2004年1月，最受國內關注的體育賽事中無疑要包括巴黎-達喀爾汽車拉力賽，并且這屆拉力賽是中國第一次派出車隊參加比賽，而且參賽車輛是國內企業生產的日產PALADIN(帕拉丁)賽車。這屆巴黎-達喀爾汽車拉力賽不僅成就了盧寧軍和羅丁兩位職業賽車手，更成就了日產帕拉丁和三菱帕杰羅賽車，他們通過完整的商業運作賺足了媒體的眼球，更使才引進國內市場兩三年的SUV車成為備受矚目的焦點。

　　SUV是英文sportsutilityvehicles的縮寫，翻譯成中文意為“運動型多功能車”。SUV被國內消費者逐漸熟知其實只是這兩年的事情。直到2003年，眾多SUV車型雨后春筍般的涌現，中國的汽車市場終于形成獨立的SUV市場，業內人士甚至把2003年稱為“汽車市場的SUV年”。請看本期“2003年SUV市場營銷實戰案例”。

　　產品爭相上市，造成“路窄堵車”局面2003年上半年，國內SUV市場先后上市了江鈴陸風、現代特拉卡、日產帕拉丁、帕杰羅速跑、長城賽弗等不同檔次的SUV，形成在中高端和低端兩個市場的競爭格局。低端市場也不再是長城賽弗一枝獨秀，一批國內的SUV企業殺入市場，他們依靠價格的殺手锏展開競爭；而在中高端市場，日本的兩個SUV品牌——日產帕拉丁和三菱帕杰羅速跑展開了正面的碰撞。

　　下半年，國內SUV市場仍然是新車型不斷涌現，11月初，一汽豐田的三款SUV新車型陸地巡洋艦、霸道和特銳在北京同時上市。其中陸地巡洋艦價格從57萬元到70萬元，霸道市場售價為48.8萬元，占據了高端SUV市場；而特銳價格為11.78萬元到15.18萬元，占據了中端SUV市場。12月，北京吉普推出了三菱歐藍德，價位在20萬元。

　　這樣，在短短不到一年的時間里，國內的SUV市場，高中低三檔市場都有新車型參與競爭，車型不下十幾種。業內專家指出，在市場空間相對較為狹窄的中高檔SUV領域，隨著日產帕拉丁、三菱速跑、豐田霸道的推出，競爭將更加慘烈，畢竟SUV的市場需求增長還需要時間，而同一時期內過多的車型推出勢必導致競爭提前白熱化；而在低檔SUV領域，曾經相對寬松的市場環境也不復存在，長城塞弗、北京吉普、北汽福田、上海萬豐、黑豹大宇、東南富利卡、河北中興、保定天馬等十幾個品牌殺入低端，分食SUV這塊新鮮的蛋糕。

　　定位提前進入市場細分，新車型講究個性化

　　面對這種競爭加劇的態勢，SUV廠商紛紛走上“差異化”路線，試圖通過產品的獨特定位和市場細分找到自己的位置，從而給消費者更多的選擇空間。

　　國內SUV市場的方興未艾，使得一批概念模糊的車型混入SUV陣營，很多低端的越野車、MPV、皮卡車、吉普車紛紛向SUV概念靠攏。以“造8萬元以下SUV”聞名的長城賽弗，憑借低價優勢名列SUV銷售排行榜首，令業界大跌眼鏡。一位業內人士表示，采用面包車底盤的SUV根本不能稱為真正的SUV，其舒適性、越野性無從談起。

　　于是，日產帕拉丁一上市就打出了“真正的SUV”的品牌概念。隨著2003年11月豐田特銳的上市，國內的消費者又聽到了一個新名詞———緊湊型SUV。緊湊型SUV與以往的SUV最大的不同在于它的車身更加小巧，動力性也相應地有所降低。比如豐田特銳的車身長僅有3.8米，比很多經濟型轎車的車身還短，其動力性也相對小很多。但緊湊型的SUV的出現可以說把目標瞄準了那些剛剛參加工作，收入不高，但追求個性的年輕人，此外女性消費者也是特銳的目標受眾。

　　而三菱的歐藍德和本田的CR-V的上市卻帶來一個新的概念———城市型SUV，簡稱為CUV，它是以轎車底盤為設計平臺，融轎車、廂式車和SUV特性為一體的多用途車，操控具有柔順性，由于采用轎車底盤，尤其適合在城市的道路上行駛。所以三菱歐藍德和本田CR-V基本上都是定位為家庭使用的SUV，主打家庭牌。汽車行業的資深專家鐘師認為未來的SUV市場，RV這個細分品類可能會更加受到青睞，其轎車化的設計更容易被一般的消費者接受。

　　競爭低端市場在于模仿，中高端市場靠精品

　　2003年在中國的SUV市場上銷售量最大的無疑是長城賽弗和獵豹飛騰這兩款中低端SUV，而在中高端SUV市場上，帕拉丁則顯示出比較強勁的上升勢頭。鐘師認為“在低端SUV市場上長城賽弗之所以比其他多款低檔SUV賣的好很多，其實他們只做好了兩件事，一是把價格做到盡量最低，二是盡量把外觀模仿到最像。”鐘師認為低端市場上，在低價的前提下，如果國產的車型能夠把進口SUV的外型模仿的以假亂真，滿足這部分消費者的某種“虛榮”心理，產品就很好賣，例如國產的雙環也把本田的CRV模仿的惟妙惟肖。

