本文選自《經理人的六項戰略修煉：孫子兵法與競爭的學問》第五章

　　為了攻擊你的競爭對手的首席執行官的思想和意志，你必須采用直接的力量(正)和間接的力量(奇)。

　　當敵為正，旁出為奇。將三軍無奇兵未可與人爭利。(V.3李筌)

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　　當你僅從正面攻擊競爭對手的時候，你只能從物質上和思想上加強來自于對方的反抗。你進攻的是對手所預料到的地方。這并無令人震驚的因素，因此競爭對手神志清醒，對你的進攻也做好了準備。你沒法在這種情形下獲得成功。

　　因此，為了戰勝對手，將直接進攻和間接進攻混合使用是必要的。直接進攻是競爭對手所能夠預料到的，這使得它的管理團隊將注意力集中于錯誤的地方；然后，間接的進攻開始實施，這使他們震驚并使他們陷入驚慌失措的狀態。當他們驚慌失措的時候，就無法有效地做出反應，使你能利用這種狀況達到全面的勝利。

　　有種被制成蝌蚪形狀的玻璃，名為“路柏王子的眼淚”(Prince Rupert Drops)。它是通過把融化的玻璃液體滴入水或油中形成的。它的名字是為了紀念一位17世紀的王子，他為這種玻璃的特質深受感動──人們可以拿一把錘子在其頭部的位置狠敲下去，玻璃不會碎；但是，如果你輕輕地碰到它的尾部，玻璃會變得粉碎。這就是直接和間接方法之間的本質區別。集中全力正面向你的競爭者進攻可能毫無所獲，但間接地進攻正確的一點，結果就可能是大獲全勝。記住，將直接的和間接的力量聯合使用的主要目的不是讓你的競爭對手的體力一點點的損耗下去，而是更有效地聯合你的力量使你的競爭對手的元氣從其無法恢復的地方傾瀉而出。

　　凡戰者，以正合，以奇勝。(V.5)

　　1942年的秋天，德國第六軍團正在向斯大林格勒進攻，給守衛該城的蘇軍以連連的打擊。希特勒為此地政治上和心理上的重要性(畢竟它是以蘇聯首腦斯大林命名的)所吸引，下令不惜一切代價攻占此城。德國人放棄了他們坦克部隊的高度機動性，而把他們的裝甲部隊置于巷戰之中。第六軍團的損失慘重，向拼命抵抗的蘇軍進行直接的攻擊使得德軍力量日益衰竭。到1942年11月，德軍終于筋疲力盡了。

　　蘇軍卻并非如此。在11月19日，蘇軍展開了一場旨在消滅第六軍團的聲勢浩大的進攻。然而，他們并未從斯大林格勒進行正面攻擊。相反，進攻是間接的，他們向德軍的側翼展開了進攻，這里是納粹向斯大林格勒正面進攻的支援部隊中最薄弱的一環(見圖5.1)。側翼的防御是由羅馬尼亞、匈牙利和意大利的軍隊——德軍的盟軍——領導的。他們不堪蘇軍的輪番進攻，被擊敗了。德軍第六軍團很快就被包圍并于1943年初投降。280,000人(其中200,000人傷亡)是個巨大的損失，自此之后德軍元氣大傷再沒恢復過來。

　　成功地將兩種方法結合起來運用的關鍵，是向競爭者最意想不到的地方進攻。例如，如果你認為競爭對手預料你會在澳洲市場上針對某種產品展開進攻，你就可以采取這樣的行動。然而，你這么做的目的卻是為了掩飾你在德國市場上一個更重要的產品種類上的更重要的突襲行動。

　　也可以用兩種方法的結合來擊退對手的進攻。1991年，西南航空公司進入加利福尼亞州短途航空運輸市場，票價僅為59美元。在短短幾個月內，全價的航空公司，如聯合航空公司、美洲航空公司、三角洲航空公司和美國航空公司要么明顯地減少了航班，要么完全放棄了這一市場，使得西南航空公司占領了該市場52%的份額。這些公司中沒有一家能與西南航空公司的低成本運費或對客戶提供的價值相匹敵。

