中國國際公共關(guān)系協(xié)會與商務(wù)部中國國際投資促進(jìn)中心于2004年4月8日、9日,在北京國賓酒店共同舉辦“國際貿(mào)易紛爭與公共關(guān)系高層論壇”。以下為會議實錄：

　　周銘：

　　下一位演講是偉達(dá)中國公關(guān)顧問有限公司董事總經(jīng)理石杰飛先生，石杰飛先生是對

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環(huán)球傳媒、政府公關(guān)這方面都是比較強項的而且是這方面的研究造詣很深，下面他演講的題目主要是在反傾銷案例中危機公關(guān)的問題，下面有請石杰飛先生。

　　石杰飛：

　　各位下午好，非常榮幸能到這里做報告，謝謝大家給我的機會，短短的時間介紹一下貿(mào)易與溝通的關(guān)系，貿(mào)易和溝通有什么樣的關(guān)系，國際貿(mào)易我覺得從本質(zhì)上來說，它不同于關(guān)系，不同于國家人的事情。總有誤會的時候，造成沖突的時候，及時最好的朋友之間也會鬧別扭。想象我們加拿大和鄰國的情況也是這樣的，現(xiàn)在和美國邊界沒有這么長，沿著這個邊界搞的貿(mào)易非常大，比任何一個邊界的貿(mào)易量都大，但是美國和加拿大貿(mào)易糾紛也多，比別的國家也多，這么多沖突糾紛，我們怎么還能變成好朋友，好盟友呢？原因就是因為我們互相息息相通，因為這種默契就成為好朋友。這種默契怎么來的？就是溝通。國際行當(dāng)就要精心去做，達(dá)到方方面面都有利可圖。但是很遺憾講到貿(mào)易大部分人很多都是感情用事，而不是用事實說話。加拿大有這樣一句俗話，每天吃一個蘋果，一輩子也不用上醫(yī)院，我們偉達(dá)公司也有這樣一句話，每天都溝通，一輩子沒有危機。講到貿(mào)易問題就好象談經(jīng)營之道，其實不是這么回事，貿(mào)易不是經(jīng)營之道的問題，而且說到底貿(mào)易是政治的問題。貿(mào)易涉及到人和家庭方面的，它涉及到大家工作飯碗，就是能不能拿到服務(wù)，除此之外貿(mào)易還要兼顧方方面面，兼顧貿(mào)易方方面面，誰來搞兼顧？就是政客，要保證在臺上就要兼顧各個方面人的利益。這個情況就是說現(xiàn)在選舉年，人們用失業(yè)讓白宮難堪，所以現(xiàn)在經(jīng)濟上說得通的，政治上可能就說不通，政治上說得通，可能經(jīng)濟上說不通，這兩者現(xiàn)在都在打架，有這樣的說法就是目的讓白宮難堪。我們看國際上報紙的大標(biāo)題，不是你經(jīng)營控制做得好不好，而關(guān)鍵是當(dāng)?shù)氐睦�益是不是受到影響，這才是很重要的。比如說這里面講到美國制造業(yè)方面，受到中國的影響，還有就是在中國的影響生存出現(xiàn)危機了，另外就是印度的金融快報出來，說中國龍影響了印度的珠寶業(yè)。各國政府都為他們的百姓謀取利益，是長期利益還是短期利益他們要權(quán)衡，一般顧忌的是短期利益，因為要有烏紗帽。政府判斷輿論大眾的時候主要是看媒體，主要是媒體還有一些利益集團，好比供應(yīng)商協(xié)會，比如說媒體的報道，那么整個貿(mào)易就會有影響。

　　我們看一下公司、行業(yè)還有政府都想促進(jìn)貿(mào)易，也想通過溝通的工具來抵銷不利的影響，我們現(xiàn)在可以主動出擊，因為我們弄一些正面的故事有助于開放性自由貿(mào)易。我們看一些報道，外包有利于出外就業(yè)。我們找到一些好的報道，說中國是一個大金礦，我們就可能對大多數(shù)進(jìn)行教育，但是前提就是我們用一個有效的辦法把積極正面的故事傳達(dá)出去。在貿(mào)易委員會網(wǎng)站上有這么一句話，我覺得很好，就是中國之路就是要擴大他們的經(jīng)濟及然后增加進(jìn)口，這樣可以抵銷出口，我覺得這是很好的。那么把這句話放到了華爾街的雜志的頭版，那么效果怎么樣？對于中國的企業(yè)、行業(yè)受益影響太好了。

