由中國商業(yè)聯(lián)合會主辦的“首屆工商領(lǐng)袖企業(yè)高峰論壇”4月1日在北京國賓酒店舉行，以下為會議實錄：

　　主持人：謝謝杭先生，正當大家聽得津津有味的時候，出乎意料的是杭先生的結(jié)束語結(jié)得是“非常的痛苦”。一會兒我們再來探討“痛苦來自如處，如何談解痛苦”。鄂爾多斯是羊絨衫領(lǐng)袖企業(yè)，我們現(xiàn)在介紹西褲領(lǐng)袖企業(yè)，有西褲的美譽，我們現(xiàn)在有請福建九牧

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王集團副總經(jīng)理陳加芽發(fā)言。

　　陳加芽：尊敬的主辦方，各位嘉賓、朋友，非常高興主辦方給這樣的機會，迄今為止，我們已經(jīng)第四次站在商業(yè)信息中心的頒獎臺上，而且都是以同行業(yè)綜合市場占有率第一名的身份。我們感到非常的高興。很榮幸也很自豪，我們希望今后年年能在這里拿第一。眾所周知，中華全國商業(yè)信息中心一年一度的新聞發(fā)布會商業(yè)界最權(quán)威、最公正的信息發(fā)布。我們也知道，每個在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先的企業(yè)都是靠卓越的品牌優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、與服務(wù)、強有力的營銷策略共同鑄造得來的。但是每一個企業(yè)的成績單不是自己統(tǒng)計出來就可以得到別人認可的，而我們中華全國商業(yè)信息中心的各位朋友每年不辭辛苦為大家做這一項工作，使我們的成績獲得了大家的肯定與認可。我提議，我們以熱烈的掌聲向中華全國商業(yè)信息中心多年以來的辛勤工作表示最誠摯的協(xié)議！

　　受主辦方的盛情邀請，根據(jù)此次論壇的日程安排，借此機會我代表九牧王(福建)服飾發(fā)展有限公司與在座各位嘉賓和朋友溝通交流，把九牧王在營銷方面所做的一些工作、一些方法拿出來與大家分享和探討，衷心希望業(yè)界同仁和各行業(yè)的朋友所提出寶貴意見，共同促進國內(nèi)企業(yè)營銷事業(yè)的發(fā)展。

　　一、我們的理念：品質(zhì)是價值與尊嚴的起點。

　　九牧王(福建)服飾發(fā)展有限公司創(chuàng)辦于1989年，15年來，九牧王公司已從一個家庭作坊式的小企業(yè)發(fā)展成為較具規(guī)模的全國知名企業(yè)。公司一直致力于男裝的開發(fā)生產(chǎn)，其中“九牧王西褲”在國內(nèi)市場已成長為西褲業(yè)的領(lǐng)頭羊。2000年至2003年，九牧王西褲連續(xù)四年市場綜合占有率、市場覆蓋率、市場銷售份額均居全國同行業(yè)第一名，并蟬聯(lián)“全國十大暢銷品牌”的榮譽。產(chǎn)品和品牌也多次獲得“福建省名牌”、“質(zhì)量金獎”、“消費者滿意品牌”、“消費者最喜愛品牌”、“質(zhì)量、服務(wù)雙十佳”、“國際互聯(lián)網(wǎng)重點推薦品牌”等數(shù)十項榮譽。“九牧王”商標也相繼成為“福建省著名商標”、“2002年全國十大公眾認知商標”。最近，又被國家工商總局認定為“中國馳名商標。

