由中國商業(yè)聯(lián)合會主辦的“首屆工商領(lǐng)袖企業(yè)高峰論壇”4月1日在北京國賓酒店舉行，以下為會議實錄：

　　主持人：本次論壇很有興邀請到中國人民大學(xué)統(tǒng)計學(xué)院長易丹輝教授，易教授是目前中國對顧客滿意度指數(shù)測評的理論頗有研究的專家之一，他報告的主題是：“建立顧客滿意度測評在中國的意義”，我們用熱烈的掌聲歡迎易教授。

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　　　易丹輝：很高興有機會跟大家探討客戶滿意度的問題，剛才王主任已經(jīng)講了，對于我們在激烈的市場競爭中，無論是哪一個企業(yè)在競爭中取勝，在21世紀(jì)面臨比較重要的問題，實際上就是客戶。有客戶才會有市場，怎樣去了解和認(rèn)識客戶，怎樣去發(fā)現(xiàn)客戶的需求，這是在企業(yè)，無論是生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售這個過程中都是面臨比較大的課題。如果在計劃經(jīng)濟情況下我們以計劃為導(dǎo)向，不要談市場。但你要了解你的市場在哪？誰是你的市場，這市場不是空的，是一個地方，真正的市場就是客戶，怎樣去研究這個客戶，王耀提出了一個非常好的想法，我們做了一個滿意度指數(shù)一些探討和研究，我們希望為中國的企業(yè)能夠提供在市場經(jīng)濟不斷取勝、不斷發(fā)展的一個工具，或者一個理念。

　　　受時間的限制，我有些內(nèi)容會刪減。本來題目希望有這三個方面。關(guān)于客戶滿意度發(fā)展的歷程，剛才王主任已經(jīng)概括的說了，我就不細(xì)談了。我們國家的研究情況從98年開始逐步深入發(fā)展，并被認(rèn)識，我們其實是與其他發(fā)達(dá)國家要晚一點，這兩年我們國家無論從上到下，大家很注意滿意度的問題，最近幾年的研究有了很大的進展。我們在實踐中怎樣弄統(tǒng)計法幫助企業(yè)提高管理科學(xué)水平和科學(xué)決策，所以我們也做了一些關(guān)于滿意度，比如中遠(yuǎn)和泰康的滿意度。為什么要進行滿意度的測量呢？實際上競爭是什么？對于競爭來說，最終是你要有客戶，而這些客戶是忠誠于你的客戶，大家知道開發(fā)一個新的客戶和維護一個老的客戶，費用的成本差異很大。所以在這種情況下，對我們原有的客戶怎樣不斷的滿足他的需要。當(dāng)然首先我們要了解他的需要，然后根據(jù)他的需要不斷的改進我們的工作，這樣的話，按照需求層次理論，隨著社會的進步、發(fā)展、人類的需求在變化，有不同層次的需求，這樣的話，我們現(xiàn)在了解的客戶需求，根據(jù)他的需求來滿足，提供我們的產(chǎn)品也好，提供我們服務(wù)也好，隨著社會進步，需求是會變化，你想想自己的變化就知道了，你天天吃窩窩頭可能不錯，你現(xiàn)在天天還會想吃點海鮮，衣服也是這樣的，包括各方面的需求在變化。怎樣適應(yīng)變化，不斷了解需求，適應(yīng)它的需求，這樣企業(yè)就會不斷的進步。這些客戶的需求在變，不斷的跟蹤、不斷的滿足，你的市場就會相對的比較穩(wěn)固。如果你不能滿足它，別人滿足了，客戶就跑到別人那里去了，這很容易理解。競爭的實質(zhì)就是你要維護你的客戶，你要有你的客戶。所以，最后你的產(chǎn)品，不管是質(zhì)量也好，你的利潤來源也好，有什么保證？還是給客戶的保證。從20世紀(jì)初開始，人們越來越關(guān)注的不是產(chǎn)品本身，當(dāng)然產(chǎn)品本身很重要，更關(guān)注的是客戶。

