由中國商業聯合會主辦的“首屆工商領袖企業高峰論壇”4月1日在北京國賓酒店舉行，以下為會議實錄：

　　主持人：謝謝易老師精彩的報道，剛才在王老師報道提去年底進行了一次顧客滿意度指數的測評，現在我們請測評小組匡宏波博士向大家匯報這次測試的具體情況。

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　　　匡宏波：各位下午好，很榮幸把測評的結論和中間的一些理解跟大家匯報一下，我想分這幾個部分來講，三個部分。第一，我想把測評的過程稍微介紹一下，同時當時做這件事情的出發點和管理理念介紹一下。第二部分是主要結論，時間關系我主要講一個，商場，對于牛仔服和女式皮鞋的話，各位拿到簡要報告，可以看，還有興趣的話，還有信息報道。另外我談一下下一步所歸納的經驗。

　　　在概述部分，易老師從具體理論方面講了一下，王老師也講了這套體系。我給大家舉個例子，這個例子在美國，他的客戶滿意度指數應用了哪些例子，在座的都是高級的管理者，大家做決策的時候，以前更多是從財務指標和利潤指標考慮，比如年初的時候，我定你的業務量，然后分配下去，年終再檢查，一般是這樣做的。這種做法中間存在什么樣的問題呢？就是滯后。你想想這個決策下去以后，總要秋后算帳才知道。但你往往在這個過程中，如果已經到了秋后算帳，你來調整就不容易了。很多企業管理者，包括滿意度指數，最先提出的是根據客戶滿意度來提。第二提預測性的指標。客戶是我的基礎，客戶的滿意與不滿意，他積累了以后，他直接作用的結果就是我的利潤與財務指標，我只要抓住這個源頭，就可以得到體現。我舉這個例子就是這樣的，這個例子是美國在線(AOL)。美國在線的話，雖然在座是商業行業，但都比較有了解。美國在線在80年代就有了，我在這里帶來一本書《戰略管理》。《戰略管理》第395頁中的第一個例子就是講美國在線，講的是2000年以前的事情，講美國在線從當時什么情況一直發展到90年代是什么樣，然后考慮下一步戰略是怎樣的。在2000年的時候，美國在線和時代華納合并，當時有6800萬的客戶，合并后有3500萬美金，人們驚呼下一個巨無霸是不是要出現。但是我們看，2002年的時候，ACTS客戶滿意度把它的競爭對手和雅虎，還有MSN，就是微軟的門戶，每年都有測評，當時雅虎79分，DOL是74分，美國在線的分數非常的低。提出的預警，這個時候美國在線當初還不一樣，后來在2003年的時候，2002年的財務還沒有問題。我為什么重點介紹這個例子，就是告訴大家客戶滿意度的指數的重要性。

　　　下面我舉個例子，為什么客戶滿意率有問題的？我們有兩個品牌，一個品牌A，一個品牌B，滿意的是3274個，不滿意501，不滿意率是13.3%，這時候就會得到一個結論，這個品牌不滿意度比較高。但是我們仔細看一下實際行為是怎樣的。在每一個城市里面，你發現什么特點？總體的滿意度和不滿意度的品牌要高，但在每個城市他的不滿意度卻比較低，大家有沒有發現貌似奇怪的現象。說明什么問題？在座都是高級管理者也好，你很多信息都是經過下面層層匯總過來，如果好的滿意度指數就會誤導你，但實際結果不是這樣。我為什么花幾分鐘的時間重點講這個問題呢？第一，想告訴大家客戶滿意度指數的作用，以及客戶滿意度指數是嚴肅、科學性的東西。

　　　下次我講一下本次調查實施。在綜合商業委員會的指導下，前期做了大量工作，為了把客戶滿意度指數變為科學的、有效的、多元指標，我們當時計劃首先選擇試點。在試點工作中，沒有規矩不成方圓，首先確定流程，分幾步來做，嚴格按照這個過程來做，從業務流程、測評方案、操作方案、調查方案、分析方案，在這個指引的流程下，我們希望有一些目的。這就不細說了。

　　　大家知道決策或者分析的基礎固然有你的直覺，很重要就是數據很重要。這個過程中，我們精心了組織這次數據收集過程，這是現場當時的一些照片。主要是采用現場面訪的方式，同時最后也進行電話確認，確保數據流程的問題。

　　　接下來我具體介紹一下商場的研究成果。首先從商場角度來講，我們首先研究如下客戶滿意度指數模型。基本的框架就是剛才易老師反復提到客戶滿意度，這是指數模型。每一個潛在量對商場特殊的研究對象來說，你要怎樣把它細分呢？就是如下的(看圖)，客戶期望主要是商品的環境、商品質量以及服務。從客戶質量感覺來說，對應就是商品服務、質量、促銷，這個指標往下細分還有指標，就不再細說了。

　　　價值感受來說主要兩個問題，第一，你花了這么多錢，你得到了這個產品和服務，你覺得怎么樣，你的滿意情況是怎么樣。第二，你得到了服務或者你買了這產品，你對你付的錢你認為值不值，是兩方面。有些人從第一個角度不行，第二角度回過頭來想就平衡。兩個方面結合起來的話就準確了。

