中國國際公共關系協會與商務部中國國際投資促進中心于2004年4月8日、9日,在北京國賓酒店共同舉辦“國際貿易紛爭與公共關系高層論壇”。以下為會議實錄：

　　周銘：

　　下面發言是中國公共關系協會常務副會長兼秘書長鄭硯農，他演講的題目是化解反

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傾銷壓力中公共關系的作用。我們有請鄭會長。

　　鄭硯農：

　　謝謝周局長，會議開了一天大家很辛苦，因為我們以前開會經驗到了這個時候會場上剩下的人數就不多了，我非常感謝在這個時候仍然保持會場的秩序，跟我們分享探討我們的一些體會。我想不會占用大家更多的時間，只是從公共關系的角度，結合以上各位專家，貿易專家和公共關系專家他們所談的，從公共關系的角度談一點體會。

　　中國加入世貿組織以后，給中國的出口貿易帶來了很大的商機，給相關企業創造了很多的利益，這對于我們國家的總體發展是起到了促進作用。我們知道隨著中國的出口貿易規模不斷擴大，不少出口的對象國紛紛舉起貿易大國的大旗，各種反傾銷，反補貼的紛踏而至。銷售量大減，因此從去年下半年到今年上半年，一個時間內我們國內的制造業頻頻感覺到反傾銷帶來的壓力。我們說國際頻繁的貿易爭端，我們的企業，我們的行業，一方面要有一個認真的態度，另外一方面也像上午王賀軍專員所說的，要有一個平和的心態，這是因為一方面中國入世的時間補償，對游戲規則還不熟，我們國內的市場經濟體制也在逐步的完善，我們解決這些問題的經驗還有一個積累的過程。另外一方面WTO使得不同發展水平的國家的不同文化背景的企業，在全球統一游戲規則下進行競爭，這種競爭的非對稱性，本身就對來了不公平。我們說發達國家它本身就占有絕對的綜合優勢，他們的產品通過它的品牌，帶著文化，帶著價值觀參與競爭，這本身就是不公平的。因此，我們說全球化的不對稱的競爭將會是長期存在的。我們說造成貿易爭端的原因是多方面的，大家上午談有政治、經濟、文化等等，應該針對不同的原因采取不同的方法，通過不同的渠道在不同的層面上得到解決。大家廣泛了解到是政府參與雙邊談判的方法，隨著我國市場經濟的建立將會受到限制，因為根據WTO的規則，反傾銷的應訴和起訴是企業的行為，采取應訴的方法總比不應訴要好，但是聘請律師事務所打官司的費用是相當昂貴的，我們知道從調查到解決往往是一個漫長的過程。從公共關系的角度，我們更傾向把這種貿易爭端變被動為主動，既重視事發后的處理，更重視事前的預防；既重視庭外的化解矛盾去避免對證公堂。

　　我在和MBP主席戴青麗女士談的時候，她認為我們企業面臨的反傾銷應該是一次危機，我也贊同這個觀點，從公共關系的角度公共關系管理分為形象管理、公共傳播和關系協調，下面我就想圍繞這三點談一點意見，供大家參考。

　　第一，我們企業要增強品牌的競爭力，避免或者是減少貿易爭端的發生。

　　首先強大的一個國際品牌不容易受到貿易爭端和來自企業方面的危機，我們知道中國入世后，越來越多的國際品牌帶著他們的文化理念，價值觀進入了中國市場，瓜分著不同層面的中國消費者，影響著不同層面的中國公眾。品牌的影響力，它往往會給企業和產品帶上一道光環，或者是經濟學叫做馬泰效應。這道光環化解了有些可能出現的爭端，大家都知道像可口可樂它在美國本土，在西歐、在中國，它都遇到過大大小小的麻煩，但是大都都比較順利化解了，除了本土化所帶來的優勢以外，品牌的影響是起了不可低估的作用。

