從1979年以來，中國市場營銷和我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏一齊律動，用短短20余年的時間走完了西方上百年的道路，經(jīng)歷了從蒙昧到啟蒙、從探索到實踐、從模仿到創(chuàng)新的不平凡歷程。我國許多著名企業(yè)在與跨國集團(tuán)甚至世界級巨頭的同臺競技、與虎狼爭食的激烈競爭中，逐步掌握了營銷管理的基本知識、規(guī)律和技巧，營銷管理、市場運(yùn)作的能力、水平均有了大幅度的提升，培育出了一批諸如海爾、聯(lián)想、TCL、格蘭仕等能夠與世界級巨頭抗衡的特大型跨國企業(yè)集團(tuán)和著名品牌，手機(jī)、計算機(jī)、家電、微波爐等行業(yè)更創(chuàng)造了將洋品牌趕下 領(lǐng)導(dǎo)位置、本土品牌占據(jù)市場主導(dǎo)地位的奇跡！

　　但是，我國企業(yè)在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的過程中還存在許多誤區(qū)，美國《商業(yè)周刊》最新公布的今年全球100大品牌排行榜中至今尚無中國品牌的位置。我國加入WTO以后，在跨國企業(yè)尤其是世界500強(qiáng)企業(yè)的強(qiáng)大攻勢下，中國企業(yè)的品牌發(fā)展面臨困境。其原因除了攜巨大資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢的外資企業(yè)進(jìn)入形成的巨大沖擊外，本土企業(yè)在營銷管理上與外資企業(yè)尤其是世界500強(qiáng)企業(yè)還存在著巨大差距，尤其是在對品牌管理和品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識、了解和實際操作上仍然存在著諸多嚴(yán)重、甚至是致命的誤區(qū)！例如，中國許多企業(yè)、甚至是大型的企業(yè)只是熱衷于炒作概念，但不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌識別，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的核心價值的基本識別添磚加瓦的作用。由于沒有反映品牌核心價值與基本識別，對于品牌整體形象與品牌價值感、技術(shù)領(lǐng)先感的建立幫助不大。從而導(dǎo)致為什么我國產(chǎn)品多的是曇花一現(xiàn)的名牌的誤區(qū)，結(jié)果是國產(chǎn)品牌價格比洋品牌低很多仍然無人喝彩；品牌的建設(shè)成本總是居高不下；廣告一停銷量就馬上下滑；媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌；許多赫赫有名的“名牌”利潤總是少得可憐乃至虧損；┅┅這些無疑是中國企業(yè)家與市場總監(jiān)們在品牌創(chuàng)建過程中最為困惑的。

　　中國的企業(yè)要生存和發(fā)展，必須積極參與國際市場的競爭。掌握和運(yùn)用品牌管理和品牌戰(zhàn)略是企業(yè)提高產(chǎn)品競爭力的重要手段。正如朱镕基總理所說的：要有一批過硬的品牌，要不斷地產(chǎn)生“跨國公司”，并成千上萬地輸出品牌，才能努力搶占更多世界商品市場的份額。

　　中國的企業(yè)與世界著名跨國公司在品牌領(lǐng)域的競爭明顯處于劣勢，因為我們沒有打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢大品牌。而這一切的背后是因為中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識還十分貧乏，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。

　　創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

　　我國企業(yè)的品牌創(chuàng)建和競爭已經(jīng)呈現(xiàn)以下特點：

　　1、市場占有率集中度越來越高：如彩電領(lǐng)域，長虹、康佳、TCL、海信共占有了80 %的市場；冰箱領(lǐng)域，海爾、容聲(科龍)、美菱、新飛四家的占有率超過了75%。所以盡管以功能利益為核心價值主體的行業(yè)，品牌溢價能力不如情感型與自我表達(dá)型利益的行業(yè)，但由于市場集中度高，所以贏利的絕對值不一定低。目前中國還存在著三十多個全國性電器品牌，但據(jù)調(diào)查表明，4-5年內(nèi)中國將只剩下3-5個品牌，市場集中度會進(jìn)一步提高。這預(yù)示著品牌競爭時代的來臨。產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。中國政府應(yīng)指定一系列的產(chǎn)業(yè)政策支持和鼓勵企業(yè)品牌的競爭和市場集中，以便幫助中國品牌的電子產(chǎn)品進(jìn)入國際市場競爭。