　　　對于客戶的滿意度，實際上不是單獨說客戶心理想怎么樣，客戶的滿意的內(nèi)涵包含的東西是很多的，比如產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，大家都知道ISO9000，包括2000，包括2002，都提升了滿意度的問題。實際上，也是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的一個核心，它不再是原來這個鞋是否耐穿，衣服是否特精簡，老久不衰，觀點都在變化，核心應(yīng)該轉(zhuǎn)到客戶身上。這是我們考慮的，對于一個企業(yè)管理原則是這樣的，為什么提倡以人為本，對于企業(yè)來講有內(nèi)部的人，包括員工，從某種意義上來講，員工也是一種客戶，你作為領(lǐng)導(dǎo)，他也就是你的客戶，以人為本的理念在客戶滿意度的這個體現(xiàn)是很充分的。

　　　我們從管理理念來說，隨著管理水平的不斷提高，對客戶的認(rèn)識可能是越來越深的。對于企業(yè)來說，從國外來說，之所以要編滿意度指數(shù)，要測滿意度指數(shù)，因為對客戶的認(rèn)識是它企業(yè)生存的非常重要的資源，是它的經(jīng)濟資產(chǎn)獲得利益的來源，這點非常的重要。大家仔細(xì)想一想是很容易明白的。你的利潤從哪來？你的產(chǎn)品給誰？你的服務(wù)提供給誰？還不是客戶嗎？實際上，你的生存之本是客戶。這樣的話，當(dāng)然要滿足他們的需要，為他們服務(wù)，是企業(yè)的一個根本。

　　　這是從國外的一些數(shù)據(jù)，因為國外編得比較早，從滿意度指數(shù)的變化和居民消費的變化可以看出來，我們想現(xiàn)在每次公布，大家注意居民的儲蓄存款增長非常的快，對于我們國家來說，大筆的存款不是特別好的事情，總是希望的消費掉，為什么它不會減呢？說明難道居民沒有消費的意愿嗎？我們可以去了解一下，這些客戶、這些居民，如果擴大的客戶就是全體居民，他們有什么消費的意愿，他們需要什么，只有滿足他們的需要才會去消費，才會把存款變?yōu)橄�費，這樣就可以看到客戶滿意度和居民的消費支出關(guān)系是很密切的，當(dāng)然跟企業(yè)的利潤增長也是很有關(guān)系。凡是客戶比較滿意的，忠誠客戶比較多的，企業(yè)的利潤就是增長的。

　　　這是根據(jù)世界500強平均利潤，我們也可以看到是一種橫向便利的關(guān)系。如果滿意度下降，平均利潤也下降，如果滿意上升，帶動平均率就會上升。因此，客戶滿意度指數(shù)是一個領(lǐng)先的指標(biāo)，可以意識到這些居民會不會消費。如果客戶忠誠的話，會反復(fù)購買你的商品或者光臨你的商場，當(dāng)然這個利潤是一個觸動，說明對你是很滿意的。

　　　關(guān)于滿意度指數(shù)做一個簡要的介紹。剛才談到滿意的顧客，雖然你是看不見的，不知道他在哪，也不知道他是誰，但他是公司真正的經(jīng)濟資產(chǎn)，這個特點就決定了客戶滿意的問題，在整個企業(yè)無論是生產(chǎn)企業(yè)還是銷售企業(yè)，它的至關(guān)重要的作用就是它是特別關(guān)鍵的指標(biāo)。對于客戶滿意度指數(shù)來說，它是試圖用一個模型，然后把客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知、他的期望、他的銷售使用和感受服務(wù)、結(jié)果等用一個模型表現(xiàn)出來。有時候人們的消費心理、消費行為很難量化，也可能大家認(rèn)為是隨機的，我哪知道他愿意買我的商品呢，可能單個的帶有一定的隨機性，不好掌握。如果對大量客戶進行了解的話，我們知道是有一定規(guī)律的。怎樣把這些規(guī)律提取出來，變成我們在決策中有一定的信息，這是客戶滿意度指數(shù)所解決的問題。

