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本報記者 焦艷玲
春節將至，羊毛衫市場又一輪商戰正酣，究竟誰能勝出，就看春節期間的銷售了。
繼2002年鄂爾多斯、珍貝等羊絨巨頭引起羊絨———羊毛大戰之后，2003年又有南極人、纖絲鳥、波司登等數家知名紡織企業揮戈上陣，花花公子、皮爾卡丹等“海外軍團”也
帶著品牌優勢擠進。羊毛衫的行業“老大”恒源祥更是“打仗親兄弟、上陣父子兵”，其又一品牌“fazeya”與恒源祥品牌并肩作戰。對羊毛衫廠家而言，這個冬天充滿變數。
面對這個充滿變數的冬天，中國毛紡織行業協會會長劉瑞旗先生宣稱，羊毛衫市場群雄逐鹿，無品牌消費時代即將結束，品牌消費時代在未來3—5年之內必將到來。
名牌洋貨兩面夾擊
“第一軍團”面臨威脅
2003年秋天，浙江的羊毛衫生產基地桐鄉擠滿了各大品牌的經銷商。過去，經銷商總是先拿貨，后付款，貨到后款還要拖一拖。如今，各大品牌的經銷商們就是提著現款也只能拿到其中的一小部分。據經銷商們說，貨源不足的原因除了非典及夏季高溫停工外，還因為新進入羊毛衫行業的品牌過多。而且，這些品牌幾乎都采用國際流行的OEM，即定牌加工，將其羊毛衫生產委托給較好的廠家生產。雖然中國羊毛衫生產企業眾多，但真正被品牌企業看中的廠家并不多，這就形成眾品牌“搶”羊毛衫貨源的局面。
那么，眾多品牌為何還往羊毛衫行業里擠呢？有資料顯示，羊絨行業的一些上市公司盡管通過上市和配股募集了大量資金，但從近幾年年報看，整體贏利能力普遍在下降。同時，由于世界經濟不景氣，作為高檔消費品的羊絨產品外銷訂單也在銳減。另一原因是由于羊絨市場近幾年競爭加劇，提高市場份額的相對成本在增加，因此，羊絨行業的鄂爾多斯、珍貝、天山、雪蓮等羊絨生產企業紛紛向羊毛衫市場延伸。
業內人士認為，以前，羊毛衫行業雖然也不斷有新品牌進入，但還僅僅停留在低端產品的價格比拼上，對老牌羊毛衫名牌根本構不成威脅。而現在，這些新進入的面孔可是羊絨巨頭、服飾類名牌，它們有品牌運作的經驗，可以“牌”號令天下。羊絨巨頭們資本雄厚，而南極人、纖絲鳥等善于概念炒作，如其將炒作內衣概念的功夫用到羊毛衫大戰中，對整個羊毛衫行業的沖擊力將會是巨大的。
羊毛衫品牌有點亂
競爭合流待規范
“在一個很小的蛋糕上切的塊頭再大，也是有限的，單一品牌不可能做大一個行業，共同做大蛋糕應該是羊毛衫品牌共同的事情。要做大羊毛衫行業，就先要解決羊毛衫市場的硬傷。品牌多名牌少是羊毛衫市場的第一道硬傷�！焙阍聪檠蛎朗聵I部負責人廖江南如是說。
其實，我國羊毛衫業已不缺品牌。目前，登記使用“純羊毛標志”的國內羊毛衫企業有180家，傳統的羊毛衫企業有數千家，品牌龐雜，最大的生產能力在100—200萬件。據最新的全國百貨行業的一項調查表明，全國羊絨及羊毛衫前10位品牌消費集中度僅29％，羊毛衫行業目前公認的“老大”———恒源祥的羊毛衫市場綜合占有率也只有3.58％。
按照一般說法，市場占有率超過5％的品牌才能稱作是領導品牌，在一個只有“老大”，而缺少領導品牌的市場，要想規范健康成長是很難的，它還只能停留在價格競爭的階段上。最嚴重的是陷入所謂的“競爭合流”——大家都做同樣的努力，提供的產品都沒什么區別，消費者被迫從價格上進行選擇，最后往往不是共贏，而是共輸。
廖江南說，羊毛衫的利潤其實并沒有人們想象中的那樣高，國外羊毛衫的利潤在中國大多是50％，但中國大多數羊毛衫品牌在10％—20％之間徘徊，這就是中國缺少名牌的原因。
OEM是國際上非常先進的商業運作模式，對于眾多品牌一擁而上采用此種方式，專家表示了擔憂。上海大學工商管理學院陳教授認為，由于很多品牌僅將自己的外在形式拿來，將生產和設計均推給廠家，將自己的牌子在廠家的產品上一貼了之，而不是按照OEM的系統嚴格質量管理，嚴格設計產品，并為其產品注入其品牌的內涵，真正按照品牌的規律運作，使得品牌水準在下降，名牌可能僅僅成了曇花一現。而對于輕易試水OEM的品牌來說，可能還會影響其品牌原有的產品。
由于市場準入門檻低，目前國內羊毛衫市場良莠不齊的現象仍很突出。羊毛衫加工作坊、鄉鎮企業過多，生產、管理觀念陳舊，產品差異性小，品牌未進行過合理細分，這很難讓市場看到品牌之間存在的客觀差距。他們知道花幾百萬引進一臺新設備，卻不愿花幾千元留住一個設計師，造成在設計上缺少與時尚的接軌，也使得眾多品牌擠在同質化的市場形成激烈的競爭。
洗牌時代贏利模式：
細分市場 差異化競爭
中國毛紡織行業協會會長劉瑞旗先生說，未來3—5年內對整個羊毛衫行業來說是挑戰，也是機會。羊毛衫行業有眾多品牌入駐，無品牌的羊毛衫將會退出市場，羊毛衫的品牌時代正在到來，這對做大羊毛衫品牌市場是非常有利的。
如何建立洗牌時代的贏利模式，細分市場，形成多贏格局，是眾多名牌企業應該思考的問題。劉瑞旗先生說，我們可不可以讓羊毛衫行業多幾個第一呢？如女裝第一，男裝第一，或者其它什么第一，比如在品牌功能、文化內涵上作區分，大家不要在同一戰線上進行惡性競爭，與比自己強大得多的對手競爭是得不償失的。大家要想辦法，各占一個山頭，實現差異化競爭更有利于做大這個市場。
《市場報》 (2004年01月20日 第十八版)
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