　　創(chuàng)業(yè)之初，公司僅有7萬多的資本，那時全國服裝市場還不太成熟，消費者對品牌的認識程度還處于朦朧狀態(tài)，一些小作坊、地下工廠為牟取利潤，仿制名牌服飾在市場上銷售，還有一些廠家生產(chǎn)出質(zhì)量低劣但價值便宜的服飾充斥市場。我們在當時雖然也是一個小作坊式企業(yè)，但九牧王人既沒有去仿制別人的名牌產(chǎn)品，也沒有走靠價格便宜沖市場的道路，而是自行開發(fā)產(chǎn)品，嚴格要求產(chǎn)品質(zhì)量，保證九牧王的產(chǎn)品件件經(jīng)得起消費者的考研。在國內(nèi)市場，九牧王西褲很久以前就已經(jīng)成為名牌西褲的代名詞。這一切源于九牧王西褲的產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營策略，創(chuàng)業(yè)之初，我們就提出了“品質(zhì)是價值與尊嚴的起點”這一理念，并嚴格貫徹于生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)。因此，從西褲的設(shè)計、打版到制造工藝，都把質(zhì)量放在首位。九牧王西褲綜合了800萬人的人體曲線數(shù)據(jù)，在國外先進工藝的基礎(chǔ)上，設(shè)計出更適合國人穿著西褲版型。九牧王西褲的生產(chǎn)工序多達108道，每道工序都設(shè)置檢驗員，從面料開裁到產(chǎn)品出倉，九牧王西褲實施全方位的檢驗。為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)。近幾年來，公司斥資近千萬元進口國外先進設(shè)計、生產(chǎn)、檢驗設(shè)備，并成立了研發(fā)中心、質(zhì)控中心，擁有服裝專業(yè)高級技術(shù)人才數(shù)百名，不斷提高九牧王服飾的科技含量。

　　在我們九牧王，人人都永遠記得1999年的一件大事，那就是“火燒次品褲”。為了使所有員工強化質(zhì)量意識，公司在工廠的廣場上集合全體員工召開了一次現(xiàn)場會，集中幾百條在生產(chǎn)過程中檢驗出的次品，在廣場上焚燒。我們告訴員工，這次焚燒的不僅是幾百條褲子，也要燒掉產(chǎn)生次品的不良作風！所以，如果要問我們有什么經(jīng)驗，那就是象我們公司一再強調(diào)的那樣：“質(zhì)量，才是贏得消費者信任的基礎(chǔ)。品牌經(jīng)營，就必須從質(zhì)量抓起！”

　　隨著市場的一天天規(guī)范，一些廠家如大浪掏沙一般銷聲匿跡了。可我們從十幾個人的小廠，成長為在全國西褲行業(yè)的佼佼者。我們每每回首往事，有一點感觸最深，那就是消費者是不能欺騙的。要做好一個企業(yè)、一個產(chǎn)品、一個品牌，必須堅持質(zhì)量興業(yè)的原則。品牌是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，而產(chǎn)品的生命就是質(zhì)量。

　　如今，九牧王服飾在消費者心目中已確立了知名品牌的地位，九牧王西褲已成為全國消費者購買褲裝的首選，我們將依舊高舉質(zhì)量興業(yè)這面旗幟，一如既往闊步前進。

　　二、我們堅持：渠道建設(shè)的多元化是占領(lǐng)市場、保持市場的法寶。

　　渠道建設(shè)是一個品牌營銷能否致勝的關(guān)鍵。建設(shè)完善的營銷渠道與戰(zhàn)爭中建立一支強大的后勤保障生命線一樣重要。九牧王在多年的市場競爭中能夠不斷進步和成長，當然得益于公司長期以來對營銷渠道建設(shè)的重視。

　　關(guān)注九牧王的同行們一直有一個疑問：九牧王這么多年來堅持直營銷售渠道，何以能立于不敗之地？然而，事實上我們并非僅僅擁有暢通安全的直營銷售渠道，而是致力于以直營銷售渠道為主體、間接銷售渠道為輔助、多種營銷渠道共存的立體交叉營銷渠道系統(tǒng)。