　　我們什么時候開始搞溝通？什么時候開始做，我覺得就是現(xiàn)在動手，越快越好，從現(xiàn)在做起。我們通過主動的溝通活動，可以使政治上一些促進(jìn)貿(mào)易的工作，而且能夠保證讓決策者，還有利益集團了解你的想法，這樣還幫助你找到你的同盟者，而且可以使你正確利用這些同盟者。比如說歐盟的貿(mào)易是政治性的，但是不一定是對的，美國貿(mào)易對于中國，對于加拿大來說，對其他的國家進(jìn)行調(diào)查，都是處于政治性的，都是對的。剛才我說了一天吃一個蘋果，還有一個俗語也是這個意思，就是你花一塊錢用來防病比花十塊錢治病是合適的，現(xiàn)在我們預(yù)防工作做得越好，你未來的麻煩就會越少。我們現(xiàn)在做好溝通工作，可以說在未來出現(xiàn)危機的時候是最有效的一個溝通方法，長遠(yuǎn)來說這么做是很劃得來的。現(xiàn)在花一塊錢，未來能節(jié)省很多很多錢，而且可以防止那些因為政治動機產(chǎn)生對你不利的行為發(fā)生，而且防止其他不利的事情。所以在任何一個市場情況，我們工作做多大范圍，在什么程度上做？這是我們開始就要問的一個問題，在做商業(yè)決策的時候，一般來說一開始就對整個情況現(xiàn)狀進(jìn)行充分分析，風(fēng)險在哪？潛在的回報在哪？潛在的朋友是誰？潛在的敵人是誰？在我們偉達(dá)公司有一個溝通的規(guī)劃流程，叫做指南針法，它是根據(jù)什么來做？我們現(xiàn)在在什么位置，為什么處于這個位置，我們要達(dá)到什么位置，我們怎么樣到達(dá)那個位置，以及我們怎么知道我們已經(jīng)到達(dá)了我們希望的位置。在這個流程當(dāng)中我們要完成一些重要的分析和審查，這是非常重要的，這里面有一個圖可以說明一下，就是朋友在哪，敵人在哪，從指南針里面都可以看得出來。法律是怎么樣，剛才講了歐盟的調(diào)查情況，他們可以先采取行動，根據(jù)WTO，他們歐盟的做法是不對的，我們的規(guī)定，我們事先了解就可以溝通，可以避免政治化和調(diào)查行動。

　　好比說中國的行業(yè)，在6個月前或者是8個月前，就開始跟有關(guān)的方面，跟媒體、朋友、政府進(jìn)行交流溝通，跟他們講有關(guān)WTO的規(guī)定，在第一輪交流的時候就做工作，今天來做也不晚，我們有一個數(shù)據(jù)庫，我們跟哪個群體進(jìn)行溝通，哪個會成為我們朋友，哪個會成為我們的盟友，就是利益相關(guān)方審查，有政府部門、協(xié)會、行業(yè)商會，他們會怎么樣反映，他們用的什么樣的政策體系，他們的力量來自于什么？所以在開始就要了解這些。我們就有能力，有力量有效的跟這些群體進(jìn)行溝通。溝通工作的關(guān)鍵就是找清楚你的目標(biāo)人群，把信息整理清楚，為你的目標(biāo)找盟友，把服務(wù)發(fā)出去，考慮接收者怎么接收，他要理解然后進(jìn)行行動，就像賣一個產(chǎn)品一樣，要把這個花賣出去我怎么說？我要對潛在的購買者說這個花非常漂亮，你應(yīng)該買下來，我們要進(jìn)行溝通，讓他們了解我們所有的話，接受我們的話，然后行動起來買我們的花。貿(mào)易也是這樣，一般跟貿(mào)易有關(guān)的溝通人群，你的行業(yè)是處于中心的地位，決策者也就是關(guān)于你的行業(yè)做決策的下一個圈，決策者起影響作用在它下一個圈，而那些對影響者產(chǎn)生影響的就在最外面一圈，那么要想影響或者是教育所有這些群體的方法，最容易、最有效的方法是用媒體，在座的媒體朋友同不同意我的說法？點個頭。

　　因為找到目標(biāo)群體，下一步就要確定一下，那么我們認(rèn)為他們該從哪個方向來變化、來移 動？在這個地方讓中國的進(jìn)口商，就是說跟我們國內(nèi)的進(jìn)口行業(yè)的協(xié)會進(jìn)口商形成良好的關(guān)系，有一些群體可能不會同意我們的看法，接受我們的立場，好比那些反對自由貿(mào)易的，有一些競爭對手也會反對我們的立場，有的時候可能還不會，有的時候關(guān)于貿(mào)易有關(guān)的問題，這些競爭對手還可能成為我們的朋友或者是伙伴。我們的溝通的目標(biāo)就是去打動那些不了解情況的人，或者是持批評態(tài)度的人，讓他們了解情況，能夠接受我們，我們的溝通就是影響這部分人，往這個上面，往這個方向讓他們改變他們的態(tài)度和行為。我們再制定一下目標(biāo)，制定目標(biāo)很重要，這個目標(biāo)要可行，就是能夠?qū)崿F(xiàn)的，符合實際，哪些能夠做到，哪些做不到，這一點很重要，這是溝通。可能有人有不同的說法，溝通也不是什么都能夠做得到，我們的地位，我們的市場在哪？為什么我們要處于這個位置；另外我們還要面向企業(yè)，一般來說貿(mào)易問題大家都是感情用事，但是我們溝通是要目標(biāo)是以業(yè)務(wù)企業(yè)為基礎(chǔ)，另外好比在美國，可能我們這里說作為我們明確的溝通目標(biāo)，也就是說我們要根據(jù)這個地區(qū)哪個地區(qū)產(chǎn)生問題來做溝通工作，另外公司協(xié)會和政府之間要分清作用、職責(zé)明確，公司也能做很多事情，協(xié)會也能做很多事情，政府也能大有作為，幫助我們促進(jìn)貿(mào)易，但是這個職責(zé)要清楚。另外要制定中期、長期、短期的目標(biāo)，并且在中期、長期會出現(xiàn)什么局面我們要做一個預(yù)測，到時候做一個判斷。

