實錄五:鄂爾多斯國內銷售總部杭連祥談提升品牌 | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2004年04月01日 10:38 中國商業聯合會 | |||||||||
主持人:謝謝葉先生,在稍后的時間還會繼續請他,跟大家進行更深入的交流。但安踏運動鞋慢慢走向世界的同時,在中國正北方以它獨特的光和熱溫暖全世界,我說的就是鄂爾多斯,1989年10月是鄂爾多斯誕生之日,從它誕生開始,不斷的擴大規模以及它各種榮譽伴隨著鄂爾多斯的成長之路,今天非常高興請到來自鄂爾多斯集團國內銷售總部的常務副總經理杭連祥先生,他在鄂爾多斯是功勛卓著的元老,尤其在2003年的營銷當中有感而發,我們現在有請他給我們發言,發言的主題是“提升品牌,再鑄輝煌”。
杭連祥:各位專家、各位學者、各位同行,還有新聞界的朋友們,大家上午好。我是來自鄂爾多斯的杭連祥,在內銷本部做常務副總經理,分管營銷市場、品牌傳播這塊工作。非常高興主辦者舉辦這樣一個高峰論壇,有機會能和在座的各位交流或者共同探討一些有關營銷品牌傳播和渠道建設方面的工作。鄂爾多斯是在座的各位比較熟知的一個品牌。在這方面我們做了一些工作,但我們自己感覺到有許多的欠缺和不足,在這里我主要想把這些年來品牌傳播、維護和品牌方面的做法向大家做一個初步的介紹。 演講的題目,剛才主持人講了叫“提升品牌,再鑄輝煌”。我可以改為提升品牌價值,打造民族品牌。這是鄂爾多斯一直追求的目標。下面我想分三部分介紹鄂爾多斯。 第一,介紹一下鄂爾多斯品牌發展歷程和營銷組織。鄂爾多斯品牌注冊于1989年,在這之前,鄂爾多斯主要是以做外銷為主的,搞OEM,1989年進入國際市場以后,到現在短短的17年時間,從88年開始進入市場,98年被中國工商局評為中國馳名商標,之后又被評為中國最優價值的品牌和中國名牌產品。經過近二十年的發展,我們這個品牌現在已經成為中國最有價值的品牌之一。 我品牌價值從1996年的12.85億元,到1998年的24.56億元,到2000年的34.16億元,到2003年的43.67億元,F在位列中國20大品牌第17位,連續八年已經進入中國20大品牌之列。這是品牌的一個初步的發展過程。 我們的營銷組織,鄂爾多斯集團是一個內外銷并舉的集團。外銷我們有一個接觸公司,負責對外營銷這塊的事物。我們的外銷市場集中在美國、歐洲、日本,主要是這三大塊市場,它的營銷額去年已經達到了2.1億美元,內銷這塊,主要是由我們國內商流總部來負責。內外銷的營銷收入,去年已經達到了30億元人民幣,目前成為了全球最大的羊絨加工和貿易的企業。 第二,介紹一下品牌傳播方面的情況。 一個品牌傳播,首先做品牌傳播得有一個好的產品。鄂爾多斯有幸能成為從事羊絨這樣特殊行業的加工企業,因為我們在座的各位都清楚的知道,羊絨是世界上稀缺的自然纖維里面最出色、最優秀的一種,全世界到目前年產量僅僅有一萬噸到一萬三千噸,是羊毛總產量的三百分之一。所以物以稀為缺,正因為稀少,所以顯得非常的珍貴。我們從81年建廠,到現在已經走過了23年的歷程,在23年當中,有最起初的外銷到現在整個創出一個品牌,我們始終把這個特殊的纖維以及在全過程當中控制它的質量放在了首位,所以從進入市場開始,一直到現在,鄂爾多斯的口碑或者顧客的滿意度,應該是非常不錯的。 第二方面,要打造一個非常好的品牌,必須要建立幾個體系。第一個體系,就是要有品牌戰略規劃的體系。在這個體系里面要突出抓好企劃和設計,要注意這兩個功能的發揮,因為我們是服裝產品。