一、鄂爾多斯組建初期

　　1981年lO月，總投資3355萬元的伊盟羊絨衫廠正式投產，共引進設備217套，年預計生產能力為無毛絨516噸，羊絨紗200噸，羊絨衫30萬件。羊絨衫廠的投產結束了我國只出口原絨和羊絨初加工的歷史，實現了羊絨的就地增值。

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　　1983年，現鄂爾多斯集團公司總裁王林祥正式出任伊盟羊絨衫廠廠長，孫習文任黨委書記，張志、王維華任副廠長。

　　l984年7月1日，內蒙古自治區黨委副書記、自治區人民政府主席布赫來伊盟羊絨衫廠視察，并題詞：“對外開放引進先進技術設備，發展我區民族工業”。

　　1985年6月1 3日，全國政協副主席、著名社會學家費孝通一行31人來伊盟羊絨衫廠參觀，費孝通題詞：“發揮資源優勢，引進先進技術，為草原工業化先驅”。

　　1985年，伊盟羊絨衫廠實行干部聘用制和定期考核解決了干部終身制和干部能上能下的問題，后又變“相馬”為“賽馬”，領導崗位競爭上崗。

　　1988年1月，伊盟羊絨衫廠生產的“DF”牌羊絨套衫被國家質量獎審定委員會批準榮獲金質獎章，同年2月廠長王林祥榮獲國家經貿委全國首屆“經濟改革人才獎”銀杯獎。

　　1989年5月，伊盟羊絨衫廠廠長王林祥被內蒙經委、體改委授予“自治區優秀青年企業家”稱號。

　　1990年9月，中共中央總書記、中央軍委主席江澤民在溫家寶、趙南起、王成斌、劉中一、王群等領導的陪同下來伊盟羊絨衫廠視察，并同廠領導合影留念。

　　1991年，“鄂爾多斯”商標相繼在德國、法國、蒙古、意大利、英國、美國等國家和地區注冊，并相繼在德國、日本等國建立了銷售公司和專賣店。

　　1992年底，鄂爾多斯時裝藝術團正式成立，先后在北京、大連等20多個大城市進行了表演，為宣傳“鄂爾多斯”品牌，擴大企業知名度起了不可低估的作用。

　　1993年8月，內蒙古東勝羊絨實業發展總公司正式更名為內蒙古鄂爾多斯羊絨集團公司。

　　1994年，鄂爾多斯集團龍頭企業鄂爾多斯羊絨衫廠被國家統計局列入中國百強企業，紡織行業十強企業行列。

　　二、發展中的鄂爾多斯

　　1995年8月，在北京召開的第50屆世界統計大會上，鄂爾多斯集團公司榮獲第50屆國際統計大會中國組委會、中國國家統計局、中國技術進步評價中心認證的“中國羊絨制品大王”稱號，王林祥總裁被評為“中國企業經營管理大師”。

　　1995年9月，經國務院證券委同意，中國證監會批準，上海市證券管理辦公室于9月8日正式發文，決定從上海市人民幣特種股票B股額度中分配給鄂爾多斯羊絨衫廠11000萬股，在上海證券交易所上市，鄂爾多斯羊絨衫廠更名為“鄂爾多斯羊絨制品股份有限公司”。

　　1995年10月，鄂爾多斯羊絨制品股份有限公司被中國企業形象認定委員會授予“中國企業最佳形象”稱號。

　　1995年11月3日，王林祥總裁當選為全國青年企業家協會副會長。

　　1996年11月，北京名牌資產評估事務所參照國際慣例，評出“95中國最有價值品牌”80個，“鄂爾多斯”品牌在紡織行業中位居榜首，價值為l2.85億元人民幣。

　　1997年3月，經國內商貿部信息中心、商業信息統計管理辦公室調查和評議，“鄂爾多斯”牌羊絨衫被推薦為“1997全國百家大市場推薦市場暢銷商品”。

　　1997年4月29日，鄂爾多斯集團被國務院確定為國家120家試點集團企業。

　　1997年5月1日，王林祥總裁被授予“全國勞動模范"稱號。

　　1998年2月27日至18日，97中國最有價值品牌研究成果發布會既研討會在北京舉行，鄂爾多斯羊絨制品股份有限公司的“鄂爾多斯”品牌以24.56億元的品牌價值雄居紡織行業榜首，且在參評的所有品牌中居第15位。

　　1998年8月14日,鄂爾多斯集團及全體員工踴躍捐款捐物支援災區，其中集團公司向災區人民捐獻100萬元人民幣和價值l00萬元的產品，全集團從總裁到普通職工，共捐款122950元，捐贈衣物10000多件。

　　1998年8月，鄂爾多斯集團公司給哲盟災區捐款100萬元。

　　1999年1月，“鄂爾多斯”商標被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。

　　1999年4月21日，“鄂爾多斯”品牌被國家對外經濟貿易合作部列為第一批外貿部重點支持和發展的品牌出口商品。

　　1999年5月，鄂爾多斯集團榮獲中華全國總工會頒發的全國“五一勞動獎章”。

　　1999年6月，由中國對外貿易經濟合作部和《中國對外經濟貿易白皮書》編委會共同組織舉辦的優秀企業宣傳活動中，鄂爾多斯集團公司被冠名以“1999年中國民族經濟之花”，并將其業績刊登在同年公開出版發行的《中國對外經濟貿易白皮書》上，在對外貿易交往中向海外作權威推薦，廣泛宣傳。

