繼年初格力、美的、奧克斯大罵所謂的“假健康”之后，空調(diào)業(yè)又開始了今年的第二輪“揭黑”表演。5月11日，威力空調(diào)宣布聯(lián)合格力、大金、日立、三菱等空調(diào)企業(yè)，組建“合格空調(diào)”聯(lián)盟，稱市場上的低價空調(diào)九成為不合格產(chǎn)品。同一天，空調(diào)新軍帥康也向業(yè)界和媒體公布了一份“空調(diào)經(jīng)營質(zhì)量白皮書”，披露了目前空調(diào)企業(yè)經(jīng)營存在的“八宗罪”。一時間，空調(diào)業(yè)“揭黑”成風，更可怕的是，目前這股風潮已漫延到了冰箱和家電流通等其它領(lǐng)域。

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　　“揭黑運動”風聲四起

　　從去年以來，空調(diào)市場連續(xù)發(fā)生了數(shù)次“揭黑”事件：首先是成本黑幕，包括格力、奧克斯、威力等空調(diào)廠家都對空調(diào)進行過“開膛剖腹”，細分零部件用料及其成本；其次是揭批渠道黑幕，許多“螺絲刀”工廠在關(guān)門前給渠道客戶隨意承諾，待把經(jīng)銷商的錢騙到手后便關(guān)門走人；接著便是揭服務(wù)黑幕，有些品牌向消費者亂許諾，類似空調(diào)包修10年、15年，甚至終身保修等，有廠商揭批稱，空調(diào)本身的壽命也就是8到10年，一些品牌為了清理庫存套現(xiàn)常使出如此陰招，結(jié)果用戶等到要維修時去找廠家，廠家已是倒閉關(guān)門。而不久前格蘭仕拋出的“陽光99”計劃，發(fā)布了《健康空調(diào)金皮書》，又把“揭黑”目光再次瞄上了“健康空調(diào)”。

　　格蘭仕相關(guān)負責人表示，某品牌空調(diào)大肆宣傳其產(chǎn)品能殺滅SARS與禽流感，把空調(diào)當成了包醫(yī)百病的萬能藥物，這種健康浮夸風非殺不可！

　　格蘭仕的“揭黑”聲還未完全落下，帥康又跳上臺來發(fā)布了“經(jīng)營質(zhì)量白皮書”。帥康認為，目前空調(diào)渠道方面存在制假售劣、空炒概念、品牌欺詐、奢華排場、政策陷阱、以舊充新，傾銷庫存、抽逃資金、工程機陷阱“八宗罪”；同時，帥康“白皮書”將焦點放在對廣大空調(diào)經(jīng)銷商的財務(wù)公開、貨款保障等“九大承諾”上。帥康集團總裁兼帥康空調(diào)器有限公司總經(jīng)理鄒國營更是表示：“中國空調(diào)業(yè)需要一場根本性的變革。”

　　威力空調(diào)則在宣布組建“合格空調(diào)”聯(lián)盟，并將蘇寧、國美等主要銷售商納入該聯(lián)盟的同時，指稱市場上的低價空調(diào)九成為不合格產(chǎn)品。威力空調(diào)總經(jīng)理王國武稱，目前社會上充斥著低價、低質(zhì)、低效的三低空調(diào)，這些空調(diào)根本達不到國際上公認的“合格空調(diào)”標準，卻以不正常的價格進行傾銷，國家應(yīng)立法限制三低空調(diào)的肆意妄為。為此，威力制定了四條“合格空調(diào)”標準：第一，運行1萬小時后不出現(xiàn)明顯的噪聲、偏振、脫落與老化等病態(tài)現(xiàn)象；第二，正常使用期限不低于8年，8年內(nèi)不需要更換或重大維修壓縮機等核心部件；第三，不僅能安靜地改變溫度，更能改善空氣質(zhì)量，常見病菌殺滅率達99%以上，室內(nèi)空氣的濕度指標和自然空氣相仿；第四，能效比(COP值)達到4.0以上，連續(xù)使用一年可以省回一臺空調(diào)的初次購買機價。

