5月9日，在中國石化潤滑油公司召開的工作會議上，中國石化潤滑油公司常務副總經理宋云昌向公司全體干部職工宣布：經過近半年的努力，中國石化的潤滑油品牌整合工作已經順利完成。

　　宋云昌顯然是有足夠的底氣說這句話的。截止到4月27日，潤滑油公司累計銷售潤滑油較去年同期增長近30%，高檔油增長達到102%。要知道，這一成績的取得是在中國石化實行

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潤滑油品牌整合，海牌、南海牌兩個知名品牌全部轉換為長城牌的過程中實現的。中國石化能夠在如此大幅度的品牌轉換過程中實現市場的順利過度，保持市場銷售量的穩中有升，不能不說是中國潤滑油史上前無古人、后無來者的一個奇跡。

　　(一)

　　業內人士指出，從整個國際石油化工企業發展的規律來看，隨著生產工藝日益趨同，潤滑油產品的競爭越來越體現為整個產業鏈之間的競爭。只有擁有完整、高效的產業鏈，具有較強的市場競爭力的專業綜合型潤滑油企業才能在全球化的競爭中取得長遠發展。站在全球經濟發展的角度來看，中國的潤滑油市場發展已經逐步融入到整個國際化的產業鏈條中，隨著信息化程度的提高，企業所面臨的外部環境發生了重大的變化，顧客通常選擇那些強勢品牌的產品，同時更關心提供產品的企業和服務。消費者行為的轉變驅使企業必須做出針對性的戰略轉變：一方面，從顧客角度看，擁有影響力的品牌是顧客購買信心的重要來源；另一方面，從企業角度看，品牌是企業培養忠誠顧客，與顧客建立長期關系的重要手段。同時，品牌整合也是各個行業的領頭企業為了應對日益加劇的國際化競爭，所頻繁采取的一種戰略措施。因此，在國際競爭中，建設一個強有力的品牌，對于一個具有長遠發展的企業是至關重要的。

　　此前，業內人士曾預測，中國石化通過這次潤滑油業務的變陣，將旗下海牌、南海牌等統一集中到長城牌，能夠集中全部資源，打造強勢潤滑油品牌，徹底改變國內潤滑油市場格局。

　　從中國石化潤滑油公司交出的這份業績答卷來看，通過今年潤滑油品牌整合工作的開展和穩步推進，中國石化潤滑油的整體市場影響力得到進一步增強，品牌整合后的威力開始凸現。而來自第三方的調研也表明，整合后的長城牌與殼牌、美孚一道成為消費者最樂意于購買的三大潤滑油品牌。

　　記者從各地的銷售點還了解到，消費者對“長城”品牌關注有加。正在換油的馮先生告訴記者：“‘長城’可是大品牌呀，你看看廣告中神五、賽車都用的是長城油，我這輛帕薩特應該能跑得更快更好吧！”。前來咨詢的丁先生說：“早聽人說長城的油好使，這下好了，我們樓下的這個店改賣長城的油了，我換油就方便多了！”中國石化潤滑油公司的有關負責人介紹道，品牌整合后，中國石化原有的各個潤滑油品牌散落的銷售網絡得到了有機的結合，“長城之星”加油站在全國各地星火燎原，網絡的加和效應逐步形成，使得“長城”潤滑油物流更為暢順，消費者可以更加方便、快捷的購買到純正的“長城”產品、享受到標準的保養服務。

　　此次品牌整合完成所帶來的影響遠不止這些，具中國石化潤滑油公司的相關人士介紹，以品牌整合為基礎，企業內部生產資源、技術資源、營銷資源、服務體系等各方面資源能夠實現有機結合，公司可以根據品牌發展的規劃，確定合理的生產布局和物流體系，降低生產成本，為客戶提供更加全面的服務，同時也將對公司整體效益的最大化發揮積極的作用。以長城潤滑油與北汽福田開展的戰略性合作為例，潤滑油公司可以充分利用其分布在全國各地的生產基地，為福田汽車便布全國各地的服務站進行及時迅速的生產和供貨，大大縮短了交貨時間，并大幅度的降低了庫存儲備，而這是以前所難以做到的。