　　目前，我們在全國每個省都有公司自己的辦事處形式的分銷機構(gòu)，這是我們十幾年逐步建立起來的營銷主力軍。在此基礎(chǔ)上，九牧王在全國二級城市大力推行特許經(jīng)營連鎖專賣體系，以優(yōu)惠的政策吸引經(jīng)銷商的加盟，使九牧王的營銷網(wǎng)絡(luò)由大中城市向縱深發(fā)展。我們曾形象地把此比喻成“蘇聯(lián)式的革命”。也就是說我們采取的是先占領(lǐng)大中城市核心市場，再輻射二三級城市市場的策略。這種策略的核心在于用骨干網(wǎng)絡(luò)帶動整個營銷網(wǎng)的形式。我們把企業(yè)的營銷渠道比作人的血管，我們首先要控制和掌握動脈，然后再逐步完善各條表脈和毛細血管。“以點連線、以線帶面”，通過十幾年堅持不懈的努力，如今九牧王不僅在全國每個省、市、自治區(qū)都建立了穩(wěn)固的分銷機構(gòu)，而且在全國大中城市開設(shè)了近400家專賣店。

　　企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期我們一直堅持直營的方針經(jīng)過時間證明是正確的。當時，許多企業(yè)隨著特許經(jīng)營連鎖專賣形式的熱潮，紛紛放棄了經(jīng)營多年的直營體系。而九牧王卻一直堅守和固守，曾經(jīng)有一些業(yè)內(nèi)朋友對我們的做法表示擔心和憂慮，因為直營的成本較大，庫存風險也相應(yīng)由企業(yè)自身來承擔，相比較加盟形式而言，的確需要承擔的經(jīng)營風險看起來要大一些。但是我們清醒地認識到，只有把關(guān)鍵的骨干網(wǎng)絡(luò)在自己手上，也可以更加有利于品牌經(jīng)營的長期發(fā)展。可能從網(wǎng)絡(luò)拓展的速度上會有一定的影響，但在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的質(zhì)量上肯定占有較大優(yōu)勢。一直是我們以企業(yè)為后盾，一個辦事處短期的盈虧不會決定在這個網(wǎng)點是否守得住，而經(jīng)銷商就極有可能做不到這一點。二是政策的執(zhí)行力度高，一切為公司經(jīng)營大局、品牌戰(zhàn)略大局服務(wù)，不可能出現(xiàn)因一個時期的效益來影響品牌在一個地區(qū)的營銷策略、價格策略。經(jīng)銷商制度在此方面也可能無法保證。三是商品的全國范圍橫向調(diào)動速度快，有助于整個品牌的保護。不至于因某一地某一品種的滯銷而導(dǎo)致庫存加大而盲目進行對品牌具有傷害性的降價。我們采取穩(wěn)健的步伐，條件成熟一個開辟一個市場，開辟一個市場保證成功一個市場。短短幾年以后，九牧王在全國已經(jīng)遍地開花，而且結(jié)出了豐碩的果實。

　　各地辦事處成功運作以后，我們針對一級市場日趨飽和，大中城市競爭日趨激烈的情況，公司制定了市場縱深化的策略。公司及時建立了二級市場的開拓梯隊，大力拓展二級城市的特許經(jīng)營市場，利用品牌的知名度和在一級市場相當優(yōu)異的成績，很快吸收了眾多的有戰(zhàn)略眼光的加盟商，公司的二級區(qū)域拓展如春風化雨，催開了遍地的繁花。九牧王也就逐漸形成了以一即城市直營為主導(dǎo)、二三級城市加盟為生力軍的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　在此基礎(chǔ)上，我們加大了渠道建設(shè)的硬件設(shè)施投入，完善了全國一體化的計算機管理服務(wù)系統(tǒng)和全國范圍不間斷的加盟商培訓(xùn)服務(wù)和督導(dǎo)系統(tǒng)。通過多年來的認真選擇和磨合，我們還建立了反映迅捷、信譽良好、質(zhì)量卓著的供應(yīng)商渠道，并對所有加盟商進行最貼近、最完善的服務(wù)和最規(guī)范的管理輔導(dǎo)，保證網(wǎng)絡(luò)的健康運行。截止目前，我們已經(jīng)具備了隨時可以啟動的安全、暢通的供應(yīng)渠道，直營、加盟和電子商務(wù)共同協(xié)作的交叉營銷渠道和全國一體化的服務(wù)平臺，使公司的營銷業(yè)績一直保持良性、健康、平衡、穩(wěn)健的上升勢頭。

