2004年3月24日，蘇寧電器將在廣州白天鵝賓館舉辦“蘇寧電器空調(diào)行業(yè)年度論壇”，國內(nèi)所有主流品牌廠家的高層悉數(shù)出席該論壇。該論壇將是2004冷凍年度空調(diào)行業(yè)的規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最廣、意義最深的行業(yè)聚會(huì)。新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)報(bào)導(dǎo)此次會(huì)議，以下為會(huì)議實(shí)錄：

　　主持人：謝謝仲順和總工程師，他從技術(shù)的層面講了未來的空調(diào)怎樣節(jié)能、健康、

黃頁微成本營(yíng)銷方式 上網(wǎng)看新聞?你落伍了 小戶型主陣容揭曉 多媒體互動(dòng)學(xué)英語

時(shí)尚。下一位發(fā)言者是華南理工大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師藍(lán)海林教授。

　　　藍(lán)海林：尊敬的各位女士，各位老總，以及一些老朋友，尊敬的張近東董事長(zhǎng)，非常感謝論壇的組委會(huì)給我這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，來談?wù)撘粋�(gè)其實(shí)在學(xué)術(shù)界也有各種不同看法的問題。

　　　我今天的題目叫廠商集中和動(dòng)態(tài)競(jìng)合策略的思考。我比較早也比較投入的參與了空調(diào)行業(yè)的咨詢活動(dòng)，在95、96、97、98這三四年時(shí)間里，后來離開了一段時(shí)間，在離開的過程中，我們看到空調(diào)的廠商有了一些變化。回顧這樣一種變化，有時(shí)候會(huì)讓我們看到一些事情的本質(zhì)。我們希望消費(fèi)者越來越成熟，當(dāng)然我們也希望看到零售商相對(duì)的集中，批發(fā)商能夠?yàn)榱闶厶峁┧�需要的服�?wù)，制造商相對(duì)的集中，這個(gè)過程到98年，在廠子的集中程度上達(dá)到了最高點(diǎn)，但是在商的集中度上并沒有提高很多。

　　　我們看到中國一個(gè)很大的問題是小渠道造就了很多小企業(yè)，我們是需要大的企業(yè)去造就大企業(yè)，所以在最近的這幾年時(shí)間里，有一個(gè)非常可喜的變化，就是我們?cè)诩译娏闶蹣I(yè)出現(xiàn)了一些能夠象蘇寧、國美等其他幾個(gè)中型或者大中型的連鎖店，他們這樣一種創(chuàng)新，應(yīng)該說帶動(dòng)了零售業(yè)的整合。而零售業(yè)的整合也起到了優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)的作用，在零售商集中的趨勢(shì)帶動(dòng)下，制造商集中的趨勢(shì)也止跌回升了。今天很多批發(fā)商，包括蘇寧公司原來也是批發(fā)商，轉(zhuǎn)入做零售和網(wǎng)點(diǎn)，這樣的趨勢(shì)使得現(xiàn)在還沒有轉(zhuǎn)變或者轉(zhuǎn)變比較慢的批發(fā)商感到很困惑，這種結(jié)構(gòu)的變化，我不細(xì)講了，剛才一些專家從數(shù)字和技術(shù)方面已經(jīng)做了介紹。我想談的問題是在廠商集中情況下的一種競(jìng)爭(zhēng)模式。

　　　首先我們注意到現(xiàn)在的廠大部分是多元化經(jīng)營(yíng)的，現(xiàn)在的商也都是多元化經(jīng)營(yíng)的商。廠和商也都有未來更加集中的趨勢(shì)，在這樣的情況下，最終主要的競(jìng)爭(zhēng)都是發(fā)生在大型綜合性的廠和大型綜合性的商之間，因此競(jìng)爭(zhēng)的一方不能夠一次擊倒對(duì)方的事實(shí)，也不指望一年可以擊倒一方，所以一方的行動(dòng)往往依賴于另一方的回應(yīng)，所以也是今天廠商能夠坐到一起。互相之間的博弈，必然是在對(duì)抗和合作之間展開，因?yàn)槲覀冞�有下一輪的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)者之間，就必須要有一定的合作或者是默契，這樣的話我們才能相應(yīng)采取第二輪的競(jìng)爭(zhēng)，并且在第二輪的競(jìng)爭(zhēng)中能夠?qū)е聵I(yè)態(tài)向優(yōu)化方向發(fā)展。廠集中、商集中的條件下，行業(yè)的基本盈利水平，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)雙方的影響是根本性的，而且很有指向性，因?yàn)橹灰�行業(yè)都不賺錢，那么無論廠怎么集中，商怎么集中，還是不賺錢的，因此在優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為方面，我們需要競(jìng)爭(zhēng)，要采取一種互動(dòng)的模式，因?yàn)閮?yōu)化顧客的消費(fèi)行為和優(yōu)化市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，對(duì)集中后的廠或者集中后的商，都是非常非常重要的盈利前提。大概應(yīng)該說有35%左右的利潤(rùn)是來自于行業(yè)的健康發(fā)展，如果行業(yè)搞不好，這個(gè)盈利就會(huì)損失很大一比重。廠與廠之間、商與商之間的橫向競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)合是非常重要的。