　　　當(dāng)然，既然客戶這么重要，所以編制客戶滿意度指數(shù)的目的是很明確的，無論對宏觀還是對微觀，都起到一個指導(dǎo)的作用。剛才王主任說了，為什么國家發(fā)改委同意立這個項，從國家角度來講也意識到了一個國家經(jīng)濟要發(fā)展，社會要進步，實際上從政府的職能部門來說，他們也是為了滿足民眾的需要。所以他們也面臨百姓是否滿意的問題。當(dāng)然在國外，其實政府職能部門，包括警察，他們都有滿意度指數(shù)。為什么？因為這些行業(yè)實際上是為老百姓服務(wù)的，所以也要滿足大家的需要，要讓大家滿意。讓大家滿意、讓大家放心的政府或者職能部門，也才是好的。這是從宏觀角度。

　　　從微觀剛才談了很多，對于企業(yè)來說，實際上客戶的滿意是對產(chǎn)品或者提供服務(wù)最終質(zhì)量的一個評價標(biāo)準(zhǔn)。你說我怎么好，現(xiàn)在很多企業(yè)做廣告，廣告是必要的，但是如果你沒有滿足客戶的需求，你不知道他什么需求，你的廣告就起不到作用。比如我們做預(yù)測的時候，做電風(fēng)扇，看到一些電風(fēng)扇從臺式變成落地，消費者比較需求。如果在電風(fēng)扇弄一點香水、弄一點臺燈，其實消費者并不需要，他最大的需求就是風(fēng)大、定時，這是主要的功能，這些需求就可以了，其他的花里胡哨的東西添加去，增加了他的成本，不一定買，所以客戶滿意的話，是最重要的評價。

　　　當(dāng)然，剛才說了，客戶的行為好象看不見、摸不著的，但我們試圖通過一套的方法能夠把這些信息捕捉到，為我們所用。關(guān)于基本原理，大家仔細(xì)想一想就很容易理解，你要想讓顧客滿意，要注意它的條件。對于客戶來說，在買你的產(chǎn)品，享受你提供的服務(wù)之前，他會有一個什么樣的想法？這是他的條件。構(gòu)成他滿意不滿意的條件是什么？當(dāng)然，他肯定有一個期望，有一個想法，我進翠微還是進當(dāng)代，還是去燕莎，有一個預(yù)期。我想他這里產(chǎn)品不錯，品種齊全，進去什么都買了，或者去那兒，價格挺便宜的，總有一個期望�；蛘哔I一個皮鞋，希望皮鞋穿得特別的舒服，至于什么料子我不在意，我就瞄著品牌去了，這有可能。這是他的期望，開始的時候他有一個想法。

　　　對于他形成會不會滿意，實際上是由他的感知決定的，這也是條件。商場挺好的，發(fā)現(xiàn)我進去跟我想的不一樣，我不太舒服，轉(zhuǎn)頭就走了，沒有形成消費，不滿意。如果看這皮鞋不錯，挺舒服，但這皮鞋剛穿不久，走長路，不行，這就是用戶的滿意度。他有了感知，一定是買了你的產(chǎn)品或者享受你提供的服務(wù)所產(chǎn)生的。他既然一開始有一個期望，然后有一個實際的感知，在他內(nèi)心雖然大家可以想，可能沒有很明確的比進行量化，可能沒有，但可能就形成了滿意度指數(shù)相比。你感覺還好，下回再來，滿意度實際上有條件的。有這樣的條件形成的。滿意結(jié)果是什么呢？一般產(chǎn)生兩方面的效應(yīng)，一個就是抱怨，不滿意肯定會抱怨，一開始說得挺好的，這種抱怨有可能被投訴了，有可能告訴你下回別買了，這產(chǎn)品說得挺好，實際上不是那么一回事。如果他很滿意，他就會對你很忠誠，下回還去你這來，還買這產(chǎn)品，或者他會告訴別人這不錯，挺好。大家知道中國人這種效應(yīng)是很好的，有時候不太聽廣告，聽人說，“你有沒有用過，用過，挺好”。這種效應(yīng)反映在他是對你忠誠的。