　　三、我們的信條：好品牌是消費者認可的，不是自己吹出來的。

　　九牧王的廣告近三年來才頻頻在各種媒體上出現(xiàn)。那么九牧王的品牌為什么如此深入人心，成為國內(nèi)系第一品呢？

　　我們認為，品牌戰(zhàn)略不等于廣告戰(zhàn)略。廣告僅僅是品牌宣傳的一種媒介。而一個品牌的建設(shè)是一項綜合工程，不是靠廣告“吹”出來的，品牌建設(shè)不能泡沫化。我們深信，只有消費者認可的品牌才是好品牌，才是能夠恒久的品牌。因此我們主要從以下幾個方面入手加強了品牌的建設(shè)：

　　1、挖掘品牌歷史內(nèi)涵，立足民族文化進行品牌地位；

　　九牧王作為國內(nèi)民營企業(yè)的品牌，我們重視品牌的自主性。我們沒有跟著“崇洋”風去拋棄品牌的民族化色彩，而是注重挖掘品牌自身的歷史文化內(nèi)涵。我們深信只有民族的才是世界的。“九牧王”連接著上千年“九牧”的歷史，“九牧王”連接著“九牧為王”的未來。我們在所有的宣傳品(包括品牌特刊、企業(yè)畫冊、終端執(zhí)行手冊等)中詳盡地闡述了九牧王品牌的溯源，用流傳千年的文化故事演繹著一個經(jīng)典品牌。我們在品牌主張中提出了從“從從容容、用心生活”到“心所至、天地從容”的人生理念。與消費者共享中華文化中從容、沉著、穩(wěn)健的儒雅風范。既民主的自己的主張，設(shè)計好了九牧王品牌在消費者心目中的位置。通過一次次專業(yè)市調(diào)公司的市場調(diào)查，大多數(shù)消費者對九牧王“從容”的品牌理念不僅理解，而且贊同。當然我們也考慮到與國際市場的接軌，而后在VI中加入了更為直觀和具有識別功能的英文標識。但長期以來，我們還是靠九牧王這個極具民族化的品牌來增強市場號召力。

　　2.細致調(diào)查研究消費者關(guān)心焦點，有針對性進行品牌推廣；

　　在品牌推廣過程中，知名度并不能完全帶來銷量的上升，美譽度才是促進銷售及形成品牌忠誠度、促使品牌增值的主要因素。因此，我們一直堅持，要做好品牌，先做好產(chǎn)品，要做好品牌，先做好服務(wù)，要做好品牌，先做好企業(yè)。

　　前些年，九牧王的廣告攻勢遠沒有其他品牌那么強。但九牧王在靜靜地走上了全國西褲第一品牌的位置。為什么？前面我已經(jīng)提到我們是如何重視產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量的嚴格控制下，我們還在企業(yè)全體員工中大力宣揚和灌輸一種信念，那就是“我們在制造一條精美西褲的同時，也在創(chuàng)造一種與眾不同的生活方式”。我們讓品牌文化自內(nèi)而外地傳播，首先讓每個員工理解認同“從容”的品牌主張，使每一個服飾的制造者有一種文化船舶者、生活方式的引領(lǐng)者的榮譽感和自然感。我相信，這樣做出的產(chǎn)品不僅是質(zhì)量過硬，而且每一個細節(jié)都能展現(xiàn)九牧王獨特的品牌文化。

　　通過好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的企業(yè)文化，一條條制作精良并帶著明顯的九牧王“從容”文化的西褲在市場上受到眾多消費者的青睞。九牧王的品牌通過消費者的交口相傳得到了相當?shù)拿雷u。我們在《九牧王品牌特刊》這一與消費者溝通的橋梁，每期都傳遞著我們九牧王的品牌觀、價值觀，并通過暢談“從容”的征文，與消費者共同探討品牌文化的真諦。

