陳金國

　　網上銀行向來被認為是外資銀行和中小銀行拓展業(yè)務的渠道和銀行服務的輔助手段，而業(yè)界老大工行今年年底高調進軍網銀市場的舉動為網上銀行注入了新的內涵。2003年12月17日，工行行長姜建清宣布，正式推出新一代個人網上銀行“金融@家業(yè)務”，并公布了發(fā)展規(guī)劃：“三年內發(fā)展2000萬忠實客戶，占據國內網上銀行60%以上市場份額”。從此意味

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著，工行正式進入了新一輪戰(zhàn)略規(guī)劃調整，25000個中國工商銀行營業(yè)網點今后將成為“金融@家”的營銷渠道，工商銀行將由此從“身邊的銀行”邁向“家中的銀行”。

　　“金融@家”制造新競爭

　　比爾·蓋茨曾預言，由于互聯(lián)網的發(fā)展，“傳統(tǒng)商業(yè)銀行將成為在21世紀滅絕的恐龍”。也曾有人預言，在2005年前未能開展網絡銀行業(yè)務的商業(yè)銀行，將被迫面臨“出局”的危險。不管我們愿不愿意相信這個預言，但我們實實在在的看到了中國銀行業(yè)信息化的進程，伴隨著這個進程，涌現出了招商銀行、深圳發(fā)展銀行等快速發(fā)展的新興商業(yè)銀行，并因此推動了中國銀行業(yè)信息化的進程，信息化成為他們起跑和追趕的助力器。招商銀行通過“一卡通”攻城略地的時候，四大國有銀行正在陷入裁員、整頓的困境之中。在第一輪的較量中，顯然是新興的商業(yè)銀行依靠自己的信息化優(yōu)勢占據了上風。當中國工商銀行等傳統(tǒng)大銀行將自己的業(yè)務搬到網上時，第二輪的較量已經開始。

　　銀行信息化實際上是一種服務，在未來的較量中，提高信息化服務的質量和檔次就成為銀行業(yè)追逐的下一個目標。而對于四大國有商業(yè)銀行來說，網點渠道多、人力成本浪費成為困擾他們的難題，在一些二三級城市，營業(yè)網點門庭冷落，而在北京、上海、廣州這些大都市，為了辦理一項業(yè)務在營業(yè)網點排隊1個小時左右已經成了很平常的事情，這些客戶中十之八九都是個人客戶，如何解決這個難題，關閉和增加新的網點已經不是最好的辦法，尋找新的業(yè)務方式就成了中國工商銀行們的必修功課，在網絡普及到家庭的大都市，利用信息化手段，為客戶在家中提供個人金融業(yè)務顯然成了最好的選擇。

　　對于此次推出的“金融@家”，中國工商銀行行長表示，“‘金融@家’的正式推出絕不是增加一兩種新產品那么簡單，它標志著工商銀行的個人金融業(yè)務從以柜面服務為主的傳統(tǒng)服務渠道向以‘機構加鼠標’的立體式、全方位服務渠道的全面轉型，必將給我國金融業(yè)的發(fā)展帶來革命性的影響”。在這種全新服務模式下，電子銀行渠道將成為工商銀行開展營銷、提供業(yè)務交易和服務的重要渠道，同時電子銀行和網點機構又有合理的分工，電子銀行重點發(fā)展自助式的中間業(yè)務、資產業(yè)務和信息業(yè)務，而機構柜面則主要通過銀行員工人才資源優(yōu)勢，為優(yōu)質客戶提供個人理財等全方位服務，并提升服務質量，從而吸引并保持優(yōu)質客戶，銷售個性化、高附加值的產品。

　　“第一輪信息化的重點是對于一些企業(yè)客戶的爭奪，而在未來的競爭中將是對于個人客戶的開發(fā)，不僅僅是中國的個人客戶需要更高質量和高效率的金融服務，還因為中國的個人用戶群實在太龐大了”，一位銀行從業(yè)人士表示，其它銀行類似于“金融@家”的業(yè)務模式肯定會在今明兩年層出不窮，市場上沒有壟斷者。