　　專家指出，中國石化將潤滑油品牌統一到長城以后，會使公司形象更為統一和鮮明，可以更好地利用中國石化的大背景，開拓更廣闊的市場，同時給客戶更明確、更統一的品牌認知，有助于客戶對公司經營理念的認同，在市場開發中使公司更處于有利的地位。通過品牌整合工作，能夠有效促進和加快內部企業之間經營理念和管理文化的融合，在公司上下共同配合作好品牌轉換的過程中，達到了加強管理、促進相互理解的目的，使潤滑油公司更快地形成“一盤棋”的經營思想，對公司加快融合發展意義重大。更為重要的是，有利于中國石化潤滑油更好地參與到國際化的市場競爭中，更好地體現中國石化作為國際化大公司的品牌形象，提高長城潤滑油在國際上的競爭力。事實上，由于在過去的幾年里，因為企業重組、品牌整合造成銷量銳減、市場份額下滑的例子比比皆是，許多人士也對中國石化在如此短的時間內能否順利實施如此大范圍的品牌整合充滿了擔心，中國石化潤滑油公司顯然也充分認識到了這一點，并進行了認真細致的準備工作，以確保此次品牌整合的順利完成。

　　（二）

　　2003年11月，潤滑油公司成立了品牌統一推進領導小組，同時成立綜合協調、技術質量、市場營銷整合、包裝標準、生產及采購、宣傳法律等5個工作小組，總體協調、指揮轉牌各項工作。

　　潤滑油公司深知，質量是品牌的生命，要順利實現品牌的轉換，首先在產品質量上實現統一。整合后的各九大生產基地嚴格按照長城潤滑油的質量標準進行生產，并在營銷、物流、技術支持和售后服務等方面和長城實現了系統對接。為了確保品牌轉換中的產品質量統一和穩定，技術標準組在5個月時間里共批準下發159個品種，共計410個產品牌號的技術文件，完成了160項企業標準的整合統一工作。整合了47項合成油企業標準，完成73個協議標準和63份工藝技術文件的備案。包裝標準組在5個月內總共完成了629個轉牌產品包裝版面的設計、制作。在品牌整合之前，潤滑油公司完成了基礎油、添加劑等原材料的統一采購和調撥，不僅優化了資源組合，更為品牌統一后各生產基地生產符合長城牌質量要求的潤滑油提供了物質保證。潤滑油公司生產管理部分先后派出十幾個生產管理工作小組分頭深入各生產基地，隨時解決生產工藝管理中出現的問題，保證了各基地在生產長城牌過程中的質量控制。

　　為了保證品牌轉換中市場的穩定，潤滑油公司在采取了一系列措施保持銷售渠道的穩定，銷售體系基本不變、產品價格基本不變、經營環境不變，轉牌后產品的包裝設計風格和桶型均保持不變，保持銷售渠道和銷售政策的穩定；對所有的經銷商一視同仁，享受同樣的銷售政策、廣告支持、技術服務，努力維護經銷商的利益不受侵害。同時，潤滑油公司以五大營銷中心為基礎，加強市場調控，維護良好的銷售秩序，為各級經銷商建立起良好的市場環境。

　　在穩定渠道的同時，潤滑油公司還推進網格化渠道伙伴計劃，建立起和各級分銷系統的深入合作。2月份開始的一個月時間內，潤滑油公司在全國各地舉行了一百六十多場區域分銷商會議，將公司的各項市場政策直接傳遞到最終端的經銷點，上海、茂名分公司的組織人員深入到市場一線，通過發放宣傳材料、上門介紹等方式向分銷商進行品牌轉換的溝通協調工作。細致的經銷商工作、扶植性渠道政策等措施的展開，使品牌整合后不但中國石化潤滑油公司，不僅沒有造成經銷商的大量離開，還吸引了許多新的經銷商加盟。潤滑油的銷量不僅沒有減少，反而穩中有升，部分熱銷地區甚至出現了脫銷。中國石化潤滑油在品牌整合過程中實現了銷售量不減、市場份額不減、利潤不減。