　　1994年，聯合航空公司決定重返該市場。在這場被西南航空公司的首席執行官赫伯特•凱勒赫稱為“短兵相接”的競爭中，聯合航空公司引入了他們的U2計劃，承諾提供低票價和更優質的服務，以及更多的航班和航線。為了在這場針對西南航空公司的競爭中取得成功，U2計劃需要聯合航空公司投入更多的波音737客機以增加短途飛行的航班數，并進而將其擴大到國內其他地方的短途運輸市場。聯合航空公司沒有聽從美國西部航空公司主席摩利士.梅爾斯的勸告，后者說：“與西南航空公司硬碰硬地競爭對誰來說都不是明智的。”相反，聯合航空公司確信它也能夠達到西南航空公司的低成本。

　　在針對聯合航空公司的這場短兵相接的戰斗中，西南航空公司沒有通過削減運費作出直接反應。凱勒赫制定了一個有三個分支的反擊計劃，將正面進攻和間接進攻進行結合。首先，他通過利用新獲得的莫瑞斯航空公司(Morris Air)的無訂位系統以及給予飛行員可轉換股票選擇權和將飛行員的獎金與利潤掛鉤來進一步降低成本。這些行動使得西南航空公司降低了數以億計的成本，使聯合航空公司達到西南航空公司的成本結構即使不是不可能，也極其困難。其次，凱勒赫針對聯合航空公司在加利福尼亞州的全價短途航線展開了一場間接的進攻。最后，凱勒赫針對聯合航空公司利潤豐厚的長途航線以新開辟同樣的航班的方法向聯合航空公司展開了另一場間接的進攻。

　　“因為U2計劃要從我們的短途客運中瓜分我們的乘客，那么我們當然要從它們的長途客運上也分一杯羹。這并不是恐嚇，這是承諾�！蔽髂虾娇展�司的發言人斯圖爾特申明道。

　　要更好地了解西南航空公司反擊的有效性，從薩克拉門托的都會機場(Metro)便可窺一斑而見全豹，那里是兩家航空公司間展開關鍵性戰役的發生地。在執行U2進攻計劃之前，聯合航空公司每天有十九個全價的航班從都會機場發出——飛往洛杉磯、芝加哥、丹佛和西雅圖各四個航班，飛往波特蘭有三個航班。

　　同樣在1994年，西南航空公司每天有31個航班從都會機場發出——均為打折航班。凱勒赫的戰略顯示，西南航空公司把其航班數增加到了48個，目標是四個航班對準聯合航空公司的飛往波特蘭的全價航班、三個航班對準飛往西雅圖的全價航班以及五個航班對準飛往洛杉磯的全價航班。

　　結果怎么樣？當1995年聯合航空公司在都會機場的市場份額的確增加并且宣稱要在短途客運領域盈利的時候，它取消了兩個飛往波特蘭的全價航班和兩個飛往西雅圖的全價航班。這使得聯合航空公司的航班數減少到了19個，這一數目與其1994年的規模相同。較之1994年的19個全價航班，在1995年，聯合航空公司只有7個全價航班和12個低價航班�；蛟S更為重要的是，聯合航空公司取消了其準備將U2計劃推廣到全國其它地方的計劃。

　　與此同時，西南航空公司運送的乘客是聯合航空公司的兩倍，其在都會機場的乘客運送量也比聯合航空公司的運送量增長得更快(西南航空公司的增長率是29%，而聯合航空公司的增長率是25%，要知道西南航空公司的增長率是建立在一個更大的基數之上的)。

　　這個例子表明，太多的西方式的想法和邏輯推理造成了兩點之間直線最短這類的觀點。然而，從戰略上講，達到你商業目標的最短距離或許是一種更為迂回的路線。

　　間接的方法能夠成功地運用于攻擊你的競爭對手的思想。因此，要塑造競爭對手，你就必須知道如何利用競爭對手管理層的情緒以使他們適合你的計劃并在戰略上犯錯誤。

　　舉例來說，為了進入網絡運行系統這一商業領域——這是Novell公司的主要市場，微軟公司迫使Novell公司按照它的行動做出回應。

　　敢問敵眾整而將來，待之若何？曰：先奪其所愛則聽矣。(XI.28)

