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“打折、返券、抽獎、送禮、返現金，我們常說商場促銷是‘五毒俱全’。”阜成門華聯商廈企劃部李麗形象地比喻商場的促銷活動，“所有零售企業概莫如此，沒轍，都在打折促銷，你不跟進都不行。商場本心不想打折，我們當然希望利潤越大越好，但激烈競爭的市場環境逼迫著你必須加入到打折的汪洋大海中。”
華聯商廈的促銷活動在北京極具代表性，像以華聯商廈、中友百貨、莊勝崇光百貨
商場、新世界商場為代表的新興購物中心，都把目標鎖定青年時尚類消費者，年輕人較低的忠誠度和變化快的消費形態決定了這些新興商場必須經常用各種促銷活動拉攏住這些年輕的人流，所以，這些新興購物中心就成了北京商場打折、返券的生力軍。
商場不促銷難有活路消費者握券煩躁不安
現在，隨著人們的購物相當集中在節假日期間，所以每個廠家對節假日都異常重視。據了解，國慶、元旦、春節三節的整體銷售額通常占到商場全年銷售額的1／3多，而春節又在其中占到了1／3多。三大節日，商家最看重的還是春節，因為購年貨對廣泛意義上的中國人來說都是一筆不可忽略的大支出。不過，春節期間人們進商場更多是逛逛而已，實打實的購物多在春節前5天完成，所以這5天也是商場必爭之時。
但憑什么爭奪消費者？郵電大學副教授王立新將北京消費者的購物行為比喻為“只有當打折、返券的鐘聲敲響時，人們才會掏錢購物”。于是，這些商場就開始在優惠幅度上血拼以博得消費者的青睞。現在，他們在促銷方面的花費越來越大，阜成門華聯每年的促銷廣告費用都以千萬元計。
春節期間，將返券做到極致的當屬中友百貨。中友百貨在春節前的最后一個雙休日里舉辦了限時搶購的活動：滿200送200券。開在中友百貨對面、剛剛滿月的君太百貨也不甘示弱，因為對于他們來說，促銷大有“生死抉擇”的味道。君太百貨企劃部畢兆軍就對記者說：“不打折、不促銷，商場甭開門了。”
記者在君太百貨采訪時看到，招商部工作人員忙著聯絡廠家，力邀加盟一同攪熱春節“商市”；企劃部工作人員則緊著勁兒策劃方案，不停地開會討論。返券方面，君太百貨扌票著中友百貨“送”，運動品牌滿200元返120元A券，床品滿200元返200元A券。
商場愈演愈烈的促銷形式讓消費者充滿矛盾，一方面他們經常禁不住這種誘惑擠入商場開始購物之旅，另一方面他們也同時因為手中的贈券難花出手煩躁不安。所以，我們經常在商場能看到焦慮的消費者手中拿著一把券樓上樓下來回“竄”，一位消費者說：“有時為了把這些券花出去，要來商場好幾趟，別提多麻煩了，而且每次都為自己不理智的購買行為后悔不已。”
這種促銷方式已經讓許多消費者產生了抵觸心理，甚至有的消費者對此忍無可忍：劉先生花250多元在北京莊勝崇光百貨商場購買了一件外衣，并得到了商場返給的100元禮券。然而，出乎劉先生意料的是，當他手持禮券到崇光百貨商場購物時卻處處受阻，在地下超市、手機、家電等柜臺購物也遇到了“紅燈”，劉先生一怒之下當場將禮券撕毀。
參加返券廠商是被“商場逼的”？
面對商場不斷舉行的促銷活動，比消費者更苦惱的是那些供貨商。依照李麗的說法，促銷是商場上下一盤棋，每一個供貨商都要聽從商場的統一調配，一些品牌商品可以不買商場的賬，既不打折也不返券，但也會實識務地變相施惠消費者。
“昨天商場的人來店里質問我，在商場占據這么好的位置，為什么你們家不參加返券？”一進北京新世界商場的大門，記者就聽到阿桑娜品牌的兩個促銷員正在議論商場讓她們參加返券的事情。記者追問為什么商場要這么做？被告之是否參加活動一般與商場給的扣點有關，“所以你看到有買200返200的，有買200返120的，還有買200返80的都是不一樣的。”那位促銷小姐說。那位小姐還告訴記者，同樣一個品牌并不是所有的商場的活動都參加，也要看扣點，而且商場要與廠家談妥才可以，店里面是無權決定的。“返券都是被商場逼的”，VEROMODA的促銷小姐可謂是直言不諱，“一般我們和ESPRIT、杰克瓊斯這樣的品牌都不參加這樣的活動，就因為這樣總是被商場擠兌，上次我們就沒參加，結果被商場說了一頓。”這位售貨員說。
