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本報(bào)記者茅以寧 實(shí)習(xí)記者幸瑋 北京報(bào)道
要想成為一個(gè)國(guó)際品牌，首先就必須要有一個(gè)合格的領(lǐng)導(dǎo)者，也是夢(mèng)想者，他們是用情感、心靈來(lái)管理企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)遠(yuǎn)景的，他們具備人格魅力，這就是創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵所在。
系著一條印有各式可樂(lè)瓶圖案的領(lǐng)帶，戴著一頂灰色寬沿牛仔帽，臉上泛著職業(yè)般的微笑，這是10多年來(lái)“品牌金手指”弗朗希斯·麥奎爾的標(biāo)準(zhǔn)“注冊(cè)商標(biāo)”。
“目前，世界上30%的商品都在中國(guó)制造，而去年《商業(yè)周刊》評(píng)選出的世界品牌前200位，居然沒(méi)有中國(guó)品牌的身影，這多么令人不可思議！”這位第一次踏上中國(guó)土地的70歲老頭，臉上現(xiàn)出頑童般的夸張表情，用一種略顯驚訝的語(yǔ)調(diào)來(lái)展示他的困惑。
作為國(guó)際品牌界的一位領(lǐng)袖人物，麥奎爾的履歷無(wú)疑是值得驕傲的，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的企業(yè)在他身后排成了一長(zhǎng)串，IBM、康柏、朗訊、惠普、美國(guó)電報(bào)電話公司……當(dāng)然，還有不斷讓他沉浸在美好回憶中的聯(lián)邦快遞和肯德基。
“這是真正讓我佩服的一位大師，他參與締造了美國(guó)許多著名品牌。與菲利普·科特勒、唐·舒爾茨相比，他更是位實(shí)戰(zhàn)高手�！痹�(jīng)擔(dān)任北大光華管理學(xué)院MBA項(xiàng)目主任的王建國(guó)教授告訴記者。
北京，12月19日午后，麥奎爾坐在記者面前，談起了他眼中新鮮又陌生的中國(guó)。
沒(méi)夢(mèng)想沒(méi)品牌
《21世紀(jì)》：你怎么去給品牌下定義？評(píng)價(jià)一個(gè)品牌是否成功有哪幾個(gè)指標(biāo)？
麥奎爾：一個(gè)好的品牌是企業(yè)的好想法與顧客心靈相契合的產(chǎn)物。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，必須進(jìn)入消費(fèi)者的心靈，讓他們能夠聯(lián)想起一些別的美好的東西。當(dāng)人們一提到肯德基，不僅會(huì)想到炸雞塊，還立刻會(huì)聯(lián)想起窗明幾凈的餐廳，妥帖服務(wù)的溫暖感受，這是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的個(gè)人感受，同時(shí)又具有共性。
評(píng)價(jià)一個(gè)品牌是否成功，其實(shí)很簡(jiǎn)單，唯一的答案是它帶來(lái)的利潤(rùn)。如果顧客不買你的東西，那就意味著顧客正在流失。同時(shí)，也意味著企業(yè)對(duì)來(lái)自顧客的反饋無(wú)動(dòng)于衷，他們對(duì)你的品牌動(dòng)搖了，而你卻毫無(wú)作為。
《21世紀(jì)》：你對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌在國(guó)際上的表現(xiàn)如何評(píng)價(jià)？
麥奎爾：品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性不言而喻。但是，我很遺憾地看到，在全球最知名的200個(gè)名牌中，至今并沒(méi)有中國(guó)的身影。
其實(shí)這200個(gè)品牌中的許多商品都是在中國(guó)加工制造。榜上無(wú)名，這是中國(guó)企業(yè)家缺乏自信的一種表現(xiàn)，他們可能以為中國(guó)勞動(dòng)力便宜，商品價(jià)格低廉，是中國(guó)商品的唯一賣點(diǎn)。這種看法是極其錯(cuò)誤的，其實(shí)我們現(xiàn)在打造一個(gè)品牌所需要的所有原材料，都已具備，中國(guó)制造商能夠提供一流的產(chǎn)品，但缺乏的是提升品牌的技巧。雖然塑造一個(gè)國(guó)際品牌的路會(huì)很長(zhǎng)，需要很多年的時(shí)間，但是，如果我們的目標(biāo)是確定的，就會(huì)讓世界的眼光都聚集過(guò)來(lái)。改變世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知是當(dāng)務(wù)之急。
《21世紀(jì)》：或許許多中國(guó)企業(yè)家不是不想去做品牌，而是由于中國(guó)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)，只能為國(guó)際巨頭們做OEM，無(wú)法形成品牌，很多人認(rèn)為這個(gè)階段無(wú)法超越？
麥奎爾：這是個(gè)大大的誤區(qū)。為什么中國(guó)企業(yè)不能注重自身的品牌建設(shè)？