　　受空調(diào)業(yè)一浪高過一浪的“揭黑”潮影響，家電業(yè)其它產(chǎn)品似乎也受到了感染。冰箱巨頭美菱曾于4月底在京召開“節(jié)能專利技術(shù)無償轉(zhuǎn)讓發(fā)布會”，發(fā)布了《美菱節(jié)能技術(shù)白皮書》，直指冰箱節(jié)能誤區(qū)。美菱股份有限公司總裁李士軍表示：“美菱選擇在節(jié)能標準混沌不清的嚴峻形勢下有話要說，是純粹站在社會公益的角度，呼吁廣大消費者擦亮眼睛，不要被不符合節(jié)能標準的產(chǎn)品損害了利益。”

　　家電零售業(yè)的龍頭老大國美電器更是現(xiàn)身說法，繼去年“十一取消返券”后，再次爆出猛料，深刻剖析了商家“超低特價、返券、殘次機和特價機、最終解釋權(quán)歸商家所有”的四大消費陷阱，希望能給消費者提個醒，幫助消費者認清這些“真實的謊言”。

　　看不懂的“揭黑秀”

　　空調(diào)行業(yè)的“白皮書”由來已久。最早奧克斯憑一紙“價格白皮書”聲名鵲起，此后萬寶、帥康、格蘭仕等紛紛仿效，而“白皮書”更是由“紅皮書”、“銀皮書”逐步升級為“金皮書”。不過，一串串莫名其妙的概念和走馬燈似的“揭黑”運動，不僅讓局外人眼花繚亂，就連業(yè)內(nèi)人士也是丈二和尚摸不著頭。更讓人看不懂的是，企業(yè)在揭黑的同時，又各自為政、互相攻訐，而且漏洞百出，讓人一時無法判斷到底誰“黑”誰“白”。

　　2月中旬，華凌拋出了一份“放心空調(diào)”白皮書，炮轟“螺絲刀空調(diào)”企業(yè)。雖然“白皮書”在當時引起了很大反響，但現(xiàn)在回頭審視，“白皮書”攻擊的種種“黑幕”其實并沒什么改變，“螺絲刀”企業(yè)依然存在。此外，“放心空調(diào)”白皮書自身也是漏洞百出。例如，現(xiàn)在大多數(shù)的空調(diào)廠家都使用0.7mm或0.8mm的優(yōu)質(zhì)鍍鋅鋼板，而不使用0.6mm以下的冷軋鋼板，因為鍍鋅鋼板能耐銹蝕，而冷軋鋼板很容易生銹，使用壽命也短，并且鋼板越厚，空調(diào)產(chǎn)品的可靠性越能保障。然而，華凌在其“放心空調(diào)”白皮書上卻宣稱自己使用的是“0.6mm優(yōu)質(zhì)冷軋鋼板”，這樣的空調(diào)又怎能讓人“放心”？

　　與華凌的“自我矛盾”相比，帥康的“揭黑”則顯得有些笨拙而無奈。其實，這已是帥康空調(diào)第二次發(fā)布所謂的“白皮書”了。第一次是去年帥康空調(diào)剛剛推出時，帥康空調(diào)便一步越過了往常的新品發(fā)布會，一躍成為行業(yè)的指路人，發(fā)布了“空調(diào)質(zhì)量白皮書”，給空調(diào)業(yè)立了“十宗罪”。這一次帥康空調(diào)再發(fā)“空調(diào)經(jīng)營白皮書”，為空調(diào)業(yè)指出了“八宗罪”，看看誰能從這“八宗罪”中抽身。帥康做為一名空調(diào)業(yè)的新軍，自身立足尚未安穩(wěn)，憑什么去對一個自己并不熟悉的行業(yè)說三道四？另外，在市場的重壓之下，帥康仗以成名的主業(yè)吸油煙機已面臨危機，而對電熱水器的投資卻依然沒有盈利，這不禁讓人們產(chǎn)生質(zhì)疑：帥康究竟有多少資本可以用來運作空調(diào)，它的頻頻“揭黑”究竟是想一炮走紅還是另有目的？對于一個沒有多少銷量的品牌來說，帥康公布“經(jīng)營質(zhì)量白皮書”，多少有些嘩眾取寵的感覺。