　　　從滿意角度來看，他的條件第一是期望。然后是他的感知，感知有兩個方面，一個是他對服務(wù)質(zhì)量總體的滿意情況，還有就是它的可靠性，比如它的質(zhì)量，他感覺是不是合適，還有需求程度，本來希望這個東西應(yīng)該讓我穿兩年，結(jié)果穿兩月就完了，這是對質(zhì)量的感覺。無論是產(chǎn)品還是提供的服務(wù)都會產(chǎn)生這樣的效果。

　　　另外是一個價值，無論買產(chǎn)品還是享受服務(wù)也好都要付費，他覺得值不值，這是一個感知。也有的人覺得花多少錢不在乎，但覺得值就買，這就是價值取向，在這里面價值取向也會形成滿意度。滿意度可能會產(chǎn)生三種形態(tài)，一個是滿意不錯，超過了他原來的期望。如果感知不滿意不如期望，就說怎么這樣。另外一個就是超過了期望，覺得還行，以后就去那個地方。客戶對于哪些地方滿意、哪些地方不滿意，滿意的程度怎么樣，對于這些客戶想什么樣的辦法使得讓他滿意。如果走了的客戶想辦法怎樣讓他留的住，這是我們講的抱怨，有很多的表現(xiàn)。

　　　我們現(xiàn)在講一下忠誠的表現(xiàn)，有了這些就可以建模型了。我們談一個理念，首先成為理論化的模型，這就是顧客的期望，開始有期望，然后有感知，當(dāng)然就會進行比較，然后就會形成他的滿意的一個程度。滿意的程度就會表現(xiàn)出來在兩個方面，一個就是抱怨，還有一個就是他的忠誠。所以，實際上是這樣一個相互聯(lián)系的過程，這就是把剛才說的一些東西已經(jīng)模型了，這是理論模型，相互之間有什么關(guān)系。這里頭可以看到相互之間的關(guān)系，對于期望來說對他的感知質(zhì)量是有影響的，這里可能是有正有負(fù)，如果感覺比他的期望好，肯定是正象的，如果感覺不好低于期望，就是負(fù)象的。其中價值和價值是有關(guān)的，對于期望來說，會形成一個滿意的情況，是不是很滿意，感知的質(zhì)量對他的價值也有影響，如果質(zhì)量和價值比，他覺得買這樣一個質(zhì)量花這點錢值，或者這樣一個東西花這么多錢太不值了。質(zhì)量和價值也是相關(guān)系的，他的影響也是這樣的。感知的質(zhì)量和對滿意最后的結(jié)果的影響也是存在的，也會產(chǎn)生這樣的影響。