　　1999年12月2日，由北京品牌資產評估事務所與中國質量萬里行雜志社評比的‘99中國最有價值品牌評價揭曉，“鄂爾多斯”品牌價值27.55億元，居羊絨制品類第一位。

　　1999年，鄂爾多斯集團公司被國家列為33家行業重點技術創新排頭兵企業之一。

　　2000年4月，香港特區立法會主席范徐麗泰一行，在中國婦女發展基金會副會長閆穎、康汽和內蒙古自治區副主席王風歧等領導陪同下，參觀了鄂爾多斯羊絨制品股份有限公司。

　　2000年7月，鄂爾多斯集團委托原料公司與區內六個旗市政府協商簽訂了《鄂爾多斯集團“希望工程”助學捐資協議書》，集團公司捐資120萬，興建六所鄂爾多斯中小學。

　　2000年12月，“鄂爾多斯”品牌以34.16億的品牌價值進入2000年中國最有價值品牌行列，仍居中國紡織行業之首。

　　2000年，鄂爾多斯集團公司銷售額完成20.7億元，實現利稅4.418億元，創匯1.1229億美元，名列全國紡織行業第一。

　　2001年4月，鄂爾多斯羊絨制品股份有限公司A股在上海證券交易所正式掛牌上市，此次增發A股為8000萬股，募集資金13.44億元人民幣。

　　2001年4月，工貿中心內銷工作會議決定全面實施以“業務代表制”，為核心內容的“新制”,加大了營銷改革的力度。

　　2003年，鄂爾多斯投資100億元人民幣建設鄂爾多斯硅電聯產項目，項目建成后年可實現銷售收入160億元人民幣。

　　三、參會人背景：

　　杭連祥：

　　生于1959年，現年45歲，鄂爾多斯集團國內銷售總公司常務副總經理。

　　成功案例：

　　從“傳統”到“科技”的轉變

　　一鄂爾多斯“納米產品”整合營銷傳播方案

　　一、項目背景

　　隨著國外知名品牌的不斷涉足，國內眾多企業的不斷加入，2003年國內羊絨市場必將面臨著一場新的革命。行業的重新洗牌，汰劣存優，已是大勢所趨。面對如此嚴峻的市場形勢，作為行業領袖品牌的鄂爾多斯為了給羊絨行業帶來一股新鮮的氣息，從而為整個行業尋找一個新的突破口，斥巨資與中科院聯手共同研制出了高科技的“納米”羊絨制品，并推出“鄂爾多斯納米羊絨”概念。

　　從微觀環境講，鄂爾多斯推出“納米”高科技產品可以為消費者及羊絨市場帶來以下幾點好處：

　　首先，納米作為新科技已經家喻戶曉，市場上的納米產品也已屢見不鮮。但納米真正應用于服裝企業特別是針織服裝還聞所未聞。鄂爾多斯作為國內乃至國際市場最大的羊絨加工企業，在國內率先推出“納米羊絨”概念，必將為羊絨服裝行業的發展帶來了新的利潤增長點，也為廠商的進一步合作提供了堅實的保障。

　　其次，鄂爾多斯能夠提供世界上最好的原材料以供納米產品的生產，有國家級研發水準的技術中心作為研發單位，并有“中科院”這一強大的科研機構作為技術研發保障，產品必將技高一籌。