　　（三）

　　在渠道整合基本完成之后，4月15日，全面整合后的長城潤滑油客戶服務中心正式亮相，中國石化潤滑油公司正式啟動了“春風服務”活動。新成立的客戶服務中心成為目前國內最大、最專業的潤滑油專業服務體系，它在潤滑油公司的各個銷售中心建立起專業化的統一服務網絡，進一步的提升了公司客戶服務的水平，使長城潤滑油的技術服務有效覆蓋到全國各地，使品牌整合之后各地的新老用戶都能夠享受到長城所帶來的專業化、一站式服務和全方位潤滑解決方案。服務體系的完善和春風服務行動的開展，使長城潤滑油能夠直接建立起與消費者之間的互動式溝通，拉近了和消費者之間的距離，也有效的促進了品牌轉換的穩定進行。

　　及時、迅速、準確的傳遞出中國石化潤滑油品牌整合的信息，能夠有效的消除社會公眾和用戶對此次品牌整合的疑慮和擔心。潤滑油公司采取各種不同措施，進行轉牌的宣傳工作。公司與許多專業媒體達成合作，及時報道品牌整合的進展情況；編制印發《致經銷商書》、《致全國用戶書》和宣傳單頁，組織人員發送至各級用戶手中；在廣東、上海等品牌整合的重點地區進行高密度的電視廣告投放，傳遞轉牌的信息；通過公司網站、報紙、海報、路牌等形式，將品牌整合的信息在各級銷售點進行傳遞，進一步的擴大了品牌轉換在市場上的影響。

　　在進行各項品牌轉換工作的同時，中國石化加強了對長城品牌的宣傳和建設，在強化長城品牌影響力的同時降低整合過程中消費者的品牌認知障礙。

　　針對長城潤滑油先后參與神五等國內眾多重大科技和項目建設的品牌特點，潤滑油公司確定了“長城潤滑油——先進科技，引領中國動力”的宣傳主題，聘請張藝謀拍攝了《風云篇》廣告，并在中央電視臺進行了廣告投放，獲得了業界的好評和用戶的認可，對擴大品牌影響力起到積極的作用。用戶與銷售終端普遍反映，張藝謀執導的長城潤滑油“風云篇”廣告頗有藝術氛圍，氣勢宏大，體現出了中國石化潤滑油作為現代化大公司的企業形象與氣魄。長城潤滑油的品牌知名度與美譽度獲得快速提升。

　　3月，在國家發改委工業司、中國汽車工業協會的支持下，中國石化潤滑油公司舉辦了汽車產業與潤滑油產業協作發展研討會，來自一汽、二汽、大眾等全國40余家主要汽車制造企業的代表參加了會議，這次研討會通過技術交流的形式，向各汽車企業介紹了潤滑油產業的發展狀況。會議的舉辦，進一步提高了長城潤滑油在汽車行業內的影響力，為長城品牌的推廣提供了一個有效的平臺。長城的這一舉措，在整個潤滑油行業和汽車行業內產生了積極的影響，也為行業內的競爭對手所學習和采用。

　　盡管品牌整合的這一重要戰役已經告捷，但中國石化也清楚的認識到，品牌整合工作的完成只是萬里長征走出了第一步。接下來，潤滑油公司將進行品牌整合后生產資源的進一步優化配置，完善各生產基地之間職能的分工，加強相互之間的協調協作，以取得運營成本的最低和運營效率的最大化。建立緊密聯系市場的應用型科研機制，實現原有各研究部門的緊密結合；以及進一步提高長城牌市場影響力和競爭力，加快品牌的國際化建設，都是潤滑油公司要進一步解決的問題。“不過，我們已經走過了最關鍵的階段，”潤滑油公司的一位負責人說：“更重要的是，品牌整合的順利實施和提前完成，為其它各項工作的開展贏得了寶貴的時間。”作者：齊自華文章來源：經濟參考報發布日期：2004-5-17星 級：