　　2002年，當全國鞋服行業(yè)流行請品牌代言人、流行把品牌文化往空靈的概念化的高度上炒作的時候，我們通過市調(diào)公司對消費者服飾消費關(guān)注的焦點進行了歷時近半年的調(diào)查。這次調(diào)查抽樣近百萬份，主要是針對我們的目標消費群體。可以說我們對此調(diào)查投入了大量的財力和人力。但最終通過市場的驗證，證明我們的調(diào)查是值得的、正確的。正因為此次的調(diào)查結(jié)果，我們在制作和投播電視廣告時沒有請代言人、也沒有故意拔高品牌，而是在品質(zhì)上做足了文章。我們把九牧王西褲的制作工藝、流程和工序等別人認為的技術(shù)情報一覽無余地告訴消費者，讓消費者“明白消費”。在所有終端、在電視媒體，在“西褲專家”篇廣告一經(jīng)投播，即引起廣告界、服裝業(yè)界乃至其他行業(yè)的關(guān)注，也贏得了消費者的一致好評。取得了非常好的市場效益和社會效益。

　　3.做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，把消費者利益與品牌利益結(jié)合起來

　　一個品牌的生命力不在于你短期的利益，更不在于你投入多說廣告。國內(nèi)營銷界，已經(jīng)有許多“廣告明星”的品牌兩三年便消失了，也有許多創(chuàng)造了所謂“銷售奇跡”的品牌已經(jīng)銷聲匿跡了。我們認為品牌建設(shè)不是一日之功，也不必爭一時之勝。做好品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，才是打造有些品牌的關(guān)鍵。“打造百年品牌，追求永續(xù)經(jīng)營”是我們企業(yè)和品牌的目標。

　　我們認為品牌和產(chǎn)品最重要落實到消費者認可的產(chǎn)品的使用價值上，所以九牧王長期以來在營銷策略的制定上，從不跟著競爭對手的腳步，而是始終如一抓住質(zhì)量與服務(wù)這兩個消費者最關(guān)注的焦點上。始終如一地把主要精力放在對消費者需求的研究與把握上，堅持不參與任何一場價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)不是突破發(fā)展死胡同的錘頭，而是打倒自己發(fā)展的拳頭。價格戰(zhàn)是最簡單的競爭，看起來它再擊倒別人，實際上是在打敗自己我們從品牌長期發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，必須把品牌利益與消費者利益緊密結(jié)合起來，才有可能立于不敗之地。近幾年，九牧王在西褲的版型、款式、面料、工藝等方面不斷創(chuàng)新，通過銷售終端和每年派出的大量市場調(diào)研人員，聆聽消費者的需求及時調(diào)整產(chǎn)品線，及時改進我們的服務(wù)。我們我常對企業(yè)要人性化管理，九牧王認為更要做到對消費者的人性化服務(wù)。市場營銷不是企業(yè)一廂情愿地認為自己的產(chǎn)品會被消費者認可，而是需要我們不斷地與消費者溝通，不斷地貼近消費者的需求，為消費者服務(wù)和創(chuàng)新。創(chuàng)新是最難的競爭，看起來是在打敗自己，實際上是在打敗別人。

　　我們從品牌長期發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，必須把品牌利益與消費者利益緊密結(jié)合起來，才有可能立于不敗之地。近幾年，九牧王在西褲的版型、款式、面料、工藝等方面不斷創(chuàng)新，通過銷售終端和每年派出的大量市場調(diào)研人員，聆聽消費者的需求，及時調(diào)整產(chǎn)品線，及時改進我們的服務(wù)。我們常說對企業(yè)要人性化管理，九牧王認為更要做到對消費者的人性化服務(wù)。市場營銷不是企業(yè)一廂情愿地認為自己的產(chǎn)品會被消費者認可，而是需要我們不斷地與消費者溝通，不斷地貼近消費者的需求，為消費者服務(wù)和創(chuàng)新。創(chuàng)新是最難的競爭，看起來是在打敗自己，實際上是在打敗別人。

