“有朋自遠方來，不亦樂乎？”--孔子

　　2500年前，中國古代最著名的思想家孔子就向世人傳播以上述理念為代表的哲學觀，這些思想的核心內容是與人為善、和平共處。

　　中國經過二十余年改革開放和經濟建設，取得了讓世人矚目的成就。同時，各種與西 方先進文化相沖突的現象又比比皆是，這是我們不得不面對的問題。從中央到地方、從集體到個人都在嘗試新的解決之道，共同建設美好的家園。

　　改革開放以來，中國經濟體制改革全面推進，社會主義市場經濟體制日趨完善。國有大中型企業建立現代企業制度的改革取得重要進展，大多數國家重點企業進行了公司制改革，企業扭虧增盈成效顯著，國有大中型企業改革和三年脫困目標基本實現。在公有制經濟進一步發展的同時，私營、個體經濟有了較快發展。市場體系建設繼續推進，資本、技術和勞動力等要素市場迅速發展，市場在資源配置中的作用明顯增強。財稅體制繼續完善，金融改革步伐加快。城鎮住房制度、社會保障制度和政府機構改革取得重大進展。國家宏觀調控體系進一步健全。雖然SARS對中國的經濟產生了沖擊，但是中國今年的GDP增長仍然超過10%，遠遠高于中國官方估計的8%。

　　中國近年來的經濟發展已經取得令世人矚目的成就，中國的企業在創建自己品牌的艱苦過程中已經取得了一定的經驗，但是，又面臨著國際市場更激烈的競爭。

　　我國企業的創建強勢品牌和品牌戰略管理已經在日益激烈的市場競爭中顯得更加重要。為了解和學習國際企業創建品牌和企業品牌管理的先進經驗，掌握國際市場競爭的特點，進一步培育、創建和推廣中國產品品牌，促進中國品牌與國際間的交流合作，增強品牌創新、經營和競爭能力，打造強勢中國品牌，推動實施國家21世紀品牌發展戰略，同時，對創建品牌的種種誤區進行探討和分析，幫助企業在創建品牌的過程中規避風險和失誤，中國電子商會在與IBF(國際品牌聯盟)、斯坦伯格企業合作，邀請國際品牌領域的傳奇領袖人物弗朗希斯-麥奎爾與2004年3月訪華，并在北京、西安、成都、廣州和上海等城市舉辦《品牌金手指-弗朗希斯·麥奎爾中國巡回演講會》。

　　Francis X .Maguire即將訪問的五個城市簡介如下：

　　北京是中國的首都，全國政治、經濟、交通和科學文化中心，也是我國歷史最悠久的城市和古都之一。作為千年城邑、歷史名城，她擁有壯麗輝煌的皇家宮殿和建筑群、雄偉豪壯的長城、以及數不勝數的文化遺跡；作為現代化大都市，她擁有發達的工業廠礦企業、發展迅速的服務業，是全國重要的交通樞紐。北京人均國民收入在全國名列前茅。

　　上海是中國重要的經濟中心，是亞洲四小龍之一，位于長江的入海口處。現為我國的三大直轄市之首。上海是中國最大的工商業城市，近代工業的發展史有100多年。她也是我國最大的商業、金融中心，人均年收入在國內城市中排名第一。

　　廣州是廣東省的省會城市，也是珠江三角洲的核心城市。位處中國南部，亞熱帶氣候。她是全國最大的服裝、鞋類產品及玩具禮品集散地、第二大服務中心，同時也是華南地區最成熟的軟件開發中心。其國內生產總值和人均國內生產總值均位居國內城市第三，所以有中國的“南大門”之稱。成都是四川省的省會城市。位于四川省中部，長江的上游，具有典型的盆地氣候特征。她是我國西南地區最大的現代化城市，也是我國重要的綜合性工業基地。成都是中國西南地區最大陸路和空中交通樞紐，也是中國西南地區最大的航空港，雙流國際機場是全國大型機場之一，游客吞吐量居全國第4位。成都距今已有2400多年的歷史，被國務院列為我國首批24個歷史文化名城之一。后蜀皇帝命百姓遍植芙蓉，花開時節，滿城生輝，故成都又被稱為"蓉城"。

　　西安是陜西省的省會城市。其位于黃河中游，面積兩千兩百多平方公里，是世界和中國歷史文化名城，也是西北地區政治、經濟、文化中心。古代先后有13個王朝在此建都，有“帝王州”的美名；也是著名“絲綢之路”的起點，被列為“世界四大文明古都”之一。西安素有“天然歷史博物館”之稱，有被譽為“世界第八大奇跡”的秦始皇兵馬俑、“人類精神財富的瑰寶”的碑林、世界保存最完整的明代古城墻和舉世聞名的唐朝名僧玄奘譯經藏經地----大雁塔。改革開發以后，西安除旅游業外，經濟也有了很大的發展：衛星測控、飛機制造、精密加工企業星羅棋布，電子城、電工城、紡紗城日新月異，高新技術開發區突飛猛進。

　　品牌中國：

　　品牌已成為全球性的熱門話題。美國品牌價值協會主席拉里·萊特說：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占統治地位的品牌。”品牌已經成為企業決勝市場的戰略工具。隨著經濟全球化的發展，中國業已步入了品牌時代，市場的競爭更多的體現在品牌的競爭上，作為企業決勝市場的戰略武器，品牌是企業經營運作的核心內容。現在國外的品牌理論已經相當成熟，而中國的品牌管理還需要進一步的完善。在現階段，中國企業對于品牌還存在相當多的誤區：