但記者在商場中也發現，也有品牌拼命“扛著”就是不參加活動，韓國衣戀的所有新款服裝都不參加活動，既不收券也不返券。
“但沒有幾個品牌能扛得住不參加商場的活動，尤其是年底。”一位從事過商業的市場人士說。果然記者看到在返券狂潮中，眾多知名品牌也紛紛參與，而衣戀的店面中卻十分冷清。
采訪中，記者注意到，一些品牌雖然不參加返券但是還打折，有的就是只返券不打折，難道這其中還有什么名堂？“有時候打折的損失要由廠家自己來承擔，而返券則是由商場給承擔一部分。當然，這也不是絕對的，具體情況還要根據具體的品牌來定，還要看商場與廠家的關系以及所談的條件。”那位市場人士告訴記者。
打折多是一錘子買賣返券能讓顧客扎進商場不出來
“華聯商場的宣傳標語是滿158送100元券，可真進了商場才發現多數商鋪是滿200送100元券。我花360元買了
一件毛衣，因為湊夠400元才能返200元的券，不得不在限定的本柜臺選購價值40元的小商品，以換得200元的券。拿著券購物，看中了一件168元的短款襯衣，卻被告之，200元以下的商品不收券，200元以上的商品只收一張100元的券。這就意味著我要再消費500多塊錢才能把手里的200元券消化掉。里外里我多花了近600塊錢啊！購物返券看似實惠，實際是一個沒完沒了、無休無止的購物怪圈。”說起在阜成門華聯商廈返券購物的遭遇，消費者喬小姐仍氣憤不已。
像喬小姐這樣，身不由己陷入返券促銷泥淖的消費者絕不在少數，有過了“強迫購物”的體驗，消費者越來越對返券心有余悸，越來越多的消費者表示今后盡量不去搞返券活動的商場購物，他們更希望商場能夠對商品直接打折。
對于消費者關于返券的諸多不滿，商場自然心知肚明，而且商場對此也是怨氣頗多。“一有促銷活動，我們就得齊上陣，像我們后勤部門這不都調來換券了，休息日也沒了，商場也不會得到什么好處。”一位商場的員工向記者訴苦。
但為什么商場還熱衷于返券形式呢？因為返券最大的好處就是能吸引顧客利用返券的機會購買更多的東西，一頭扎進商場就別想出來。而且不論商家推出怎樣的優惠，在絕大多數情況下，消費者享受到的折扣為6到8折(這還是最理想的狀態，相信不會有人達到這種購物境界)，但卻能給人優惠多多的假象，相反實實在在的8折優惠通常難激起人們的購買欲望。另外，像現在冬春交替的時期，春裝正逐漸上市，不利于打很大幅度的折扣，但如果沒有促銷，消費者又不會刺激消費者購買，這時返券就成了一種貌似實惠的促銷手段。
不過，記者在調查中也發現，有些商場吸取了前幾年打折返券的經驗，在照顧消費者利益方面做了很多改進。在新世界商場，所有的店家門前都懸掛了海報告之參加返券否，參加的額度是多少等等。而商場內的海報也清楚地表明此次返券為期三天，滿200反200A券，在花券時沒有其他附加條件。當顧客詢問任何一位商場服務員時，他們都能清晰地回答此次活動的內容和一些打折返券的注意事項，顯然是經過培訓了。一些品牌的促銷員在招攬顧客時就主動說明自己品牌收券返券的情況。
記者還注意到，在有些商家的貨架前都貼了一個微笑的小臉，上面寫著“對不起，我不參加此次活動”，“這些一般都是今年的新款新貨”，一位促銷員告訴記者。另外，在新世界商場，幾乎每一層都會設有幾個換券的地點，而且指示牌清晰，一般都在收款臺旁邊，使顧客交完款后不必再跑很遠的路去換券，因此，雖然人很多，但并沒有造成前幾年排隊換券的場面。
作者：本報記者 張翼 李媛北京報道
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