　　2、如何選擇合適的品牌戰(zhàn)略：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌戰(zhàn)略成為了許多國內(nèi)企業(yè)追求的理想目標(biāo)，但許多企業(yè)已經(jīng)意識到這二者可以分開。目前在國內(nèi)電子產(chǎn)品市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一種分工趨勢，有些企業(yè)專門"做工廠"，接受委托加工，即所謂的"貼牌生產(chǎn)"；而另一些企業(yè)則側(cè)重于"做品牌"，把資源更多地配置于產(chǎn)品研發(fā)、市場形象塑造和市場開拓。企業(yè)家在選擇時只能從務(wù)實的角度來思考這個問題，無論是選擇流水線還是品牌，都必須服從于生存目的。商場上的競爭，在很大程度上是資本之間的較量。建立一個世界品牌的成本，可能比建一條流水線要高得多，也復(fù)雜得多。對于國內(nèi)的家電或電子企業(yè)來說，設(shè)定超越自身實力的目標(biāo)，就是讓自己承擔(dān)了高風(fēng)險。日前，我國中小企業(yè)已占到全部企業(yè)數(shù)的99%，面對品牌夢想，中小企業(yè)該何去何從一直是他們心中揮之不去的陰影。由于規(guī)模、財力、經(jīng)營指導(dǎo)思想以及營銷的實踐等諸多方面的缺陷，如果一定要創(chuàng)品牌，和強(qiáng)勢品牌正面碰撞，不僅很難取得預(yù)期效果，反而會在激烈的商戰(zhàn)中不戰(zhàn)而敗。我國中小型企業(yè)正處于改組轉(zhuǎn)制時期，如何找到自己合適的位置，事關(guān)中小企業(yè)的生存與發(fā)展。對于我國大多數(shù)產(chǎn)力較差的中小型企業(yè)，如果短期內(nèi)無法創(chuàng)出品牌，而一般品牌又不能給企業(yè)帶來什么特別利益的話，無品牌化策略則不失為一種可選擇的方法。中國企業(yè)創(chuàng)業(yè)起步很艱難，在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場開拓上都得投入很大的精力和財力。創(chuàng)品牌同樣是一項需要耗費(fèi)大量人力、物力和財力的長期艱苦勞動。一些企業(yè)不顧自身的實際，一味爭創(chuàng)名牌，適得其反、得不償失，品牌如“流星”一般，加速了企業(yè)的滅亡。因此，中國企業(yè)不妨選擇放棄品牌戰(zhàn)略，以價格優(yōu)勢構(gòu)筑自己的市場地位。放棄品牌本身就是一種品牌策略，它不是要企業(yè)永遠(yuǎn)拋開品牌，更不是對品牌的否定，而是要中國企業(yè)先將遠(yuǎn)大的夢想暫時放在一邊，踏踏實實把自己做大做強(qiáng)，以積蓄可以實現(xiàn)自己夢想的力量。

　　3、流通企業(yè)品牌與制造企業(yè)品牌的矛盾：從市場的角度來說，品牌的盛行不僅造就了眾多的制造企業(yè)品牌的機(jī)會，同樣催生了為數(shù)不少的流通企業(yè)品牌。流通企業(yè)品牌的興起和制造企業(yè)品牌的沖突，使人們對品牌的認(rèn)識變得微妙起來。當(dāng)人們對流通企業(yè)品牌充分信任時，制造企業(yè)品牌在某些時候反倒變得無關(guān)緊要。尤其是在假冒偽劣產(chǎn)品盛行的情況下，人們不僅會關(guān)注哪個牌子的東西好，更會關(guān)注在哪買東西買得放心，正是這種微妙的變化，給中小企業(yè)和強(qiáng)勢品牌的競爭創(chuàng)造了新的機(jī)會。

　　隨著我國流通企業(yè)品牌的興起，國內(nèi)的流通企業(yè)與制造企業(yè)的品牌之爭將不可避免。由于流通企業(yè)直接面對市場和消費(fèi)者，掌握著產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的渠道和終端，他們在這場爭奪中將逐漸獲得主要位置。在這種情況下，制造企業(yè)可以把難于形成特性或消費(fèi)者不易進(jìn)行有效辨識的產(chǎn)品或采用無品牌以及簡單粗糙的產(chǎn)品形式的產(chǎn)品在市場銷售，降低成本與價格。這種增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力的"非品牌化"策略和在自身不具備創(chuàng)品牌的實力的情況下，利用流通企業(yè)的品牌、網(wǎng)絡(luò)和營銷技巧，放棄自有品牌，改用流通企業(yè)品牌的"放棄品牌所有權(quán)"策略的應(yīng)用將變得非常普遍。換言之，國內(nèi)中小企業(yè)應(yīng)從自身實際出發(fā)，重新審視自己的品牌思路。

　　4、已經(jīng)形成品牌的企業(yè)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展：實施品牌戰(zhàn)略就是做大品牌資產(chǎn)的過程，品牌資產(chǎn)達(dá)到了一定的規(guī)模就成了名牌。品牌資產(chǎn)和企業(yè)的廠房、機(jī)器設(shè)備等固定資產(chǎn)一樣，也必須對它們進(jìn)行不斷的投資以使企業(yè)始終處于一個有利的競爭地位。但在實際上，企業(yè)往往認(rèn)為機(jī)器設(shè)備是一種投資，而對品牌投資卻看成是一種費(fèi)用支出。應(yīng)該認(rèn)識到，做大品牌資產(chǎn)是一種有效的投資，有效的投資一定會為企業(yè)帶來有效的投資回報。這種回報就是一般所說的名牌效益。企業(yè)必須對品牌進(jìn)行不斷的和科學(xué)的投資，以創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌，創(chuàng)造出競爭者無法企及的優(yōu)勢。目前國內(nèi)企業(yè)對品牌的理解還比較膚淺，停留在多打廣告，銷量和知名度上去一些就萬事大吉。幾乎不存在對品牌資產(chǎn)的管理提升，從而減弱了品牌的競爭力。我國已經(jīng)有的品牌電子行業(yè)的企業(yè)面臨的課題是：必須對品牌資產(chǎn)的各方面：如知名度、品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知、品牌體現(xiàn)的質(zhì)量、品牌忠誠度等指標(biāo)進(jìn)行全面規(guī)劃和提升。