　　確定群體制定目標(biāo)，就發(fā)布信息，按照各個人群，按照我們的希望來采取行動，去實現(xiàn)我們的目標(biāo)，我們發(fā)的消息要是令人可信的，一開始就無法令人可信，誰也不會采取行動，這樣就要體現(xiàn)我們的經(jīng)營戰(zhàn)略；第三就是他要符合聽到信息人的愿望和利益，要和他們產(chǎn)生共鳴，不能黑白顛倒。我們跟他們溝通的時候，要說服他們，他們采取行動，我們還要采取行動，幫助他們采取行動，從而共同實現(xiàn)我們的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)。另外有證明，說明中國的供應(yīng)商，好比說中國的出口在歐盟，如果說我們歐盟的進(jìn)口造成的影響，要拿出證據(jù)，然后對影響進(jìn)行測評，而且必須是測評者。那么我們在做決定的時候，也不要把功夫花在打動不了的人，我們要做中間的工作，總之來說我們80%的力量要來用于教育大多數(shù)可以轉(zhuǎn)變立場和態(tài)度的人，就是我們上面所說的，10%用于消除人的影響，10%用于對朋友的工作，80%用于教育中間地帶大多數(shù)人，完成這些事情，就確定目標(biāo)群體，制定了戰(zhàn)略，目標(biāo)制定，開始實施溝通計劃，這是溝通計劃一個背景。我們看一個確定態(tài)度，達(dá)成目標(biāo)，然后再測量是否成功，再重新評估，根據(jù)情況再采取行動。

　　那么怎么找到目標(biāo)群體呢？這就用媒體唯一的辦法，因為大家覺得媒體是公正客觀的，而且媒體的消息為公眾所相信，也就是有一些消息媒體傳達(dá)，大家會覺得有積極的作用，可以說媒體是我們溝通很好的工具。我們看一下整個的溝通的活動，應(yīng)該是一個連續(xù)的，應(yīng)該是一個主動式的。我們這里面有一些關(guān)于背景的情況，我們溝通的材料，還有一些所謂的“生病”材料，還有白皮書，還有圖象、材料，還有被動式的，對我們媒體咨詢進(jìn)行答復(fù)，還有進(jìn)行管理，不要它成為一種危機，而且是一個連續(xù)的，不能說斷斷停停的。對于貿(mào)易問題我們主動性的溝通會有什么效益？這是內(nèi)部協(xié)會的功能，也可以是我們外部的像我們偉達(dá)公司也能做到的這一點，我們是專業(yè)的溝通公司，我們可以培訓(xùn)發(fā)言人，可以培訓(xùn)怎么跟媒體打交道，怎么最容易讓記者報道他們，還有怎么發(fā)新聞稿，而且我們還有專門的部門來做出響應(yīng)，如果出現(xiàn)問題不要等三天做出反應(yīng)，我們要和媒體正面說明打交道，讓他們了解我們，然后未來會是什么事件，怎么報道。一旦出現(xiàn)什么情況的話，我們一定走在前面，我們也可以搞這樣的活動，搞一個會議這是一個很好的平臺，把消息傳達(dá)下去，也可以向利益集團，也可以向媒體朋友傳達(dá)出去。我們還知道潛在的問題，知道處理他們的問題，我們利用這樣的新聞稿，新聞材料來達(dá)到溝通的目的。

　　貿(mào)易它不光是法律法規(guī)，也不光是經(jīng)營之道，貿(mào)易不僅涉及到生活，還涉及到你的家庭，你的工作，就是你自己用，家庭用的問題，而且還是一個個性化、感情上的事情，那么溝通因為成為行業(yè)活動的有機部分。剛才我說用一塊錢防病勝于十塊錢治病，所以我們溝通能起到事倍功半的作用，而且公司應(yīng)該支持和輔助這個行業(yè)協(xié)會和政府的溝通，給我們做很多溝通性的工作。另外要做監(jiān)測，反映要快，這樣對于外國政府它所采取的貿(mào)易方面的調(diào)查可以減緩。我的報告就到這里，大家有什么問題我愿意回答。