　　　從滿意度來講，主要是兩大觀測點，跟預期相比滿意度情況怎么樣，跟商場實際相比滿意度怎樣。多次購物金都可以看到滿意還是不滿意，呆一會兒大家看到不滿意的數據，不滿意的人還是有的，不滿意的方面進行投訴，抱怨和不滿意決定了客戶的忠誠度。客戶可能第一次來消費的時候，或者多次消費的時候總會不滿。但一些不滿的人還會返回來，處理得好的話，忠誠度還會提高上去。海爾當時提出服務理念，我不知道它的出發點，我想可能對客戶的投訴方面或者對這一塊是非常注意的，但我們的目標還是對客戶的忠誠。

　　　接下來就朝我這目標走了，剛才說了是采用現場抽樣的方式，在商場現場抽樣，抽樣完以后第一個目標想看客戶的分布，或者進到我客戶長什么樣，我們從客戶的年齡分布，家庭人口的分布，受教育的程度以及收入情況，還有常購的商品這幾個角度進行分析。

　　　(看圖)這就是測評目標商品的結果，年齡分布情況來講是以30-40歲居多，20-30次之，或者主要是這個年齡段。第二是家庭情況，基本上是三個家庭或者人數更多的多一點，占兩個占了一半多還有主要交流程度，進這個商場的教育程度相對比較高的，如果把本科以上全部加起來的話也是超過一半的。收入這塊不是非常的準確，為什么？如果訪到你的話，把收入如實寫出來，可能不會如實寫出來，但這可以參考，這是收入的情況，從群體上看，二千到三千的居多。

　　　為什么會有購買的主要商品，對商場的定位非常的重要。我前一段看到一個報道，以前像國有的商場，在專業的商場沒有進來以前，電器的銷售收入或者IT產品的銷售收入還是占很大一部分。但是現在隨著商場的細分以后，你會考慮一下，你的客戶到底來主要買的東西是什么。我們從這個結果來看，大家會發現，第一是護膚品和化妝品，第二是時裝和套裝，第四就是男女士皮鞋，接下來是日常用品和家用電器，大家可以看到IT產品比較少。在這個結論出來以后，只能給一個判斷，以前我作為一個消費者來說，要我到超市買筆記本是不可能的，我最近看到家樂福有一個專區，筆記本也上來了，這是一個探索，但我不知道銷售額和銷售比例是多少，但這是探索，到底在賣場加這樣的東西好還是開專業的店好，還是到中關村這些地方去好呢？通過客戶的調查，可以問一下他的需求。

　　　剛才基本介紹了客戶分布的情況，介紹就是模型里面的客戶期望。一個客戶在進商場之前期望是什么樣的。一個就是購物環境，大家看到從分布情況來說，對購物環境要求比較高。為什么？受教育程度本身也是比較高的，因為一般受教育程度越高的。另外就是服務水平，再一個就是商品對質量的期望，質量的期望更明確、更高。這三項要求都非常的高。具體看質量滿足的情況怎么樣，這里我們介紹一下，這是一個平線圖，平均點在中間這個部分，從對購物環境來看，這里明顯有兩條線處在底下，這兩條線是什么呢？一個是停車場，一個是洗手間，如果企業在這的話可以感受一下。在這里商品購物質量絕對可以保證，但是對商品的擺放以及商品的齊全這塊相對而言比較低一點。這是購物過程對服務的實際感受，對服務的實際感受，我們可以看這一條線相對下一點，這就是結帳的效應。這我深有體會，前一段我去家樂福買東西比較多，由于周末去的，隊伍很長，我把東西放下走了。在這種情況下，一般來說結帳和支付的時間也要稍微重視一下。如果這跑掉就太可惜了，都要買了，準備掏錢，但想交錢沒有機會。

　　　(看圖)這也是作為參考，這些顧客希望具備什么東西？大家看到一個很有意思的結論是什么？最高的是77的，是什么呢？男士休息設施，男女性的比例還是有一定的區別，一般女性之多，為什么女性也希望，男性也希望，男性當然希望有一個地方休息的。我覺得男性休息室還可以做模擬，如果有的話，對營業額是否會上升。

　　　接下來是促銷工作，就不細講了，也有個別的，促銷活動總體來講還是比較好的。

　　　這是會員制，我想會員制的滿意度大家一定要注意，大家一定不要忽視這，別看總量少，但這些客戶，我們調查了以后，他會留他的電話號碼，留他的聯系方式，在你的數據庫中，因為你是會員制，是會員卡，會員卡也有他的數據，別看他的量少，如果這些客戶是非常高價值的客戶，你就要維護了。你在客戶細分的時候，如果這次帶來80%價值中的20%的客戶，就要維護了。所以既要看平均水平，又要看具體對象。

　　　然后是價值滿意的程度，總體是兩方面，無論對價格也好，對質量也好，滿意程度還是都比較高的，但是調查中也有一些個別客戶反映，該商場價格稍微往上走的趨勢，但可能跟商場定位有關系。