　　其次，在當今的時代，企業尤其要注意品牌的競爭力，我們不少受到反傾銷和貿易糾紛的企業，其實出口的產品是具有競爭力的，但是我們這些產品的競爭力，更多的是表現在價格、性能、科技含量等方面，恰恰是它的文化含量不高，品牌的影響不大。當然也得不到較高的附加值，大家看到資料顯示，就是我們青島出的雙星牌旅游鞋和同類的耐克成本差不多，但是價格卻相差5倍以上。所以講到品牌，品牌的競爭力，品牌的影響力，對我們減少國際貿易爭端影響的時候，我想引用三個人的話，就是美國歷史學家戴維在他所著國家的窮與富中說，如果經濟發展給我們帶來什么啟示？那就是文化舉足重輕的作用；另外就是美國營銷專家拉里說，擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一方法就是擁有占統治地位的品牌；還有日本前首相說在國際交往中索尼是我的左臉，豐田是我的右臉。過去我們談品牌是從競爭力的角度，今天當我們從貿易終端看待這個問題的時候，我們會得出這樣一個結論，就是當受到某種利益的趨勢，一些企業或者是行業組織要起訴某一個外國知名品牌，尤其是起訴一個國際知名品牌的時候，起訴人要特別強硬，他要反復思量值還是不值，勝算的可能有多少；

　　第三，我們說建立和塑造一個國際品牌當然不是一個容易的事情，但是我覺得我們的企業要從現在做起，要改變過去企業好酒不怕巷子深的理念。外國企業進入中國第一是生產產品，第二就是投資建廠，第三就是文化的影響，文化的侵入。我們能否借助專業的公司的力量，這里面所說的包括專業的公關公司，包括許多律師事務所，包括咨詢公司，這是我想談的第一點意見。

　　二、要充分運用公共傳播的渠道，建立有利的輿論導向。我們除去政治經濟的因素，還存在著不同程度的誤解和傳播上的信息盲區，上午不少專家都講到這一點。去年下半年我在和美國一個公關公司的總裁談到美國對華的紡織品反傾銷問題的時候，他是這么說的，他說大量的外國紡織品進入美國市場，造成了美國紡織業的減產和失業，要代表這個區的議員拿到選票必須要拿到提案，所以解決不了這個問題。后來我跟他說第一外國紡織品進入美國市場，使更多的消費者受益；第二我們中國不僅向美國出口紡織品，我們還購買了美國的棉花。僅僅去年中國的棉花進口就達到了87萬噸，這是我從商務部的資料中看到的，而我們的棉花出口才11萬噸。要說遭受損失，要說工人下崗待業，那么我們中國的農民，我們的棉農也遭受了損失，所以要談到利益和損失，應該都是相互的，美國的總裁就說很多美國人并不知道你們所說的這個，你們為什么不把這些信息傳到美國去。因此如果讓貿易對象國的廣大公眾，能夠了解兩國貿易對雙方帶來的利益，了解中國買了美國那么多高附加值的飛機，大家要知道5000雙耐克鞋才能換一輛飛機，還有那么多的國際品牌的化妝品已經充斥中國的市場。最近有不少美國知名人士，他們自愿、自動都講到這樣的話，比如說美國商務部長，摩根士丹利，還有格林斯潘都對中美貿易給予了充分的肯定。美國的商務部長還表示中國企業和中國政府的信息，必須在華盛頓和國會中好好傳播，這是他們說的，所以我說要做到這些，我們的企業，我們的行業，還有有關部門，應該有很多的工作要做，這是我想談的第二點意見。