　　5、中國的品牌如何與國外著名品牌進(jìn)行競爭：產(chǎn)品品牌定位、品牌延伸決策、技術(shù)提升和產(chǎn)品差異化是中國品牌的競爭手段。要科學(xué)地運(yùn)用這些手段創(chuàng)建自己的品牌，就需要設(shè)計出符合企業(yè)特點的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，其職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動(展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動)，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。我國的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略必須與我們的國情、國內(nèi)企業(yè)資源結(jié)合起來，將企業(yè)的實際財力、品牌營銷能力與中國特定的市場環(huán)境結(jié)合起來。一流的品牌戰(zhàn)略本身就是要先兼顧企業(yè)的短期利益。為國內(nèi)企業(yè)作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，要充分考慮到國內(nèi)企業(yè)并不寬裕的財力和品牌管理能力較弱的現(xiàn)實，品牌戰(zhàn)略不僅要立足于長遠(yuǎn)目標(biāo)和企業(yè)持續(xù)競爭力的建設(shè)，兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。只有這樣，我們的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營銷成本，從而提高與國外品牌競爭的能力。

　　我國加入WTO以后，我國企業(yè)的創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌和品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)在日益激烈的市場競爭中顯得更加重要。為進(jìn)一步培育、創(chuàng)建和推廣中國電子和信息產(chǎn)品品牌，提高消費(fèi)者對中國品牌的信任度，促進(jìn)中國品牌與國際間的交流合作，增強(qiáng)品牌創(chuàng)新、經(jīng)營和競爭能力，提升“中國制造”品牌價值，傳播中國品牌理念，打造強(qiáng)勢中國品牌，推動實施國家21世紀(jì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，同時，對創(chuàng)建品牌的種種誤區(qū)進(jìn)行探討和分析，幫助企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中規(guī)避風(fēng)險和失誤，中國電子商會在與國際品牌聯(lián)盟多次協(xié)商后決定，共同與2004年舉辦有關(guān)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研討會。

　　國際品牌聯(lián)盟(IBF)是由世界各國主要企業(yè)組織和著名品牌企業(yè)組成的國際性組織，致力于企業(yè)品牌的推廣和培育以及國際間的品牌合作。國際品牌聯(lián)盟副主席弗朗希斯-麥奎爾首次訪華并在五個城市舉辦演講和考察企業(yè)，并代表國際品牌聯(lián)盟對中國的品牌企業(yè)進(jìn)行考察和評估，以幫助企業(yè)培育、創(chuàng)建和推廣中國產(chǎn)品品牌，促進(jìn)中國品牌與國際間的交流合作，增強(qiáng)品牌創(chuàng)新、經(jīng)營和競爭能力，提升“中國制造”品牌價值。

　　弗朗希斯-麥奎爾先生被譽(yù)為西方企業(yè)界的“金手指”，他與營銷界其他的專注理論研究的權(quán)威或大師截然不同。弗朗希斯-麥奎爾先生的全部品牌創(chuàng)新理論都建立在他豐富的品牌創(chuàng)建實踐活動之上，他創(chuàng)建的“麥奎爾理論”對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展具有非常現(xiàn)實的指導(dǎo)意義和價值。弗朗希斯-麥奎爾先生的演講充滿激情和哲理，他的一個個的寓意深刻的故事總能扣人心弦并給人以啟發(fā)和教育。

　　弗朗希斯-麥奎爾先生的演講包括五城市的五場《品牌金手指-弗朗希斯·麥奎爾中國巡回演講會》和北京、上海、廣州三地大學(xué)的三場演講。中國的2，000名企業(yè)精英和近3，000名大學(xué)生將參加會議和與他進(jìn)行交流。弗朗希斯-麥奎爾先生還將在五城市分別考察五家中國著名品牌企業(yè)，深入了解中國企業(yè)的經(jīng)營狀況和品牌戰(zhàn)略，為中國企業(yè)的品牌國際化戰(zhàn)略提供咨詢和顧問服務(wù)，以提高中國企業(yè)和品牌的國際競爭力。弗朗希斯-麥奎爾先生還將在所有的會議現(xiàn)場簽名贈書，他的〈你是最棒的〉中文版將第一次展現(xiàn)在中國讀者的面前。

　　弗朗希斯-麥奎爾先生的中國之行無疑將成為2004年中國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的最具影響力的熱點事件。

　　美國斯坦伯格企業(yè)〈資料提供〉