　　　接下來分析一下客戶投訴的情況。剛才主持人希望我多講一下產品方面的東西，產品方面，我想是這樣子的，我一會兒把模型講一下，至于具體的結論，我準備的時候當做比較簡單概括的情況，在座有興趣的話，下次可以再一次溝通。

　　　接下來是顧客投訴的情況，顧客投訴這塊為什么要重點拿出來呢？剛才說了，如果投訴的是一般的客戶，那就罷了。如果這客戶在你這每月的銷售額很大，或者每年的銷售額很大，或者是決策者。今年是團體購買的話，今年就是維護的對象。大家可以看到這個投訴，從大面積上來講，這塊紫紅色是對服務的投訴，這邊是對產品本身的投訴，2.9%是兩方面都有。大家可以看到，對商場的投訴主要集中在服務上，你這服務質量要改進。我等一會兒講服務改進的時候怎么改進，怎樣買一堆指數來幫助你。

　　　剛才講的是投訴率，接下來就是投訴了，解決的程度怎么樣？這是被投訴解決的那一層，滿意程度還是比較高的，但是也有個別，量也不低。還是回到剛才的問題，整體來講，如果是你很重要顧客的話，你還要去維護。

　　　我進一步深入分析了一下，對有投訴的客戶，主要投訴在哪些地方？我們注意看一下。最下面就是會員，這些投訴客戶中持有會員卡的，你很容易跟蹤到，他不滿意了，又持有會員卡，這樣對你客戶服務就打下了基礎。

　　　另外講一下忠誠度。客戶購買的忠誠度是比較高的，8分以上的占絕大部分。忠誠度比較低，估計就是投訴的。這是向別人推薦的，向別人推薦的，這個忠誠度比不滿意的人稍微多一些。為什么呢？從購買心理來講，我給人介紹這個，要確保沒有問題。這個結論可以理解。再一個就是他一定會跑掉，顧客流失的可能性，5分以下如果認為都可能是流失的或者重要客戶的話，就要把這些客戶找出來，我們調查樣本150個，其中打5分以下的量，應該說也是不少。這些客戶哪怕是一個，在成本允許的范圍都要把他們找回來繼續經營。

　　　最后得到了客戶滿意度的指數。客戶滿意度的指數是66.9，我聲明一下，這只是實驗性的，投訴率、客戶忠誠度比較高，81%，說明處理客戶投訴率還是比較好的。這跟商品產品不一樣，如果你離商品比較近的話，流失的除了產品因素之外，跟地流也有關系，所以滿意度和忠誠度不是嚴格指這些。但產品不一樣，如果替代產品多的話，忠誠度跟滿意度呼應是比較高的。

　　　(看圖)下面的箭頭是告訴你所影響的主要因素。大家可以看得出來，主要影響客戶滿意度，主要是哪兩個呢？就是期望比較高。第二，客戶的價值感受和質量感受。價值感受來自于質量感知是0.7，因為這個指數在0.1-1的范圍。這張圖是國際指明的，ASI國際指數，最后一項是沃爾瑪，沃爾瑪2003年第4季度是75分，最高的是76分，所以這說明什么呢？沃爾瑪全世界這么大，有這么多的團隊，管理團隊不一樣。

　　　從下一步來講，客戶滿意度還有什么做法呢？第一點，從模型來講，我們還可以改進。比如剛才的潛在量是否放在企業形象里面，有沒有把企業的品牌放進來，應該說可以。歐洲的滿意指數放在企業形象。我們國內的企業，包括消費者越來越注重品牌，我們下一步會把企業形象放進去。我們經過調查發現，電話調查的話，質量會打一些折扣，而問卷調查的話，會好一些。在去年那四個月中，有一些商品、產品都要季節性，為了保證指數的客觀性，應該是不同的季節還要抽樣，不僅不同的季節抽樣，在同一季節內同一個星期進行抽樣，這樣保證調查的對象能真實反映客戶群的特點，這樣就能抓一下你的客戶長的是什么樣，這是關于模型和調查。

　　　重點提一下應用，就是持續改進。第一，可以拿指數對照一下是款式設計還是促銷方面有問題，這是第一。第二，可以發現客戶的模式，客戶有沒有群體特點。第三就是幫助客戶做細分。第四，幫助你在地域上做分析。重點提一下持續改進。德國有一句話，如果你想抓住它，就要把它數量化，只有一個數量化的東西才能抓住。第二句話是什么呢？如果把這東西管理住的話，就得拷貝。你的管理很重視它，你的領導層很感覺它，但跟客戶接觸的是一線的銷售人員，有沒有可能把客戶滿意度跟業績指標融合在一起，現在要服務客戶，提高客戶滿意度不是一句口號，而是實際的跟獎金、收益掛鉤，才能真正把客戶的服務落到實處。

　　　最后，謝謝大家！再一次向大家表示道歉，因為我準備幻燈片主要的內容在商場這塊。關于牛仔服和皮鞋準備得很少。謝謝大家！