　　誤區之一：做品牌就是做銷量

　　許多企業都有一個“共識”，他們認為做品牌就是做銷量，銷量上來，品牌也就提升了，這是十分錯誤的觀點。片面追求銷量的結果是往往對品牌其他要素(品牌知名度、美譽度、忠誠度等)的建設視而不見。大投放量的廣告和經常性的促銷雖然可以提高銷售額，但是對品牌的提升沒有幫助。一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板，如果只抓銷量而不盡快加強對其短邊的建設——美譽度、忠誠度的提升，木桶的水將會慢慢地枯竭。廣告應該達到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告。既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。

　　誤區之二：做品牌就是做名牌

　　很多企業認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業發展戰略的最高目標，其實不然。

　　名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,它可以通過高額廣告費造就，在短期內促進銷售；相對名牌，品牌具有更深層次的內涵和價值：知名度僅僅是品牌的一個方面，品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和，建立一個品牌是一個非常復雜的過程，需要經過品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等一系列工作。一個強勢品牌可以為企業帶來長久的效益。

　　誤區之三：商標等于品牌

　　品牌與商標是極易混淆的一對概念，一部分企業錯誤地認為產品進行商標注冊后就成了品牌。事實上，兩者既有聯系，又有區別。

　　首先，商標是品牌的一部分，是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個易于區分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名的設計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉變，形成顧客忠誠。其次，商標是一種法律概念，而品牌是市場概念。再次，商標掌握在企業手中，而品牌是屬于消費者的

　　誤區之四：品牌是靠廣告打出來的

　　加大廣告投入，進行媒體轟炸，可以促進產品銷售，在短期內達到品牌的知名度，這是廣告的效用，但是品牌忠誠度――保持品牌穩定銷售的主要指標――卻不是單憑短期廣告就能夠達到的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。所以，創建一個品牌，何止廣告那么簡單！

　　消費者購買的是品牌，而非產品的功能，產品的功能是品牌的核心本體，但是品牌的價值更包括功能和情感兩個部分，在產品同質化的今天，情感要素更能使一個產品與其他競爭產品區分開來。所以廣告不僅要提供給消費者產品功能，更要傳遞給消費者以情感利益。這樣的廣告運作應該始終貫穿與品牌的營建過程。廣告只是工具，但不可能成為法寶。

　　誤區之五：做產品就是做品牌

　　同樣的產品，貼不貼品牌標簽，對消費者而言意義完全不一樣。產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭，正如坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人一樣，在很多“半被動消費”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產品本身。品牌不僅僅意味著產品(質量、性能、款式)的優秀，心理消費才是真正的重點。消費者更愿意購買有品牌的產品和服務，并愿意付出更多的代價。品牌讓產品升華，品牌做得越久積累越多，產品則不然。有了產品,有了市場，并不意味著有了強勢品牌。

　　誤區之六：做廣告創意就是做品牌

　　好的廣告創意就能樹立起品牌嗎？這樣的觀念是十分危險的。

　　一、脫離了市場背景和企業的實際情況

　　一個好的廣告創意，應該建立在一個正確的策略基礎之上，任何為創意而創意、脫離策略的“好創意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能做出有效貢獻的。

　　二、忽略了營銷其他環節的配合

　　品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環環相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發揮最大作用，僅僅依靠廣告創意這塊木板，而忽視其他方面的建設和配合，最終只會事倍功半。

　　三、沒有考慮產品的創新、品質的提升

　　做好品牌的基礎是產品要好，功能性要強，在市場上富有競爭力。這就要求不斷的對產品進行創新，提升產品品質，使產品始終走在市場的前端，才能保持住品牌對消費者的吸引力。單憑好的創意不可能抓住消費者。

　　廣告創意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發出耀眼的光芒，但如果過分迷信廣告創意的威力，必將使品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中！

　　誤區之六：“品牌打造”與“品牌管理”

　　“品牌打造”與“品牌管理”是既有聯系又有區別的兩個概念。目前國內很大一部分企業只是片面強調“品牌打造”，這容易使企業陷入一個經營誤區，即片面追求品牌效應帶來的市場份額和銷售量，將知名度作為品牌的核心內容，而忽視品牌的長期培育，導致經營的短期行為。品牌管理著眼于企業的長期利益，最終目標是形成“品牌資產”。只有能夠形成資產的品牌，才能夠具備價值，而品牌形成資產的一個基本前提就是具備長期使用、運作的可能性。“品牌管理”是一個動態的過程，是一個周而復始的循環過程，品牌在這一循環過程中不斷修正、完善、獲得提升，從而更充分地深度發掘產品或企業蘊藏的潛力與能量，從而創造出更大的價值。

　　弗朗希斯-麥奎爾先生明年的中國巡回演講會，將針對中國企業在創建品牌過程中的各種誤區進行分析，在引入他多年商戰的成功經驗的基礎上，為中國企業提供咨詢，共同研討中國企業自己的品牌發展戰略。同時，他還將代表國際品牌聯盟對中國的企業品牌進行評估，鼓勵和推薦中的著名品牌進入國際市場。目前，國際品牌聯盟已經有了在美國洛杉磯建立“中國品牌港”的計劃。

　　中國企業界及熱情的中國人民，翹首以待，期待Maguire先生的訪華！

　　國際品牌聯盟中國區秘書處

　　The International Brand Federation Secretariat of China district

　　2003.12.12 北京