力圖走出價格戰泥潭

　　新快報記者　賀江華

　　昨日，東風雪鐵龍高調宣布大幅調低旗下車型愛麗舍16V的價格，最高降幅達1.5萬元，降價后的愛麗舍16V車型價格跌破13萬元。但4月份以來，已經有四個宣布降價的車型，先

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后有東南菱帥、東風日產新藍鳥、一汽豐田威馳等大幅降價，今年以來，車市降價風幾乎席卷了所有上市的車型。

　　在近兩年來國內車市整體處于上升階段的情況下，汽車廠商卻頻頻舉起價格屠刀，爭相降價，其中不乏廠家一次性降價就達6萬元的大手筆，多款車“價格集體跳水”現象也屢見不鮮，今年以來，在鋼材等汽車原材料大幅漲價的情況下，車市價格戰卻愈演愈烈。

　　價格戰是不是對車市營銷特別有效呢？事實上，從總體看，國內車市營銷乏善可陳，才導致了對價格戰的單一依賴，而探討新的汽車營銷方式更是迫在眉睫。

　　價格戰頻演收效不大

　　中國企業對價格戰似乎特別青睞，從最早的冰箱大戰到彩電大戰，又到手機大戰，再到近年掀起的汽車大戰，無一不是以降價作為主要競爭手段。

　　按道理說，20萬元左右的國產MPV，價格調整動輒達5萬元，殺傷力不可謂不大，但市場反應究竟如何？卻只能是各大企業甘苦自知了。

　　去年一汽大眾高爾夫正式在中國投產上市，作為一款全球銷量達到2200萬輛以上的世界單一品牌冠軍銷售車型，高爾夫在國內上市不到半年，就倉皇祭出降價大旗，降價幅度達1.5萬元，但高爾夫銷量卻仍無起色。由于此前高爾夫市場價格已經暗降，廠方此次降價幅度小于市場調整價格，更讓高爾夫銷量跌入國內上市后的低谷。

　　而更讓廠商尷尬的是，由于高爾夫是上市不到一年的新車型，此次宣布大幅降價，讓廠商、經銷商也受到來自上市之初就購買高爾夫的車主的指責，陷入兩難境地。

　　如果說高爾夫去年的價格戰失利只是個案，那么去年眾多當年才上市的新車最終陷入價格戰泥潭更讓人感到不可理解。

　　長安福特嘉年華、東南菱帥、上海大眾三廂P0LO，都是在上市初期就開打價格戰，現在國內POLO的價格已經低于POLO在德國市場的售價，卻仍然起色不大，顯然已經不是價格過高的問題。

　　營銷變招獲奇效

　　國內車市也有成功從價格戰中突圍的代表，廣州本田、上海通用將更多的精力放在市場品牌價值的推廣和提升上，即使打價格戰，也更多從間接入手，盡力避免在價格上的過分糾纏。

　　盡管廣州本田和上海通用很少甚至從沒宣布降價，目前市場占有率卻一路上升，車型供不應求，新雅閣上市一年多來目前仍然加價銷售的現象，更是對國內其他廠商抱著降價大旗不放松的無言嘲諷。

　　而對比更直接的是，去年嘉年華陷入價格戰泥潭后，嘉年華痛定思痛，今年毅然打品牌價值戰，從而收獲了成功，也許可以給我們更多啟示。

　　嘉年華新車價格在去年三度下滑，每次下滑都達萬元以上，市場表現卻仍然舉步維艱，從去年下半年開始，長安福特開始注重品牌價值的推廣和提升，并借助去年福特百年之機大大宣揚福特品牌的文化內涵，今年年初，藉新款蒙迪歐上市熱銷之機更是主動帶動嘉年華品牌的推廣，結果從今年3月份開始，去年一度滯銷的嘉年華現在也出現供不應求的局面，部分市場更是出現排隊等車的現象，作好品牌工夫讓嘉年華嘗到甜頭。

　　從長遠來看，國內汽車市場還要過一段時間才能進入真正的洗牌階段，為保住已有的市場份額，降價成為多數廠家的競爭法寶，但價格戰的常態化，也助長了消費者持幣待購的心理，國內消費者慣有的“買漲不買跌”的心理，讓價格戰對汽車銷售的拉動作用越來越小，國內廠商該反思自己的營銷策略，探索新的競爭方式了。（日京／編制）