　　四、我們的宣言：好產(chǎn)品需要好服務(wù)、好服務(wù)需要好團隊。

　　九牧王西褲在國內(nèi)的知名度日益攀升，我們的市場占有率、覆蓋率、銷售額也逐年遞增。我覺得這些成績的獲得與我們重視營銷團隊建設(shè)是分不開的。

　　我們對營銷團隊的“五大要求”是敬業(yè)精神佳、誠信品質(zhì)高、專業(yè)技能硬、服務(wù)意識強、反映速度快。尤其對我們以直營渠道為主的營銷團隊，每個人的綜合素質(zhì)和戰(zhàn)斗能力都會對整個營銷隊伍產(chǎn)生影響。從創(chuàng)業(yè)至今，我們在營銷人員的遴選、考察、提拔、任用上非常謹慎認真。可以說我們象開拓市場一樣來挑選市場一線的團隊骨干。近幾年來，我們通過持續(xù)不斷的培訓(xùn)提高營銷一線人員的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)，通過制定一系列切實可行的制度來規(guī)范辦事處的運作和營銷人員的行為，通過競爭機制和激勵機制來調(diào)動營銷人員的激情，通過企業(yè)文化宣導(dǎo)和科學(xué)合理的薪資體系鞏固營銷人員的忠誠度。因為我們知道一個好的團隊才能為客戶提供好的服務(wù)，只有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)相結(jié)合，才能培養(yǎng)出高忠誠度的顧客群體。在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越的前提下，顧客的忠誠度來源于顧客對企業(yè)提供的服務(wù)的滿意度，而顧客第一次親密接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的載體就是企業(yè)的銷售人員。銷售人員的精神面貌是企業(yè)的鏡子，銷售人員的銷售技巧和銷售熱情從很大程度上決定了產(chǎn)品的市場占有率。如何留住人才，提高員工對公司的忠誠度就顯得十分重要。我們公司不只是以待遇留人之更重要的是事業(yè)留人、文化留人。增強企業(yè)營銷團隊的凝聚力，才能突現(xiàn)企業(yè)和品牌在市場上的戰(zhàn)斗力。

　　團隊建設(shè)的另一重要方面是經(jīng)銷商團隊。這也是我們值得自豪的。在公司召開營銷系統(tǒng)會議時，許多人是分不清哪些是我們直營辦事處的代表，哪些是經(jīng)銷商代表。原因只有一個，九牧王的經(jīng)銷商完全就是“九牧王人”。而不象一些廠家的經(jīng)銷商，與品牌與企業(yè)完全是“甲方乙方”的感覺。九牧王擁有相當優(yōu)秀的經(jīng)銷商，是因為我們一直把經(jīng)銷商看成公司的一份子、營銷團隊的重要力量。我們的經(jīng)銷商從產(chǎn)品開發(fā)到銷售政策、從廣告宣傳到終端形象，都與公司高層一起共同探討，有充分的參與權(quán)利。讓經(jīng)銷商在經(jīng)濟上得到豐厚回報的同時，我們更注重讓經(jīng)銷商融入九牧王的企業(yè)文化中，融入品牌建設(shè)之中，漸漸成為真正的“九牧王人”。我們目前較大的經(jīng)銷商全部是長期合作，共同發(fā)展，都與九牧王合作超過了十年。有了這樣的基礎(chǔ)，經(jīng)銷商的忠誠度自然極高，也能夠達成互惠互利的雙贏局面。

　　總的來說，九牧王在市場上取得了一些成績。但離我們自己制定的目標還有相當?shù)牟罹唷Ｎ覀儾粌H要做西褲的第一品牌，而且要做男裝的著名品牌。九牧王將一如既往地努力前行，這需要社會各界朋友和業(yè)內(nèi)同行的支持和幫助。讓我們共同攜手，把中國企業(yè)辦得更好，多出一些國際名牌和世界級的優(yōu)秀企業(yè)，為國家的發(fā)展作出我們的貢獻。

　　謝謝大家！