　　在1994年早期，Novell公司的首席執行官進行了一系列收購來對微軟公司的戰略作出豪無章法的反應。Novell公司購買了數家軟件公司，為的是在應用軟件和操作系統領域同微軟公司進行競爭，這兩者都是微軟公司的強項。整個收購的花費超過了18億美元。“毫無疑問，我們的主要競爭對手就是微軟公司。”Novell公司的首席執行官這樣說道。

　　然而，在電腦行業中很多公司懷疑Novell公司的這一戰略——過于關注于微軟公司并采取了一系列收購行動試圖擊敗微軟公司。不僅僅是這一行業中的人明顯地懷疑，股票市場也是一樣。在Novell公司正式宣布了一次收購行動之后，它的股票立即下跌了16%。

　　怒而撓之。

　　彼性剛忿則辱之，令怒志氣撓惑則不謀而輕進。(I.22孫子和張預)

　　為什么Novell選擇了這條路呢？這或許是因為Novell公司的首席執行官把與微軟公司進行的兩次購并戰的失敗所造成的痛苦看得過重，導致其情緒超越了良好的商業感覺。

　　心者，將之所主也，夫治亂勇怯皆主于心。故善制敵者橈之而使亂，激之而使惑，迫之而使懼，故彼之心謀可以奪也。(VII.20張預)

　　或許是微軟公司在Novell公司的業務核心上捅的一刀使得Novell公司做出了這樣的反應�；蛟S這就是微軟公司激怒Novell公司的首席執行官的能力。不管是何種原因，表現的結果就是微軟公司能夠按照自己的期望塑造Novell公司的戰略——對Novell公司來說有百害而無一利。

　　主不可怒而興師，將不可慍而致戰。合于利而動，不合于利而止。怒可以復喜，慍可以復悅，亡國不可以復存，死者不可以復生。

　　故明君慎之，良將警之，此安國全軍之道也。(XII.18-19)

　　在1994年Novell公司的首席執行官退休之后，其新任首席執行官羅伯特.弗蘭克伯格立即從以硬碰硬地進攻微軟公司的戰略上撤出。他終止了一個克隆微軟公司DOS操作系統的項目，賣掉了剛剛買入的UNIX操作系統業務，停止了另一個旨在同微軟公司進行正面競爭的項目。僅是在一年內買入賣出UNIX操作系統這一項就耗費了Novell公司2.7億美元。

　　為使戰略最為有效，直接的和間接的方法必須始終融合采用。戰略大師的創造力就不會受到束縛。

　　例如，你可以將間接的地理上的進攻和心理上的進攻結合起來；通過在外國競爭者自己國內的市場上打擊他們，你可以搶在他們進入你的市場前先發制人。

　　如果你的間接進攻沒能使你的競爭對手感到震驚，而且它的高級管理人員正確地發覺了你的間接進攻是主要進攻時該怎么辦？你就要迅速轉換這場進攻的重心和著力點，變“奇”為“正”。

　　兵體萬變紛紜混沌，無不是正，無不是奇，若兵以義舉者正也，臨敵合變者奇也，我之正使敵視之為奇，我之奇使敵視之為正。(V.3何延錫)

　　如果你的間接進攻失敗了，但你的直接進攻取得了勝利，那么就將你的資源用于支援直接進攻。強化成功弱化失敗！如果你不能完全地控制每一場戰斗，你就必須影響和控制整個戰役的主要過程。這樣，通過將直接和間接力量結合，你的競爭者就無法做出什么好的選擇。他們就沒有能取得正面效果的選擇。如果你正確地運用這些方法，你的競爭者除了屈服就沒有其他的選擇了。

　　奇正相生，如循環之無端，孰能窮之！(V.12)

　　通過交替地使用“正”和“奇”兩種力量，你就可以塑造你的競爭對手，成功地摧毀它的對抗能力。