　　對于“金融@家”的高調推出，一位資深的營銷人士一語道破天機，現代的市場營銷理論和實踐表明：“渠道為王”，控制了渠道，也就贏得了客戶。在當前的個人金融市場，盡管工商銀行占有較大的優(yōu)勢，但是商業(yè)銀行競爭十分激烈，各家銀行在個人金融業(yè)務市場上分一杯羹的狀況不會從根本上改變，因此必須用新的思路進行跨越式的發(fā)展，對于工商銀行而言，這個思路就是走“機構加鼠標”的道路，將電子銀行渠道與傳統(tǒng)銀行服務渠道進行有機整合，滿足不同客戶的不同需要，并通過價格、營銷等手段促使客戶充分利用這種互補性，既改善金融服務的效率和水平，又提高商業(yè)銀行的贏利能力，實現客戶與銀行的雙贏。

　　據悉，今年工行已經完成16億元網上銀行業(yè)務，這個業(yè)務量相當于4000多家物理網點的營業(yè)總額，成本卻遠低于后者。

　　個性化服務受追捧

　　“網上銀行基本上是被作為傳統(tǒng)銀行業(yè)務擴展到互聯(lián)網上的一種工具，不僅業(yè)務基本上是傳統(tǒng)銀行業(yè)務在網上的翻版，而且網上銀行產品的開發(fā)，也完全沿用傳統(tǒng)業(yè)務流程。由于傳統(tǒng)業(yè)務各家銀行基本一樣，由此也導致了各家銀行的網上銀行業(yè)務十分雷同，難以形成相對優(yōu)勢和核心競爭力”，一位不愿透露姓名的工商銀行人士在“金融@家”發(fā)布會現場表示。網上銀行對于個人客戶而言，真正的生命力是為客戶提供個性化的服務，而在這一點上，國內的網上銀行基本仍處于探索階段。

　　個性化服務一直是銀行業(yè)不好突破的難題，當分行體制下幾十名員工要面對幾萬、幾十萬客戶時，如何提供有針對性的服務就變得很困難。但在網絡銀行中客戶的任何行為都處于一套完整的客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)中，客戶資產、理財的運做習慣是可以被跟蹤和歸類的，所以制定有針對性、個性化的方案也就有了可能性。

　　個性化服務能夠幫助網上銀行在與客戶互動中，實現有針對性的服務，從而提高客戶滿意度和忠誠度。中國建設銀行廣東分行在4月份連續(xù)在媒體推出廣告，強調電子銀行服務“豐富的功能、便利的簽約手續(xù)和減少往返營業(yè)網點之苦”，使網上銀行簽約客戶和交易量均有大幅增長。中國工商銀行新聞發(fā)言人表示，“金融@家”的推出也是為客戶提供個性化服務的開始，未來會有更多的服務充實其中”。

　　從各方面得到的反饋都在傳達著這樣的信息，通過和IT企業(yè)搭建安全性能更高的平臺、打造合理的合作模式實現個性化服務的創(chuàng)新，網上銀行才能更好地發(fā)揮網上交易的優(yōu)越性。網上銀行和其它企業(yè)的合作包括銀企傳統(tǒng)的融資業(yè)務、量身定做的個性化理財服務等領域，而在此基礎上提供的個性化服務不應該只局限于基本的交易服務，應針對用戶個體特性提供更多的資訊和輔助工具，比如說，保險公司、證券基金公司等信息的傳播和業(yè)務都可以通過網上銀行進行營銷和操作。通過與相關企業(yè)廣泛合作，加上提供更便捷、周到的個性化服務，網上銀行的核心競爭力將大大加強。

　　伴隨著經濟的快速發(fā)展，市場給網上銀行提供了巨大的市場空間，而這要求網上銀行隨需應變，這一點，我國的銀行業(yè)也許可以從美國的網絡銀行發(fā)展中借鑒一些經驗。在美國的網絡銀行業(yè)務中，通過軟件技術可以將銀行業(yè)務與家庭的財務管理連接起來，大幅度提高了財務管理的效率。有成功者更是將網絡銀行與美國家庭普遍使用的Quicken,Intuit、微軟Money等家庭理財軟件聯(lián)到一起，使美國家庭通過家庭理財系統(tǒng)與銀行直接相聯(lián)，管理家庭的報稅、投資、預算等事務。從另外一個角度來看，由于計算機存儲了大量客戶信息，當新一代客戶關系管理軟件成熟應用后，網絡銀行可以很方便的進一步提供并存儲客戶服務信息，同時利用商業(yè)智能技術(BI)挖掘客戶資源，實現交叉銷售。這樣銀行的客戶資料就變成了指導銀行提供更優(yōu)質服務的向導和擴大贏利空間的沃土。