　　　在相對(duì)集中程度提高的情況下，我們注意到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，實(shí)際上就是四個(gè)。一個(gè)來源是圍繞著有效性與效率的競(jìng)合，所謂價(jià)格戰(zhàn)和差異戰(zhàn)，都是先打價(jià)格戰(zhàn)，然后再打差異戰(zhàn)，但是打了幾個(gè)會(huì)合之后，今天的顧客可能感覺麻木了，差異點(diǎn)現(xiàn)在不產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，成本也不產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)的情況下會(huì)停滯一段時(shí)間，這時(shí)商和廠家都需要進(jìn)入第二個(gè)階段了，就是技術(shù)和時(shí)間的優(yōu)勢(shì)。用這個(gè)優(yōu)勢(shì)去產(chǎn)生創(chuàng)新，在這個(gè)過程中尋找競(jìng)合，使創(chuàng)新能夠變?yōu)楸容^大的創(chuàng)新、根本性的創(chuàng)新。連鎖經(jīng)營(yíng)是這幾年產(chǎn)生的比較大的創(chuàng)新，另外在冰箱行業(yè)出現(xiàn)了整合的趨勢(shì)，應(yīng)該是超過了空調(diào)的行業(yè)，這種整合的趨勢(shì)也是我們看到比較大的創(chuàng)新，其實(shí)這個(gè)創(chuàng)新就是技術(shù)、時(shí)間、資本實(shí)力實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新。有了這樣的創(chuàng)新，才會(huì)有一些利潤(rùn)，越來越多的利潤(rùn)來自與創(chuàng)新，但是不管是怎樣的創(chuàng)新，效率是取決于對(duì)手模仿和學(xué)習(xí)的時(shí)間，對(duì)手越快的學(xué)習(xí)和模仿，先動(dòng)的人未必有優(yōu)勢(shì)，后動(dòng)的人可能優(yōu)勢(shì)更明顯。競(jìng)爭(zhēng)是在集中后的廠或者是商，或者是過了前兩關(guān)的廠和商，能夠共同的合作建立模仿與學(xué)習(xí)。到了第四個(gè)階段，不論是怎樣的障礙，都無法阻止學(xué)習(xí)和模仿了，因此就需要有一定的默契，我們不能用其他的詞了，這就涉及到壟斷的問題了，要有一定的默契來形成穩(wěn)定和控制市場(chǎng)的競(jìng)合，既競(jìng)爭(zhēng)又合作。這是優(yōu)勢(shì)的一個(gè)來源。

　　　另外我們注意到現(xiàn)在的廠是多元化經(jīng)營(yíng)的，商也是多元化經(jīng)營(yíng)的，因此廠和商之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上廠與廠之間、商與商之間的競(jìng)爭(zhēng)都是多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，在多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，應(yīng)該說競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)該象單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的情況下大家要把點(diǎn)利用起來，比如說我有十五個(gè)產(chǎn)品，你打我一個(gè)產(chǎn)品我可以忍耐一下，調(diào)整過去打你另外一個(gè)產(chǎn)品，這樣就可以緩和一下，然后打個(gè)電話你還打不打，如果行了我們就停下來，全國二十九個(gè)省每個(gè)點(diǎn)打完之后談?wù)劊�有了一個(gè)緩沖，這是理性思考比較重要的過程。遏制惡性的競(jìng)爭(zhēng)，是我們需要考慮的問題。多點(diǎn)進(jìn)攻當(dāng)然也是比企業(yè)的實(shí)力，比你對(duì)下屬企業(yè)的控制程度，比你對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解程度，比信息掌握程度，這種競(jìng)爭(zhēng)比原來的競(jìng)爭(zhēng)程度要高很多。我們有充分的實(shí)證的依據(jù)來證明廠與廠之間的多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)和商與商之間的多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的下降，而不是競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的提高。