　　“而中高端市場的就完全不是這樣了，消費者要的是真正全球同步的好車，如果不是全球最好的技術和最新的車型，在中國市場也很難立足。”鐘師評價道。另外一位業內人士告訴記者某知名SUV品牌進入中國市場后，由于車型不是全球同步，再加上價格缺乏競爭力，一年來銷售業績并不理想。

　　從某種意義上講，無論是低端市場還是中高端市場，價格是SUV市場競爭繞不過去的一個坎。相比之下，最早進入中國市場的雪佛蘭開拓者失敗很大程度上在于定價策略的失誤，雪佛蘭開拓者高昂的定價使人們對這款SUV敬而遠之，盡管現在雪佛蘭開拓者在很多媒體上一再強調價格下調6萬元的事實

　　，但是其市場份額還是越來越小。

　　鄭州日產總經理郭振甫說：“帕拉丁在美國市場價位在2.3萬到2.6萬美元之間，比同等檔次的轎車高，而在國內帕拉丁價格卻比同等檔次的轎車低。例如最新上市的帕拉丁SEV6，3.3升6缸全自動，定價在29.98萬元，同樣配置的進口車卻要賣到40萬元以上。”

　　鐘師認為目前國內SUV市場10萬到20萬之間價位的中端市場還是一個空白，國產SUV幾乎都在10萬以下的區間做文章，而進口和合資品牌又不肯降低身價，因此未來如果哪家SUV企業能夠推出一款技術成熟的中檔SUV，市場空間將很大。

　　推廣體育營銷助力SUV市場

　　雖然SUV在中國的發展速度遠遠高于汽車市場的增長速度，但并不是沒有障礙，市場調查顯示最大的障礙來自于消費者對SUV的誤解，一般人一提起SUV最大的印象就是價格高，油耗高，即使是買得起，也用不起。針對人們對SUV的這種“負面心理”，眾SUV廠商將營銷重點放在體育上，紛紛贊助與汽車相關的體育賽事，更多表現SUV的動力性能。

　　由于三菱、日產、豐田都已經在中國建立了合資企業生產SUV，而起步較早的三菱和日產更是在營銷上下足了功夫。兩家企業不約而同地分別贊助了兩支中國車隊出征2004年的巴黎-達喀爾拉力賽。鄭州日產在市場推廣方面做出的這個重大的動作就是與體育聯姻，這是中國的汽車廠商第一次贊助如此高級別的國際性賽事，也是中國選手第一次參加的國際拉力比賽。為此，國內的各大媒體都對這項賽事進行了全程報道，而帕拉丁作為中國金鼎俱樂部隊的比賽用車，頻繁的出現在各大媒體的報道文字和畫面中。

　　鐘師認為，目前國內的SUV企業和傳統的轎車企業相比，市場上雖然不乏具有亮點策劃手筆，但在營銷上還缺乏足夠多的經驗和系統性的思路。但現階段SUV企業要做的還是如何說服消費者選擇SUV，而不是轎車，因此在營銷上需要不斷挖掘SUV的內在文化，突出其獨具的優勢和與人之間的那種特殊關系，而不僅僅是圍繞汽車本身的功能做文章，就車論車。

　　點評

　　當產品成為一種流行

　　吳曉燕

　　很多人對SUV的描述是：這是崇尚運動的男人開的車。其實，這種印象只代表過去，現在女性駕駛SUV的比例正在抬頭，因為在她們看來，SUV代表的是一種時尚、一種流行。而正是這種時尚、流行元素的加入，使SUV的銷量大增。許多人對SUV的預期不是“因為需要所以擁有”，而是“因為時尚所以擁有”。

　　時尚的力量再一次得到印證。但可惜的是，現在許多SUV廠商并沒有刻意制造這種流行概念，而是更多的將訴求重點放在節油、外觀、性能和駕乘的運動感上。但其實，這種同質化的訴求并不能讓消費者“感冒”。

　　記得以前一位報道汽車的記者對我說，他們當時試駕東風雪鐵龍畢加索時，一路上受到了太多的注目，很多人都被這款車的外型所吸引。但是，關注度最終沒有變成鈔票進入廠商的口袋，在歐洲流行的東風雪鐵龍畢加索在中國走了麥城。在分析失敗原因時，有專家認為這款車的車型太超前了，現階段的中國人還難以接受。

　　但癥結真是如此嗎？未必。其實中國人是最愿意追隨潮流的，他們隨時尚而動。就像唐裝，“土”的代言人，被束之高閣多年，但經名人們一示范，馬上就流行全國。所以，如果人們知道畢加索這款外形奇怪的車正是時下歐洲的流行，不愿被潮流拋下的人們也許會對車型有不同的評價，從而產生不同的購買決定。

　　看來，在這個“若想不被人取代，就要與眾不同”的時代，企業更多地應該思考如何成為“時尚制造者”或者“流行制造者”。

　　作者：本報記者趙正