驟然升溫的銀行卡市場里各家銀行各顯神通，相同目標下運作思路也驚人的相似。然而面對不飽和的市場，現在進行的恐怕還只是一場激烈的“預備賽”

　　本刊記者 何佳艷 黃燕

　　作為支付手段之一的銀行卡似乎從來沒有像現在這樣風光。從2002年底到2003年初

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，國內銀行卡市場驟然升溫：招商銀行推出“一卡雙幣”(人民幣＋美元)信用卡，且可透支額度前所未有的高、手續也少見的簡便；工商銀行在中國香港發行了港幣、人民幣信用卡；建行信用卡中心在上海開張，并推出了第一張龍卡國際卡；廣東發展銀行打出了“全國首張針對女性的銀行卡—廣發真情卡”。國內銀行動作頻頻的同時，外資銀行也厲兵秣馬地殺入重圍。花旗銀行已經宣布，在參股上海浦東發展銀行5%股份的同時與浦發行共同發展信用卡業務；匯豐銀行緊隨其后，宣布將在今年第一季度推出面向中國居民的信用卡。新年伊始，中國銀聯正式宣布，2003年內要實現地級以上城市的銀行卡跨行通用，這無疑又為不斷升溫的銀行卡市場添了一把火。

　　有消息透露，在不久前四大國有商業銀行召開的年度工作會議上，各家不約而同的把發展銀行卡列為了2003年的工作重點。雖然各銀行對如何操作的具體措施都秘而不宣，然而反觀迄今為止國內銀行卡市場運作的種種形式，不難從中看出一些征兆。

　　獨立：沒有懸念的趨勢

　　信用卡業務公司化運作的大趨勢在國內已初現苗頭。第一個發布銀行卡中心“獨立”宣言的是國內銀行業的老大—中國工商銀行。2002年5月20日，中國工商銀行牡丹卡中心作為國內首家銀行卡專業化經營機構在北京正式掛牌成立，注冊資本10億元。工行高層表示，獨立出來是為了算清成本和收益，確立在國內的優勢地位，為與國外信用卡公司競爭打下基礎。作為工行的全資附屬機構，牡丹卡中心將在工商銀行總行的領導下進行獨立、垂直的扁平化管理。中心對分布在全國各地的牡丹卡分支機構，在業務考核、費用與人力資源調配等方面，實行統一調度、內部獨立核算、垂直管理和專業化經營。牡丹卡中心和工行之間成為一種相互代理、相互計價的關系。

　　繼工行之后，招行、華夏銀行等幾家銀行的信用卡中心也都紛紛亮相了。2002年12月18日，中國建設銀行信用卡中心在上海落戶。2003年1月2日，花旗集團以6700萬美元首期購入上海浦發5%的股份，花旗集團亞太區企業和投資銀行首席執行官龍肇輝表示，在目前階段，“我們把所有注意力都放在信用卡中心的建立”。雙方預備在2003年年內推出第一張浦發和花旗聯名的人民幣信用卡，并希望將來在中國法律許可下，向監管部門申請單獨設立信用卡合資公司。對于是在上海還是在深圳設立信用卡中心仍舉棋不定的深發展，其信用卡業務的設計方案卻相當明確：信用卡中心獨立核算、獨立運作。深發展總行銀行卡中心主任胡艷超還表示，初期階段發展信用卡主要依靠本行自身的營銷能力，隨著市場深化，也不排除將信用卡業務“外包”的可能性。

　　幾家銀行的信用卡中心均打著“信用卡專業化經營機構”的旗號，與母體銀行之間都是相互代理、相互計價的關系。“銀行信用卡業務的獨立其實是一種沒有任何懸念的趨勢，只有這樣，銀行才能從專業化的經營中發揮比較優勢”，中信實業銀行總行研究發展部副總經理張建對于信用卡業務的獨立趨勢下了相當肯定的判斷。據張建介紹，國外的信用卡業務也是獨立運作的。只不過在銀行之外，國外還有專門的信用卡公司。信用卡公司要做的是網絡建設與客戶拓展，銀行則提供結算，信用卡公司與銀行之間是合作伙伴的關系。

　　結盟外資：要技術也要資本

　　“信用卡業務的獨立決不是一種結果，而是銀行卡業務競爭真正較量的開始”，在工行牡丹卡中心的掛牌儀式上，工行一位高層如是說。銀行卡業務的專業化發展，將使銀行卡市場競爭變得異常激烈。盡管各家獨立宣言中都稱“獨立、垂直的扁平化管理”，在實際的管理水平上可能不太一致，大家的目標卻是再統一不過——成為脫穎而出的少數幸存者之一。以美國信用卡市場為鑒，中國信用卡市場通過激烈的競爭，最終的趨勢可能是在全國范圍內形成多家獨資或者合資的信用卡公司。如果說在這場關于銀行卡的預備賽中，工行、中行、建行等幾大銀行還在含蓄地“向外資銀行學習”的話，招行、深發展、浦發等銀行業新秀卻早已迫不及待，與外資“親密接觸”起來。

　　招行的戰術之一，是在本行、本地人員和經驗尚存較大欠缺的情況下，“成套”進口，引進外援。與這個戰術相呼應的是招行從中國臺灣中華信托商業銀行引入一支多達60人的管理團隊，并在上海招兵買馬成立信用卡中心。