因此,企劃在這中間,我覺得它的地位和作用是毋庸置疑的。第二方面是傳播體系,任何一個好的品牌,如果離開了傳播,很可能也走不太遠,說好的產品必須要有好的傳播,這樣才能深入人心,才能擴大營銷。第三方面,要有一個營銷體系,這個體系要針對不同的市場,要熟悉這個市場,并且善于把握這個市場,而且善于吃苦、攻堅,善打惡仗,組建這樣一支營銷隊伍。鄂爾多斯從這塊來講,國內商流本部下屬目前32個分公司,有9個品牌專業營銷公司,這樣一支隊伍構成了品牌傳播的巨大的載體。第四方面,要借助法律維權體系,因為品牌的話,意味著部分的商人進行侵權,目前在中國市場這樣大的態勢下打假,我認為是長期而艱巨的任務。所以,一個企業,一方面要依靠政府來打假。另外一方面,自己企業也要勇于拿起法律武器懂得保護自己的品牌。 第三方面,要媒體宣傳。事實上我已經講到這個事情。一個好的產品,要不斷的吆喝。鄂爾多斯的品牌傳播分為兩個層面實現。第一個層面,在我們國內營銷本部這個層面上,主要控制的是品牌的形象、品牌的大媒體和品牌一直到終端POP的統一制作,包括設計。第二個層面,我們在各個營銷分公司,在分公司這個平臺下的終端的成列、布置、展示以及當地媒體的促銷廣告。這些年來,我們每年大約要拿出3500萬的資金用于這塊工作。 第四方面就是危機化管理。我們在座的知道三株怎么倒下,就是處理搞成的,當然還有深層次的矛盾。作為一個品牌,每時每刻都要注意自己系統內的各個細節,不能在細節方面出現問題,細節方面出現問題以后要及時的補救,可能就是一個螞蟻洞,最后危及到安全。這些年來我們在終端方面非常重視危機化的問題,我們成立了客戶服務中心,24小時電話、接待顧客的投訴,有求必應、有問必答,解決了一些在營銷過程中或者產品本身的一些問題,或者是要給顧客解釋清楚他不懂的一些消費的常識,這些做法拉近了我們與消費者的關系,也提高了顧客對鄂爾多斯的忠誠度和滿意度。 第三大方面我想講一下鄂爾多斯的品牌戰略,究竟是怎樣的走向。它來自于哪里?下一步要走向何方?這可能是在座的各位比較關心的一個問題。鄂爾多斯過去是由一個品牌打天下的,現在我們已經完成了鄂爾多斯品牌戰略規劃,這個戰略規劃明確的提出,要走多品牌之路,到現在我們已經完成了初步的工作。下一步要按照各個品牌的定位原則,形成品牌的一些分類,分別占領各自的市場。我們清楚的知道一個品牌的定位是一定的,所以面對的消費者很可能承載了一個群體,要想擴大市場,抱一個品牌,男女老少都皆用,這樣在服裝界是不可行的,因此要想擴大品牌的占有度,就必須的搞多品牌延伸占領。除了鄂爾多斯品牌以外,還延伸了向上有鄂爾多斯商務休閑男裝,去年已經成功面世,一年銷售做到1800多萬,我們已經有圣法而瑞牌的女裝,去年面世,雖然知名度還不高,我們正在調整和整合,我們有牧星絨的中低檔市場,去年做了幾個月,現在小有名氣。我們有鄂爾多斯的羊毛衫,經過兩年的運營,已經達到了一百萬件。我們知道品牌延伸也是一把雙刃劍,把握得好,對整個品牌,尤其對主品牌將起到推動或者保護,或者叫輔助這樣一些作用,如果把握得不好,除了自己要砸掉自己的品牌以外,還會危機到主品牌。因此,在具體的運作當中,我們就是應該按照品牌運作規律和市場規律來清晰的把握。我們相信,只要按照這個規律辦事,品牌健康成長是必然的。在這里,我也有一個個人的小的體會,也想和大家一并探討。 人有人品,物有物德,產品應該有自己的品德,知名品牌也同知名的公眾人物一樣,也應該注意維護或者改善自己的形象。作名人、公眾人物,可能會感到一種累的感覺,做知名品牌,我想告訴大家的就是,切身的體會非常的痛苦。 謝謝在座的各位。 |