　　而威力空調(diào)的做法更是引起了業(yè)內(nèi)的一場軒然大波。威力炮制的四條所謂“合格空調(diào)”標準立即引來了業(yè)界的質(zhì)疑：這些標準比目前的行業(yè)標準還要低，根本不存在以它來衡量產(chǎn)品質(zhì)量的可能。TCL表示：“上述標準是威力的一家之言，對威力自己來說，可能比較高，但比TCL已經(jīng)在遵照執(zhí)行的行業(yè)標準還要低！”而被威力引為“合格同盟”的格力也同樣表示：不知道這個聯(lián)盟的存在，威力的這個標準低于格力目前的標準。更讓人啼笑皆非的是，蘇寧聲稱不知道自己是怎么被列入威力的“合格聯(lián)盟”的。

　　家電業(yè)需要反思

　　空調(diào)廠商為什么紛紛自揭“老底”？帥康稱其行為是“對行業(yè)負責精神”的體現(xiàn)，而威力則把從消費者的利益出發(fā)當作了自己的“責任”。然而，有分析人士認為，前仆后繼樂此不疲發(fā)布“白皮書”的廠商，其實是有著自己的“小九九”。

　　技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)能大量過剩使得大部分空調(diào)企業(yè)面臨致命危機。誰能把空調(diào)賣出去，誰就能存活下來，市場的殘酷導(dǎo)致各個企業(yè)在營銷上不得不費盡九牛二虎之力。在經(jīng)歷了一場場的跳水大戰(zhàn)、性能大戰(zhàn)、技術(shù)大戰(zhàn)、健康大戰(zhàn)之后，市場已對種種概念炒作不再“感冒”，“揭黑”似乎成了空調(diào)廠商們“窮途末路”下打擊對手提高銷量的“救命稻草”。

　　2001年奧克斯空調(diào)銷量僅為90萬臺，憑“白皮書”一役，奧克斯2002年的銷量就達到了157萬套，位居同行前四，就連奧克斯空調(diào)的操盤人李曉龍也毫不諱言“白皮書”給奧克斯帶來的好處。而奧克斯的成功就成了其它新進品牌“東施效顰”的范例。

　　然而，“揭黑幕”也是一把雙刃劍，如果企業(yè)自身質(zhì)量不過硬的話，這種赤膊上陣的格斗術(shù)往往會傷及自身。“揭黑”的做法不僅造成了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關(guān)系緊張，對品牌的促銷沒有好處，而且“打擊對手”將加劇行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)間的矛盾，如果處理不好，甚至可能遭到“群起攻之”的反擊。

　　炒作手段的過度運用，反反復(fù)復(fù)的“揭黑幕”，也暴露了空調(diào)企業(yè)長期以來的劣根性：浮躁輕狂、投機做秀，什么熱做什么，缺乏理性思考等等，這種經(jīng)營意識的偏差使得一些企業(yè)偏離了企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，將國內(nèi)空調(diào)業(yè)引入了死胡同。這樣一來，空調(diào)市場成了一個“秀場”，空調(diào)業(yè)就像娛樂業(yè)，而商業(yè)上一些基本的游戲規(guī)則也被輕易破壞。

　　對此，帕勒咨詢董事、資深家電營銷專家羅清啟認為，行業(yè)內(nèi)幕的揭示，的確有利于消費者對行業(yè)的一些違規(guī)做法有一個清醒的認識，這對消費者健康、理性地認識空調(diào)業(yè)是有好處的，但以為自揭行業(yè)內(nèi)幕的最重要的目的便是攫取市場眼球，達到造勢促進銷售以及品牌建設(shè)的目的，則不可取。“中國空調(diào)行業(yè)到了這樣的程度，是整個行業(yè)的悲哀。”

　　空調(diào)業(yè)也許真得需要進行一下認真的反思了。

　　作 者：傅勇作者單位：經(jīng)濟參考報文章來源：經(jīng)濟參考報發(fā)布日期：2004-5-20星 級：