聯(lián)邦快遞所做的全部事情就是遞送，肯德基賣的是炸雞塊，可口可樂(lè)賣飲料。這些事情，中國(guó)的同行們同樣都能做到，并沒(méi)有不可以逾越的核心技術(shù)。
要想成為一個(gè)國(guó)際品牌，首先就必須要有一個(gè)合格的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)他也是夢(mèng)想者，努力成為行業(yè)領(lǐng)先者，他致力用夢(mèng)想去激勵(lì)員工，與員工分享夢(mèng)想。
我毫不懷疑，如果一個(gè)企業(yè)僅僅試圖利用廉價(jià)勞動(dòng)力，定位OEM，為別人貼牌生產(chǎn)，也同樣可以快速成長(zhǎng)，賺取許多利潤(rùn)。但是這樣做，是不可能建立起優(yōu)秀的企業(yè)文化，也不可能塑造出一個(gè)偉大的品牌。世界上沒(méi)有一個(gè)品牌是這樣誕生的。
品牌是需要夢(mèng)想需要理念不斷支持的。
建立品牌需要耐心
《21世紀(jì)》：在北京成功申辦奧運(yùn)會(huì)后，一些政府部門(mén)表示，如果中國(guó)企業(yè)能夠把握好這個(gè)契機(jī)，可以有50個(gè)中國(guó)品牌走上國(guó)際舞臺(tái)，你如何看待？政府能幫助企業(yè)做點(diǎn)什么嗎？
麥奎爾：50個(gè)？我想我聽(tīng)錯(cuò)了(笑)。即使讓我現(xiàn)在回憶起50個(gè)國(guó)際品牌的名字和故事，我都需要思考很長(zhǎng)時(shí)間。
塑造一個(gè)品牌需要時(shí)間與耐心，不少知名品牌甚至花費(fèi)了上百年的時(shí)間。當(dāng)然，微軟是個(gè)特例，它成立于1975年，十余年后便成為了一個(gè)國(guó)際品牌。
事實(shí)上，政府不能創(chuàng)造品牌，企業(yè)家在擔(dān)當(dāng)這個(gè)重任。當(dāng)然，中國(guó)出現(xiàn)國(guó)際品牌只是時(shí)間問(wèn)題。
也許20年、30年后，中國(guó)會(huì)成為國(guó)際品牌輸出大國(guó)。可是，目前如果借助奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)企業(yè)能樹(shù)立兩三個(gè)品牌，我想就應(yīng)該很滿足了。
不過(guò)，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)確實(shí)是個(gè)很好的商機(jī)，它能給外界傳遞一個(gè)消息，我們?cè)谂ψ隽�，�?zhǔn)備做品牌了。
《21世紀(jì)》：美國(guó)有很多國(guó)際性品牌，而中國(guó)一個(gè)都沒(méi)有，是否是因?yàn)閮烧唛g企業(yè)生存的“土壤”不同？哪些因素會(huì)制約一個(gè)品牌的建立？
麥奎爾：雖然以前我沒(méi)來(lái)過(guò)中國(guó)，但我去過(guò)很多國(guó)家。很多人像你一樣發(fā)問(wèn)，是否美國(guó)文化更加適合建立品牌？我的回答當(dāng)然是否定的。
分析了世界上幾乎所有知名品牌之后，我認(rèn)為兩個(gè)因素起著決定性作用：企業(yè)文化與有效溝通。
一個(gè)企業(yè)必須以人為本，每個(gè)人都有被欣賞的需求。ROI在決定著企業(yè)文化的質(zhì)量。ROI，R(Recognition)就是認(rèn)同。O(Ownership)是指員工情感的歸屬感，也就是員工的主人翁精神，I是(Information)，每個(gè)人都需要及時(shí)的信息反饋與交流。
另外，溝通的質(zhì)量也直接影響企業(yè)品牌建設(shè)。企業(yè)老板們?cè)谕顿Y之前，對(duì)投資回報(bào)會(huì)有預(yù)期，但對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，他們的時(shí)間、精力，也是一種投資，他們也需要回報(bào)，得到認(rèn)同，他們應(yīng)該也必須明確知道他們?cè)跒檫@個(gè)企業(yè)做些什么。
《21世紀(jì)》：中國(guó)沒(méi)有國(guó)際品牌，是否意味著中國(guó)企業(yè)在這兩方面做得不夠好？
麥奎爾：對(duì)。
品牌＝產(chǎn)品＋企業(yè)文化
《21世紀(jì)》：有人認(rèn)為品牌可以分為兩層含義，“品”與“牌”，前者指產(chǎn)品，打個(gè)比方，類似啤酒，而后者就是啤酒沫，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷等公關(guān)手段，把沫的芳香揮發(fā)出去，產(chǎn)品就能通過(guò)宣傳得到市場(chǎng)，你如何看待？
麥奎爾：國(guó)際品牌的基礎(chǔ)永遠(yuǎn)是提供更好的產(chǎn)品，否則一切免談。在此基礎(chǔ)上，必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異化。
當(dāng)年我們做聯(lián)邦快遞的時(shí)候，美國(guó)也有許多公司冠名為“聯(lián)邦”字眼，我們就在想，我們能找出些什么不同嗎？