　　第三，納米產品本身具備的“防水、防油、防污”及“抗靜電”性能，有效的減少了洗滌次數，延長了羊絨產品的使用壽命，為消費者帶來了真正的實惠，創造了更大的價值。

　　第四，鄂爾多斯作為中國服裝第一品牌，品牌知名度已家喻戶曉，在國內首推納米羊絨產品，必將為市場創造更多機會。

　　第五，鄂爾多斯有一支遍布全國各地的營銷隊伍，可隨時為消費者提供服務并解決問題，再加上商家的大力支持，納米推廣一定會獲得成功。

　　二、支撐服務體系

　　1.組織機構

　　成立了以鄂爾多斯科技公司總經理為組長，全體銷售人員參加的項目小組，并由分公司經理任執行組長會同各終端業務代表具體落實本次納米促銷工作。

　　2.人員培訓

　　2.1鄂爾多斯將在北京舉辦首批關于“納米羊絨”的導購培訓活動，屆時將邀請主要賣場的導購參加；

　　2.2培訓內容：包括鄂爾多斯納米羊絨概念，“三防”功效說明及原理，納米羊絨物理性質，導購宣傳的注意事項，售后服務等；

　　2.3講師安排：邀請中國最具權威的中科院納米技術專家，鄂爾多斯技術中心主任及有關技術專家，科技公司總經理等進行培訓指導工作；

　　2.4分公司在1O月16日一20日期間，根據北京培訓內容培訓本公司終端的其它導購人員。

　　3.售后服務

　　完善納米產品的售后服務工作，在所有賣點懸掛售后服務承諾，同時解答納米產品的保養、洗滌等事宜，使納米產品穩步有序推進。

　　4.貨品供給

　　本次推出的所有納米產品均為2003年推出的新顏色、新款式產品，并要求鄂爾多斯下設的各地配貨中心將全力支持本次納米促銷活動，保證各賣場全天候的貨物供給及調配工作。

　　三、市場推廣

　　1.渠道建設

　　1.1渠道選擇：在現有的1600多網點中，選定所有自營店及2002年回款在100萬元以上的加盟店、2002年回款在100萬元以上的商場，總428個網點參予本次活動，覆蓋了全國64個大中城。為了保證本次活動的整體性及統一性，要求各公司與每一個網點簽訂具有保密條款的促銷協議，并規定在未上貨以前不得進行任何形式的宣傳。

　　1.2終端布置：為了突出產品的環保性能，本次終端的所有宣傳畫均以綠色為主色調，以“鄂爾多斯納米羊絨衫”為宣傳主題。

　　2.媒體傳播

　　2.1新聞發布會

　　10月17日在人民大會堂舉辦“鄂爾多斯納米羊絨衫”推廣及新聞發布會，重點發布鄂爾多斯納米羊絨制品國內首家上市及鄂爾多斯納米羊絨制品的“防水、防油、防污”功能。

　　2.2中央電視臺

　　在中央電視臺的《經濟半小時》、《為您服務》、《商橋》、《晚間新聞》等媒體欄目，對“鄂爾多斯納米羊絨衫”進行軟新聞報道。

　　報道時段自10月22日開始，每天報道，每周7次，具體播報時間根據地區不同分別通知；10月22日開始，在全國87個電視臺的《傳奇》。欄目進行報道，每周7次。

　　2.3全國廣播媒體

　　全國省會城市廣播網自1O月22日開始，每天播報兩個時段。

　　2.4全國37家城市晚報

　　自10月22日開始刊登“鄂爾多斯納米羊絨衫”主題宣傳，每月4～5次。

　　2.5電信傳播

　　與中國電信合作，以手機短信形式進行高覆蓋傳播。

　　2.6互聯網

　　自10月22日開始，在鄂爾多斯網站刊登有關“鄂爾多斯納米羊絨衫”的所有宣傳事宜。

　　2.7戶外路牌廣告

　　對現有的所有戶外路牌廣告全部更換為本次納米促銷廣告

　　3.POP系列宣傳冊

　　鄂爾多斯統一提供吊旗、張貼、廣告插卡、弓形展架、宣傳單頁(產品包裝內和終端均有)、巨型吊掛等，并保證在10月18日前將納米宣傳品發放到各分公司，由各分公司發放至每一個銷售網點。

　　4.信息披露：

　　10月16日，鄂絨股份公司證券部和有關證券報聯系向7000萬股民發布公告，進行信息披露，披露內容為“鄂爾多斯納米羊絨衫首家上市”。

　　5.廣告專題光盤

　　為了保證廣告宣傳的統一性，各銷售公司及加盟商自行發布的各類形式的廣告必須以專題光盤的內容為準。

　　6.包裝更換

　　所有納米羊絨衫均采用印有“鄂爾多斯納米技術國內首創”和“防水、防油、防污”字樣的內包裝袋，外包裝盒及手提袋暫不更換。

　　7.終端展示

　　所有賣場均配備電視機及DVD機，不間斷播放納米技術產品宣傳光盤，并配以現場實物演示。所有銷售納米羊絨衫的賣場導購人員必須佩戴印有“鄂爾多斯納米羊絨衫”字樣的導購綬帶。

　　8.節假日促銷

　　每逢節假日或商場活動日，分公司都要會同商場百貨店共同進行現場產品功能演示、有獎問答、歌舞表演或時裝表演等形式的促銷活動。

　　除此之外，規定只要商場有共享空間或促銷場地，可不分節假日否，由鄂爾多斯負責布置賣場，進行全天候促銷活動。

　　四、價格策略

　　結合同行業其他品牌的銷售價格，并考慮納米羊絨制品的目標受眾群體，建議以高價位進入市場，初步確定納米羊絨制品在原零售價基礎上上浮150-300元。

　　成效

　　說明：通過以上策劃及推廣，2003年鄂爾多斯在全國300多家網點進行了納米產品促銷推廣活動，自2003年l O月25日至2003年1 2月25日止，兩個月的時間納米產品上貨40萬件，取得了銷售25萬件的好成績。在去年同行業銷售均下降的情況下，完成了2003年銷售收入1 6億元的目標

　　300元。

　　本次活動的兩個關鍵點：

　　A、整合媒體資源為我所用。從邀請近百家主要媒體參加的人民大會堂新聞發布會、到邀請全國主要晚報媒體在北京舉辦的招商洽談會，都體現了這點。

　　B、整合商場百貨店資源為我所用。在全國300家商場進行的鄂爾多斯為主題的納米促銷活動、所有賣場均布置成的綠色為主的統一形象，無論走到哪里都給消費者“綠色海洋”的感覺達到了刺激消費的目的。