　　　我們回到滿意度這，對他來說受到這樣的一些影響，箭頭指向它，這就是條件形成了結(jié)果。這類結(jié)果會有什么樣的表現(xiàn)呢？剛才我們說了，一個是抱怨，如果他不滿意，肯定抱怨特別的多，所以他們倆是負(fù)象的。如果滿意就會產(chǎn)生忠誠。我們考慮有一個理論的框架，有這樣一個模型。當(dāng)然，我們在這里面把這些元素叫為淺變量。他們之間是用箭頭聯(lián)系起來的，但是這一些，比如這個期望，是有期望的，但是我們怎么知道客戶有什么期望呢？我們需要把它反映出來，怎樣反映？我們要有可測量的變量反映出來，這就針對不同的產(chǎn)品，針對不同的服務(wù)企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容不一樣，可能你測量的變量就不一樣。采集的數(shù)據(jù)就不一樣，剛才王主任說了，你可能要調(diào)查、采集數(shù)據(jù)，設(shè)計問題，這跟你關(guān)心什么什么最能反映它的希望、它的愿望，這是你的策略。這是你的淺變量，小的方塊是可測變量，每一些問題跟一個淺變量相聯(lián)系的，我們就可以建立一個模型來了。模型比較復(fù)雜，沒有展現(xiàn)出來。數(shù)據(jù)進來以后，就可以進行加工。同時我們還會知道客戶在每一個方面的數(shù)量，對某一個方面的滿意情況怎么樣，我們都可以得到，根據(jù)數(shù)據(jù)加工出來，我們還知道在哪些方面是滿意的，那些方面是不滿意的。如果調(diào)查在全國展開的，你就知道哪一個地區(qū)的客戶對哪一些滿意、哪一些不滿意。你可以進行加工，知道哪一類客戶對你滿意，哪一類客戶更關(guān)注什么，大家上午在討論營銷，對市場細(xì)分是很重要的。對于一個企業(yè)來說需要一個定位，很多企業(yè)都差不多的，比如說都是生產(chǎn)鞋的或者生產(chǎn)牛仔服的。商場經(jīng)常打價格戰(zhàn)，你降價我也降價，我老覺得這是資源的浪費。我們怎樣在競爭當(dāng)中，大家競爭有一個雙贏的局面呢？就在于客戶群的定位。你在這喝這鍋粥，那你在那喝一鍋粥。我們做滿意度調(diào)查的話，我們客戶的分布是什么樣的。有沒有空缺的，或者在哪個方面有需求的，我們可能在某一個領(lǐng)域開辟我的客戶群，形成分配狀態(tài)，可能對大家的競爭有好處。如果彼此打惡仗的話，對全社會資源來說是浪費，你降我降誰都不受益，對消費者來說是受益的。在這種情況下，滿意度指數(shù)可以提供給我們的，不光是一個數(shù)，對我滿意是87.5%，對他滿意87.3%，我就比你強，不是這個含義，指數(shù)背后有很多東西，我們要分析的不是這個數(shù)，這個數(shù)后面到底隱藏了什么？提供什么東西呢？從中間得到什么啟示呢？這是最重要的。對于我們來說，我們做滿意度指數(shù)，因為我們也給不少的企業(yè)做，其實作為我們來說，我們是站在企業(yè)的角度，要適合企業(yè)解決管理中的問題，希望企業(yè)做一些正確的事。

　　　我想對于中國這么大一個國家來說，經(jīng)濟發(fā)展這么不平衡，應(yīng)該說我們的市場，這么多的企業(yè)，應(yīng)該能找到自己的市場定位，不至于形成這樣一種不太良性的競爭。同時我們希望提供企業(yè)正確的做事，怎么做更有效，資源才是更充分的利用。由于這是一個大的系統(tǒng)，不會說單純做一個指數(shù)就完了，應(yīng)該有一個整體的架構(gòu)。

　　　對于我們來說，我們覺得從企業(yè)的量化管理來說，基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫是很重要的，包括客戶服務(wù)。這樣的話，對于你維護客戶，及時了解客戶的動向都是非常重要的。所以，我們一直在想，對于企業(yè)來說，現(xiàn)在有了一些好的計算機發(fā)達(dá)了，對于信息化管理提供了非常好的平臺，我們怎樣去利用這種技術(shù)，對于企業(yè)做科學(xué)管理提供一個非常好的手段。另外一個體會就是這個方法還要正確應(yīng)用，因為對不同企業(yè)來說，它的這種期望和這種質(zhì)量或者價格的感知、認(rèn)知都不完全一樣，不是說有一個模子大家照搬就行了。剛才王主任提到行業(yè)規(guī)范是很重要的，行業(yè)規(guī)范有一個標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)根據(jù)不同的企業(yè)，我是商業(yè)還是什么類型的商業(yè)，我是小超市，還是大商場，還是連鎖，還是一般的餐飲業(yè)，都不一樣，還是生產(chǎn)企業(yè)，可能提供給客戶的東西，比如說是產(chǎn)品也好，服務(wù)也好，不完全相同。在大的框架下還有一些具體的問題，所以這些方法需要比較好的應(yīng)用。