　　三、要構建順暢良好的政府關系通道，協調各種利益集團的關系，在預防和化解反傾銷的危機中是非常重要的。無論國家的體制如何，都有對經濟環境的宏觀調控，出于對本國國家的利益，對企業的經濟行為，這些國家也都會通過不同的手段實施管理和干預。大家知道美國波音、麥道的兼并，微軟的反壟斷案，它的政府都在其中發揮著很重要的作用，大家也知道當英國的報業集團要收購德國一家報紙的時候，到最后出來的時候是德國總理出面保護自己的報業，所以不同的國家他都會為了本國的利益實施對企業的宏觀管理，但是對于不同體制的國家，我們要注意研究不同的政府關系策略。我們知道有不少的跨國公司的總裁，他們頻繁訪問中國，拜會有關領導人。也有各國的駐華商會為本國的企業在中國上上下下走動，我們國內有一些行業，在相關法律法規，就是在這些他們外國商會的溝通協調，以至這些企業聯合簽名的情況下調整的。相比之下，當然在美國從事政府關系要顯得更重要和更復雜得多，我們知道美國有三權分立，又有國會、政府和利益集團中間形成的鐵三角，不僅要影響它的政府，還要影響它的國會和利益集團，也正是由于這項工作的重要，和它有市場，大家知道光美國華盛頓注冊的公司，比如說律師事務所、咨詢公司就有幾千家，我們商會做過統計，僅北京、上海、廣州加起來也就是1000家，但是在華盛頓這樣的地區是幾千家這樣的公司。在這些公司都有不少的前政要或者是一些專業人士在里面擔任，有一家公司的顧問甚至包括10幾名前國會議員和政府部長，這些人他們熟悉政府運作機制，首席法律條文，他們的人頭熟，他們的渠道暢通，我們國家在這些方面應該說理念上欠缺，實踐上也很少，但是也有這樣做的。我在媒體上看到中遠集團，他們就建立自己中遠合資網站，在對外貿易紛爭問題上，他們就請了專業公關公司，不僅解決了貿易糾紛，通過解決的過程，還樹立了他這個企業的形象，最近就看到中遠的總裁在美國西部最大的港口接受了授予的獎項，不僅解決了貿易糾紛，還得了獎。我從媒體看到這樣一個消息，就是媒體采訪一個國內企業的時候，說為什么你們這個企業不像有的企業在美國的時代廣場花很多的錢，他說我不用，我請專業的公關公司，只花10萬美元就解決問題了，這些東西都對我們是有啟發的，當然我們說還有重要的一條，就是我們所說的這些公司他們知道在操作過程中是如何巧妙的運用相關的法律。我們知道美國是從1938年就制定外國公司代理游說的法律法規，他們每隔幾年就修訂一次。

　　除了通過政府關系影響政策以外，廣大的利益集團也是我們必須要注意的，大家知道就是在九十年代初以前，日美貿易關系也是發生了不少的沖突。日本就是利用了與日本關系密切的許多公司的利益集團來給他們做游說，東芝公司面對美國國會壓力的時候，他們請了與日本有貿易往來的公司，我這里也舉了一些公司，包括GE、通用電器、HP、摩托羅拉、施樂等等采用了這么多的利益集團去幫助他們影響政策，到最后也是化解了，確實我想這是第三點。

　　四、大家都提到很多，就是發揮國內行業組織的作用，聯合行業同行的企業共同面對，對于行業組織，我們說應該隨著從國家大政府小社會，向小政府大社會的轉變，行業組織應該充分發揮為企業服務的作用，這個剛才專家也都提到了，我們相比外國在北京20家商會，我們在國外幾乎沒有。對于企業來說，我們覺得企業應該是聯手應對，大家應該知道WTO條文里面也是有多個企業聯合起訴的時候，受損失可能是一家的，但是獲利是大家的，所以我們企業就不應該有搭便車的思想，不要有那種事不關己高高掛起，你今天沒有遇到這個問題，明天可能就遇到這個問題。我們要注意情報性的研究，要加強網絡公關的意識，爭取把爭端消滅在萌芽狀態。我們最近看到一個消息，海爾集團在去年6月份美國對中國家電反傾銷當中，他們專門有從事競爭力研究的部門，第一時間就給他們管理層關于家電行業反傾銷的項目報告，使他們有備，以高速高質量的報告去應對迎面而來的反傾銷壓力。所以我們應該在現在網絡媒體這么發達的時候，一定要傳播我們的理念，傳播我們的影響，還有利用他在第一時間捕捉到國外對我們本行業，本企業一些不利的因素，以免事態的蔓延，以上就是我對公共關系的意見，供大家參考，謝謝。

　　周銘：

　　下面還有一點時間，大家有什么問題可以提出來。如果沒有問題的話，我想有沒有一些以后考慮到的，可以以書面的方式通過國際公關協會轉給其他的演講者，今天的論壇就到這里結束。