢使用其他廠商的包裝耗材。即使礙于合同義務(wù)等不得已提供上述配件和服務(wù)，利樂公司則以難以保證維修服務(wù)的及時性為難客戶。”

　　洪鋼甚至認為，利樂涉嫌與主要備件、零件和包裝耗材原料供應(yīng)商結(jié)成杯葛同盟，拒絕向利樂之外的無菌包裝機和包裝耗材生產(chǎn)商提供關(guān)鍵性備件，零件和原材料。“我們想進口灌裝機的配件，但現(xiàn)在受到很大的封鎖，國外的供應(yīng)商不愿意賣給我，這難道正常嗎？”

　　實際上，這也是眼下利最大的擔憂———目前，國內(nèi)無菌紙包裝的原材料完全是依靠進口的。“上游截流對我們來說是根本無法生存的問題，很多零配件和原紙供應(yīng)商不愿意供給我們貨，給錢他都不賣給我們。比如說，不少原紙供應(yīng)商都對我們要求資格審查，也就是說，必須保證我買的做包材的原紙是用于自己的設(shè)備。”羅朝煒顯得很無奈，“我們?yōu)榇烁冻龅拇鷥r是增加采購成本，比預(yù)想的成本提高了20％－30％。”

　　泉林公司則表示，中國人大重新修訂的《外貿(mào)法》2004年7月1日即將生效，對無理拒絕供貨將有重罰，到時候一定會水落石出。

　　以上任何一項指控，對利樂來說都是非常嚴重的。對此，利樂顯得“舉重若輕”：“這些指控必須有證據(jù)，但現(xiàn)在泉林并沒有拿出什么證據(jù)，都是沒有根據(jù)的指控，所以，我們根本就不值得去辯駁，猜測是站不住腳的。”利樂方面還表示，洪鋼作為一位曾在利樂工作10年的前員工，如果有證據(jù)的話早就拿出來了。

　　周雙虎反復(fù)強調(diào)，利樂并沒有捆綁銷售包材的行為。“現(xiàn)在他們也賣了不少包材，如果利樂對客戶進行捆綁銷售的話，那他們的包材都賣到哪里去了？”周雙虎認為，利樂也根本就沒有必要這樣做，“客戶傾向于選擇我們是因為我們能夠提供其他競爭對手所不能提供的東西。

　　吳重寬認為，利樂現(xiàn)在能夠成為客戶優(yōu)先選擇的合作伙伴，在很大程度上取決于利樂獨特的營銷模式所帶來的競爭力，“利樂不是一個簡單的設(shè)備、材料供應(yīng)商。我們強調(diào)服務(wù)一個產(chǎn)業(yè)鏈，為客戶提供非常全面的一體化解決方案———除了給客戶提供加工設(shè)備、包裝設(shè)備和包裝材料、售后零配件服務(wù)等一般企業(yè)能夠做到的東西以外，我們還幫助客戶開發(fā)市場、教育消費者、進行市場營銷、開發(fā)新產(chǎn)品等。”

　　據(jù)介紹，利樂一直在中國市場采用“關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)”營銷模式，即以客戶管理為中心，利樂公司的技術(shù)設(shè)備專家、包裝設(shè)計人員、市場服務(wù)人員甚至財務(wù)經(jīng)理都會與客戶保持緊密的聯(lián)系，共同深入生產(chǎn)和市場一線。在設(shè)備引進、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)培訓(xùn)、市場信息、營銷體系構(gòu)建、新品上市的全過程中積極投入，幫助本地客戶發(fā)展壯大。“正是這種理念，使我們較快融入了本土企業(yè)中，與他們共同成長，實現(xiàn)雙贏。”

　　比如伊利、蒙牛的迅速崛起，在很大程度上，利樂是“功不可沒”。利樂中國總裁李赫遜透露，目前利樂中國70％的生意都是在乳品行業(yè)。僅伊利公司，截至2003年10月31日，其利樂包裝已經(jīng)創(chuàng)紀錄地達到5年累計50億包。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，去年利樂在中國售出了大約120億個包材，這個數(shù)字與利樂在全球最大的市場已經(jīng)非常接近了。“我們的營銷模式所產(chǎn)生的競爭力是很難模仿的。”周雙虎指出。

　　但對利樂的駁斥，洪鋼也顯得胸有成竹，“對以上指控，我們肯定是有事實依據(jù)，否則我們是要承擔誹謗利樂的法律責任的，但具體事實不可能在投訴材料中展開。”目前，泉林已經(jīng)將意見上報國家有關(guān)部委和協(xié)會。

　　種種跡象表明，泉林包裝正在積極籌備下一步的行動，但洪鋼不愿意證實是訴訟或者其它的行動，“‘泉林事件’所能起到的最大效果可能就是讓更多的客戶意識到，除了利樂，還有我們國內(nèi)的包材企業(yè)。”一位資深業(yè)內(nèi)人士分析道，“而且如今利樂在價格等方面也比原來調(diào)整、改進了很多。”

　　據(jù)了解，從1970年代進入中國至今，利樂紙的價格平均上漲了大約2倍，利樂在中國的最后一次漲價大約是1998年，而近幾年，利樂紙的價格逐漸有所下降。該業(yè)內(nèi)人士認為，這也是國產(chǎn)包材對利樂產(chǎn)生影響和沖擊的“一大成績”。

　　但一位乳業(yè)公司的高層則認為，這幾年利樂包材價格的回落的原因，一方面來自于其乳業(yè)客戶對成本下降的強烈要求，另一方面則是利樂本土化生產(chǎn)。“畢竟，眼下競爭對手還沒有能力可以對利樂產(chǎn)生多少影響。”他強調(diào)。

　　桑林透露，反壟斷處接下來會對利樂展開進一步的調(diào)查。

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