　　　另外，對客戶滿意度的理解，需要不斷的感知�？蛻舻男枨笫遣粩嘧兓�的，昨天對你的滿意不意味著對你明天還是滿意。因為大家都在競爭，如果你不前進，就后退，所以在這種情況下需要不斷的改進，看客戶需求有什么變化，然后不斷適應(yīng)他，我們客戶滿意度指數(shù)在一些問題上也會有所變化，所以需要不斷的改進。另外，我們希望大家都能來了解他，不是我在那里編，你有了這個理念，特別是高層的管理者，你有了這個理念，你轉(zhuǎn)變思路以后，可能你在經(jīng)營管理上的手段、方法就不太一樣，會把事后的管理放在前頭，變成事前管理，科學(xué)決策管理就會比較主動。今天做這樣的培訓(xùn)還是有一定意義的。

　　　另外，我們希望跟企業(yè)的信息管理系統(tǒng)結(jié)合起來，因為很多企業(yè)有一個信息中心或者數(shù)據(jù)中心，或者叫企劃部，總之商場有一個POSS系統(tǒng)，你輸入了很多系統(tǒng)，你是會員制的話，你有很多會員的資料，你怎么用，這些都可以結(jié)合在一起。國外比較流行的關(guān)于企業(yè)整體績效的平衡記分卡，把這些結(jié)合在一起，不光是對外客戶的滿意，還有對員工的滿意。我們曾經(jīng)發(fā)資料也是做員工的滿意，把這些結(jié)合起來，這企業(yè)無論是內(nèi)起來外都搞活了，結(jié)合在一起做，不是單純的某一部門就管這個，跟別的沒有聯(lián)系。按照新的企業(yè)管理理念來說，原來金字塔的結(jié)構(gòu)往扁平化發(fā)展，這跟計算機的發(fā)展和信息流的發(fā)展結(jié)合在一起，扁平化發(fā)展的話，就帶來信息是共享的，這樣就可以把資源很好的整合，然后為企業(yè)提供有用的依據(jù)。

　　　對于商業(yè)行業(yè)的指數(shù)，我們想這是非常好的事情，很有價值，有這么多企業(yè)支持，又有協(xié)會大力的倡導(dǎo)，又有國家從宏觀上給予的指引，我想這事肯定能做成。從技術(shù)上來說，因為國外確實比我們先進，我們在提取國外的技術(shù)同時走中國特色的路。從長期目標(biāo)來說，作為一個管理者，特別是一個高層的管理者，可能你站得更高，看得更遠(yuǎn)，企業(yè)發(fā)展的潛力就更大，必須把目光放在這上頭，然后投入精力，把事前的這些問題考慮清楚。因為我想上午大家討論營銷的話肯定會討論很多問題。我們一直在想這個問題，營銷也一定要提前，不能變?yōu)橥其N。出來以后我們再看怎么做，而是把營銷放在前頭，和顧客滿意度指數(shù)放在一起，你會發(fā)現(xiàn)你的銷售客戶、顧客群定位在哪？提供產(chǎn)品也好，提供服務(wù)業(yè)好，肯定有一個大的群體，相對穩(wěn)定的群體化對你的企業(yè)來講是非常好的事情。

　　　借這個機會，當(dāng)然希望和大家一起探討這個問題，也希望大家齊心協(xié)力做好這個事情。無論對國家的發(fā)展還是對企業(yè)發(fā)展來說都是非常有利的。謝謝。