　　　企業(yè)間多個(gè)市場(chǎng)接觸與關(guān)聯(lián)會(huì)帶來很多的互動(dòng)，會(huì)獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，互動(dòng)了十年就會(huì)增加大家的熟悉程度，對(duì)未來陰影的作用，進(jìn)攻者的成本很高，防御者也很有實(shí)力，預(yù)期的損失會(huì)比預(yù)期的收益大，假如蘇聯(lián)和美國打起來，也是先放導(dǎo)彈，對(duì)方會(huì)打電話問問是誰放出來的，然后再放一個(gè)過去試試，再打一個(gè)電話說還放不放。但是原來國有企業(yè)太多，打的都是國有資產(chǎn)，很難形成這樣的格局，但是經(jīng)過私有制的改造，增加了互相威懾力，再有熟悉程度，就應(yīng)該有產(chǎn)生默契了。所以說廠的多元化、行業(yè)的多元化，以及市場(chǎng)的多元化，商的產(chǎn)品的多元化和市場(chǎng)的多元化，都會(huì)在一定程度上導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的降低，只是我們要有一種思維的模式來解決這個(gè)問題。

　　　廠商集中程度下的動(dòng)態(tài)整合，廠與商之間的整合，我們會(huì)注意到小渠道支撐小企業(yè)，三萬臺(tái)二萬臺(tái)一年，就是因?yàn)槟骋粋�(gè)地區(qū)有一個(gè)經(jīng)銷商能夠控制市場(chǎng)，是短期行為，就可以養(yǎng)活一個(gè)小廠。如果我們?nèi)�中國的渠道做一個(gè)整合，象美國那樣，經(jīng)銷任何一個(gè)產(chǎn)品，除非是非常獨(dú)特的產(chǎn)品，相當(dāng)多的普通產(chǎn)品可能就是三五個(gè)七八個(gè)店在連鎖經(jīng)營(yíng)賣，就可以創(chuàng)造大企業(yè)出來。好象是渠道帶動(dòng)將來廠的整合，我們希望大的制造商和大零售商意識(shí)到這樣的道理，他們的聯(lián)合，或者他們的合作會(huì)同時(shí)排擠小的制造商和小的零售商，不給他們足夠的空間，讓他們能夠經(jīng)營(yíng)下去。當(dāng)然行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該也有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不斷再提高。

　　　廠商這樣一種橫向默契增加和廠商之間縱向合作，會(huì)提高這三方的利益，包括廠、商和顧客的滿意程度。其實(shí)我們注意到，我不知道該怎么講，過去十年來，我們家電產(chǎn)品打的是非常轟轟烈烈，造就了很多將軍元帥，但是我們的產(chǎn)品質(zhì)量到底是在上升還是在下降，我個(gè)人的感覺，從我們家用的電器來說質(zhì)量是下降了，而且是最基本的質(zhì)量比之前下降了很多，精采了很多，但是性能和可靠性都在下降，這就是我們令消費(fèi)者不滿意的地方。我們廠商如果能夠直接的合作，可以減少很多的交易成本和市場(chǎng)的費(fèi)用，如果大廠和大商家合作，交易成本就會(huì)下降很多，比你原來建四五百個(gè)批發(fā)商或者零售商，還要做店牌等等都成本減少了很多。如果商家能夠自覺的定一個(gè)我的利潤(rùn)是多少，我也不壓你，在這方面我們要學(xué)日本的企業(yè)，很長(zhǎng)時(shí)間的聯(lián)盟，百分之多少就是多少，不要得意的時(shí)候來壓你，別人得意的時(shí)候也不會(huì)壓你，這樣事業(yè)才會(huì)創(chuàng)造出來，不是今天你權(quán)利大我壓死你，過兩天我權(quán)利大起來壓你回來。要合理的分配收益，才能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的整合，才能建立長(zhǎng)期的聯(lián)盟，然后造就大渠道、大廠家，這是很重要的問題。

　　　雖然在這個(gè)過程中有些企業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)候受到了很多利益的牽扯，轉(zhuǎn)起來很困難，因?yàn)樵瓉碛泻芏嘟?jīng)銷商有很多兄弟和朋友，這些批發(fā)商有可能還有一段時(shí)間向更基層向更細(xì)的方向走，如果廠商把減少的費(fèi)用轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，不一定是價(jià)格的轉(zhuǎn)移，把產(chǎn)品最基本的質(zhì)量搞好一點(diǎn)，讓老百姓用這個(gè)產(chǎn)品，我們84、86年買一個(gè)熱水器用到今天還可以用，第一臺(tái)的彩電，我家81年買了松下的彩電，雖然開關(guān)有點(diǎn)潮濕還可以用。但是我們現(xiàn)在的家電小毛病越來越多，壽命越來越短，所以我們要從品質(zhì)上把好處轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，這樣事業(yè)才會(huì)可以持續(xù)，要不然會(huì)存在很大的危機(jī)。

　　　謝謝大家。