于是，我們突出的廣告口號(hào)是，我們能夠絕對(duì)24小時(shí)之內(nèi)送達(dá)，這是其他公司做不到的。另外一個(gè)例子是，美國(guó)有很多報(bào)紙都起名叫時(shí)報(bào)，但是，只有一個(gè)《紐約時(shí)報(bào)》，它給自己打上的標(biāo)識(shí)是：我們登載的所有東西都是適于印刷的，我們絕對(duì)不浪費(fèi)任何印刷費(fèi)，也不會(huì)浪費(fèi)油墨(笑)，這是非常經(jīng)典的案例。
另外貼近市場(chǎng)，了解顧客非常重要。
在發(fā)明傳真機(jī)之前，聯(lián)邦快遞有一半的業(yè)務(wù)都是紙張運(yùn)輸。然而有一天，我們?cè)缟闲褋?lái)，突然發(fā)現(xiàn)有了一種叫傳真機(jī)的東西，當(dāng)時(shí)，我們每個(gè)人都害怕得要命；于是我們又重新了解自己，我們改變了將自己完全定位為一個(gè)從一個(gè)地方遞送到另一個(gè)地方，遞運(yùn)東西的公司，我們致力于拓寬領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)一些特殊市場(chǎng)，在可靠性與時(shí)效性上下功夫。
雖然很多信息都可以通過(guò)電子設(shè)備傳送，但像圖紙、文件、磁帶、磁盤(pán)以及小型電子元件等貨物是不可能通過(guò)電訊服務(wù)送到目的地的。對(duì)那些從事技術(shù)的公司或者依賴信息的公司來(lái)說(shuō)，急需要能夠保證快速、可靠地傳送貨物的公司出現(xiàn)。
作為品牌，一方面它是產(chǎn)品，另一方面是它通過(guò)溝通、交流等手段把顧客抓住。當(dāng)然，在實(shí)施品牌管理中，公關(guān)、廣告、口號(hào)，都需要不斷地配合進(jìn)行，這方面萬(wàn)寶路、百威，都有很多很好的例子。不過(guò)，也要適應(yīng)環(huán)境做微調(diào)，比如聯(lián)邦快遞以前的口號(hào)是，24小時(shí)絕對(duì)送到，但現(xiàn)在在中國(guó)，由于市場(chǎng)環(huán)境不同，就不敢這么說(shuō)，只能著重強(qiáng)調(diào)按時(shí)、準(zhǔn)確。
《21世紀(jì)》：你在聯(lián)邦快遞與肯德基的有趣經(jīng)歷，對(duì)中國(guó)企業(yè)是否有借鑒意義？它們是如何建設(shè)自己的品牌？
麥奎爾：他們都有許多驚人相似的特點(diǎn)。
首先，他們都有一個(gè)戰(zhàn)略的眼光，給自己定位明確，知道自己在做什么。其次，他們能夠很好地建立起一個(gè)目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)它。在細(xì)節(jié)上，確保每一筆交易百分之百地使顧客滿意，并讓員工執(zhí)行對(duì)客戶的承諾。此外，這兩家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人魅力對(duì)企業(yè)的未來(lái)起了決定性作用。
聯(lián)邦快遞的創(chuàng)始人史密斯與肯德基的桑德斯上校都有驚人的能量，跟大家的認(rèn)識(shí)不同，事實(shí)上他們一生都致力于企業(yè)文化的塑造。通過(guò)他們，我認(rèn)識(shí)到企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是用情感、心靈來(lái)管理企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)遠(yuǎn)景的，他們必須具備人格魅力，我想這就是創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵所在。
《21世紀(jì)》：他們是怎么做的？麥奎爾：首先，傾聽(tīng)顧客的心聲；其次，創(chuàng)造一種和諧的企業(yè)文化；另外，他們都會(huì)不斷給員工提供機(jī)會(huì)，讓他們有舞臺(tái)來(lái)展現(xiàn)自己，突破舊的條條框框。這是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)必須具備的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，不必親歷親為，需要調(diào)動(dòng)員工。
《21世紀(jì)》：聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單？麥奎爾：實(shí)際上不是這么回事。很多企業(yè)會(huì)很愿意在廣告上投入大筆的金錢(qián)，這對(duì)于擴(kuò)展產(chǎn)品知名度確實(shí)是必要的，但是他們忽視了對(duì)員工、對(duì)顧客的投入，而后者往往更加重要。許多人會(huì)對(duì)一些品牌神話津津樂(lè)道，諸如，如果可口可樂(lè)在全世界的工廠，一夜之間被燒光了，它仍舊可以依靠品牌，幾年內(nèi)重新再造出一個(gè)可口可樂(lè)。但，我要指出的是，人、利潤(rùn)、品牌其實(shí)是三個(gè)聯(lián)系在一起的鏈條，如果可口可樂(lè)需要重建，表面上看是品牌的威力，實(shí)際上，是品牌背后對(duì)顧客不斷關(guān)注與對(duì)員工持續(xù)投入、溝通的結(jié)果.
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