麥肯特企業顧問有限公司營銷總監 劉昆

　　中國的企業領導人或許是世界上最好學的一群，自從大量西方管理譯叢被引入國內后，他們就如饑似渴地讀完了一本又一本，并且創造了一個又一個的熱門話題(如2001年的“誰動了我的奶酪”、2002年的“企業核心競爭力”、2003年的“執行力”等)。商學大師邁克爾·波特教授(Dr. Michael Porter)的《競爭在戰略》、《競爭論》、《競爭優勢》與《

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國家競爭優勢》也早已爬上了中國企業領導人的案頭。但中國企業界及媒體界對上述三部對世界經濟有著深遠影響的巨著卻沒有創造出一個熱門話題，究其原因，并不是中國企業領導人認為波特的競爭戰略不重要或不實用，而是因為波特的書籍實在太難讀懂了，甚至難以堅持讀完。

　　正如張維迎教授所述，這三本著作絕對是經典中的經典。這些經典著作絕不是可以躺在沙發上喝著咖啡就可以讀的，而是需要靜下來，在書桌上一點一滴、逐行逐字地去研讀和體會的。我的經歷也頗為類似，讀波特一本書的精力超過了讀其他十本書的精力。但每讀完一章之后，就可以深深地吐一口氣，人也似乎到了另外一個境界，縱然與此，也還存在一些未解之惑。過一段時間，再讀一次，又有了新的體會，因此，我也愿意借此機會談一談我對波特競爭戰略的拙見。

　　戰略是一個企業行動與資源分配的最高指導原則，而戰略的制定是一個極其復雜的過程，其中要考慮的因素成百上千，絕不是一個好的想法或一點簡單的規劃，就可以形成戰略的。在20世紀80年代之前，企業的戰略管理主要工具是“SWOT分析法”，運用此方法可以找出企業的優勢、劣勢、機會與威脅，然后再確定企業的長期發展方向。“SWOT分析法”雖然是一個很好的分析工具，但其缺陷也是很明顯的：第一，“SWOT分析法”不夠準確。例如，如果不從產業結構與企業競爭優勢來分析，有很多因素很難去斷定對本企業到底是機會還是威脅；再如，很多企業的優劣勢也不是顯而易見的，而要視企業條件和產業關鍵因素而定。第二，“SWOT分析”重在長期的目標，而對廠商每天要面對的競爭戰略的判定也必須通過產業分析作為其基礎。針對“SWOT分析法”的缺陷，波特將“產業結構”這一概念導入了戰略分析的過程，彌補了“SWOT分析法”的不足。也正因為如此，在過去的20多年中，波特一直被推崇為全球對戰略管理影響最大的管理大師。

　　戰略對中國企業的生存及發展都有舉足輕重的作用，主要原因有以下幾點：

　　第一，國內外環境變化迅速，在很多產業中，甚至連基本的“游戲規則”也與以前不大相同，這些趨勢與變化迫使企業不得不去思考企業戰略的問題。

　　第二，中國的很多企業要面臨擴張與升級，這其中絕不可少的是戰略的指導，而不僅僅是人數與規模的盲目擴張。企業究竟何去何從？生產型企業是要自創品牌，還是要擴大產能做OEM？技術研發的重點在哪里？如何建立并運用企業的核心能力？企業是否要走多元化或國際化的路線？等等，這些問題都屬于戰略范疇，沒有戰略指導的發展是盲目的發展。

　　第三，中國企業面臨的競爭日趨加劇，很多中國企業是在特定的歷史環境下發展起來的，很多尚未形成明確的戰略(不僅僅是一個好的思路或想法)，經常是走一步看一步，一步走錯而導致滿盤皆輸的例子更是數不勝數。

　　第四，世上的組織無數，誰是敵？誰是友？企業在為自己尋求生存空間時，如何合縱連橫？何時要和平共處？何時要背水一戰？這絕對不是簡單的拍腦袋，而需要的是戰略指導。

　　第五，當企業規模較小時，憑企業領導人的一己聰明與市場直覺或許能夠靈活經營，但當企業規模成長后，企業需要有戰略管理的架構來建立高層團隊共同的思考模式，從而更系統地來做決策并制定行動方案。

　　但就目前來看，中國企業很少有明確的戰略方針。有很多企業領導人讀了波特的著作，卻鮮有人能真正領會其中的精髓，波特的“五力模型”、“三大戰略”與“鉆石模型”對很多企業領導人來說并不陌生，但許多人往往是“知其意而不知其用”。比如，或許他會談到“五力模型”，但在實際工作中往往只會分析產業內的現有廠商的競爭；或許他會選擇三大戰略中的成本優勢戰略，但往往只考慮生產成本，而不從價值鏈出發去分析整個成本結構；或許他會選擇差異化戰略，卻往往只從產業出發而不是從客戶價值出發，而波特擲地有聲的“沒有定位就沒有戰略”之說，更是經常被拋到九霄云外。企業領導人經常棄定位于不顧，僅將一些未成形的新點子、新想法稱之為戰略，而未發展出公司的整個戰略架構。至于什么是“夕陽產業”的殘局策略、如何從企業的競爭優勢發展出集團戰略、產業集群與競爭之間的關系、產業不確定狀況下的競爭戰略等問題，更是無暇顧及。

　　針對中國企業及領導人的現狀與需求，麥肯特企業顧問公司特別邀請了波特教授于2004年6月來華演講，并特別安排波特教授與中國各產業的領袖進行對話，以探討中國企業在目前的國內外環境下應如何制定獨特的戰略、如何建立自己的競爭優勢等問題。在此，我也特別建議各位再次研讀波特教授的著作，也許，您會有更多的收獲和驚喜！

　　波特教授的中國之行實為中國企業之福，我們熱切期待著他的到來，也期待著您的參與！