　　深發展深知目前中國信用卡普遍遭遇的是刷卡難問題，于是從自身著手，斥巨資引進技術外援，以保證內部系統的順暢。該行總行銀行卡中心主任胡艷超透露，深發展的信用卡核心系統是整體購買加拿大SLM公司的產品，這在國內銀行業尚屬首家。而SLM目前在美洲、中東和亞洲市場占據著信用卡系統的主要地位。不僅如此，該行的信用卡系統軟件也由SLM公司設計。除了引入技術外援，深發展還聘請有著豐富的信用卡營銷經驗和風險控制技術的中國臺灣臺新商業銀行作為業務總顧問，聘請多位專家全程指導該行的信用卡業務。在技術合作和行銷合作的基礎之上，深發展并不否認將來與外資銀行進行“資本合作的可能性”。深發展的外包思路總是比同行顯得超前一點，有消息稱深發展信用卡中心正與一家機構談判，后者將成立一家專業的信用卡行銷公司，專責發展信用卡的行銷。

　　浦發與花旗的此次合作，最終也是落實在信用卡中心的組建和管理上。按照雙方的規劃，信用卡中心由花旗銀行直接參與管理，直接派人擔任信用卡中心CEO，浦發銀行配合管理。從浦發的角度來說，正是借重了花旗的優勢。作為當今世界最大的發卡行，花旗在個人業務，特別是信用卡業務方面的實力相當強。

　　超越功能：加強渠道營銷

　　除了引入外資，與其他行業聯手拓展渠道、加強營銷力度也是發卡行廣泛采用的措施之一。中國銀行與北京莊勝崇光百貨商場推出的SOGO中銀信貸消費卡，中信實業銀行和西單中友百貨公司聯合發行的中信借記卡，北京市商業銀行與醫療機構聯手推出的“用京卡輕松掛號”，以及民生銀行與中國國際航空公司合作的“民生國航一線通”民生卡購票業務都是這方面的成功范例。可以想見，未來銀行卡的發行渠道將突破金融行業的局限，百貨、航空、醫療等行業將成為爭奪的新戰場。此外，針對某一客戶群推出專門信用卡也是最近出現的新趨勢。比如建行開發的“國際旅游卡”和廣發行推出的外幣旅游卡，可在全球200多個國家和地區2000多萬家有VISA、MASTER標志的商戶消費，廣發行還推出了專為女性消費者開發的“廣發真情卡”，為持卡人提供一系列專門服務，如特設女性專用網頁、免費資訊、廣發女性俱樂部網上沙龍服務、女性保險計劃等等。

　　中行北京分行信用卡處副處長張吉新認為，無論是代繳費、納稅、還是打電話、網上支付，目前銀行卡的附加功能在技術含量上并沒有太高的門檻，某一家的特色功能很可能在不久以后就會成為各家銀行卡的普遍功能，現在這種功能上的同質化趨勢就已經有所顯露。此外，銀行卡作為一種普遍的支付手段有一定的門檻，但門檻并不高，而且隨著市場的成熟還會不斷降低。因此，僅僅從功能和價格上入手打開市場是比較困難的，發卡行必須在渠道、營銷等其他方面下功夫，樹立起自己的形象。現在看來，各個銀行的做法也確實證明了這一點。

　　冷與熱的市場兩面

　　作為目前國內準貸記卡和國際卡發卡量最大的銀行，中國銀行對銀行卡市場熱度的看法帶有幾分冷處理的色彩。中行北京分行信用卡處副處長張吉新認為，“盡管現在的市場競爭看似白熱化，各行宣傳和推廣產品的力度也非常大，但從總體來看，現階段中國的銀行卡市場還處于不飽和狀態，并沒有充分開發。”據了解，上海、北京、廣州和深圳四大城市目前的信用卡擁有量還不到總人口的10%，即使在北京這樣的大城市，信用卡數量也不到100萬張。根據北京市商委的統計，在北京市2002年度零售總額中，用卡支付的份額僅占5%，而在銀行卡發達的國家如美國，這一數字通常為20%。“因此，銀行卡市場最主要的競爭既不在國內各發卡行之間，也不在國內銀行與外資銀行，而在于銀行卡與現金、支票等其他支付手段的競爭。”

　　發育不充分的市場就意味著巨大的潛力，多家銀行包括外資銀行的進入本身就說明了銀行卡的市場正在擴大。張吉新同時指出，銀行卡的發展前景將會越來越好，激烈的競爭將使銀行卡消費的規模得以擴大，為培育市場發揮積極作用。根據中國銀聯股份有限公司的統計，截至2002年底，71家發卡行的交易金額達到1790多億元，比上一年增長了95%。

　　值得注意的是，發育中的銀行卡市場已經引起并得到了政府部門的關注和政策支持。新年伊始，北京市出臺了《北京市銀行卡應用發展實施規劃綱要》，提出了“2004年刷卡消費無障礙”的目標。按照這份綱要，2004年北京50%以上具有固定經營場所、年營業額50萬元以上的商戶能夠受理銀行卡，其中重點商務區和商業街區、星級飯店、重點旅游景區、規劃奧運場館周邊地區的商業服務網點要全部能夠受理銀行卡；持卡消費額占社會消費品零售額的比例將由2001年的5%增加到20%。到2008年，90%的商戶能夠受理銀行卡，持卡消費額將占社會消費品零售額的25%。此外，為鼓勵持卡消費，從2003年1月18日開始的兩年內起，北京市轄內的16家銀行發行的個人銀行卡全部參加有獎消費，在POS機上刷卡消費將有機會獲得價值20多萬元的現代汽車。看來有理由相信，未來的持卡消費將會有更大的發展，發卡行和持卡人都將享受到銀行卡帶來的便利和利益。