在利潤(rùn)豐厚的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，羽翼豐滿(mǎn)的跨國(guó)公司已經(jīng)等不及要整合了。多米諾骨牌倒下的第一張是小護(hù)士，下一個(gè)又是誰(shuí)？

　　本刊記者 李波

　　早在四年前，歐萊雅公司的中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅便擬定了一份快速切入當(dāng)?shù)卮蟊娮o(hù)膚品 市場(chǎng)的計(jì)劃。

　　但是沒(méi)過(guò)多久，這個(gè)謝頂?shù)拇蠛�子歐洲人就不得不將它束之高閣。他原本打算發(fā)動(dòng)一場(chǎng)收購(gòu)戰(zhàn)，目標(biāo)是位于深圳的一家名叫麗斯達(dá)的公司擁有的小護(hù)士品牌。“她是一個(gè)漂亮的小姑娘”，蓋保羅說(shuō)。而深圳也是華南市場(chǎng)的核心所在。蓋保羅提出了價(jià)值2億人民幣的報(bào)價(jià)，甚至向麗斯達(dá)老板李志達(dá)提供了一份十分詳盡的品牌發(fā)展計(jì)劃書(shū)，但最終仍被對(duì)方婉拒。

　　“四年前，當(dāng)我向李先生表達(dá)我的意圖的時(shí)候，那是一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)。就好像李先生和家人正在舒適的家里，可是我卻跑去敲門(mén)，跟他說(shuō)我要買(mǎi)他家的房子。”蓋保羅回憶說(shuō)。的確，當(dāng)時(shí)歐萊雅進(jìn)入中國(guó)才兩年，盈利看起來(lái)仍是很遙遠(yuǎn)的事。

　　但現(xiàn)在，蓋保羅可以揚(yáng)眉吐氣。仍然是那個(gè)“小護(hù)士”，但是放心，不會(huì)再有任何問(wèn)題——2003年12月10日，蓋保羅和麗斯達(dá)公司的董事長(zhǎng)李志達(dá)終于在北京簽訂最后協(xié)議：小護(hù)士品牌、除了李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、遍布全國(guó)的280,000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌的一個(gè)生產(chǎn)基地，甚至小護(hù)士的財(cái)務(wù)報(bào)表，在2004年上半年間都將納入歐萊雅的體系。

　　善意收購(gòu)

　　“它們總部22層的辦公室早在兩個(gè)月前裝修完了，大家都知道，那是為小護(hù)士留的”，一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高級(jí)經(jīng)理對(duì)此毫不驚訝。

　　用蓋保羅的話說(shuō)，是“時(shí)間促成了這次合作。”四年里，蓋保羅頻繁地和小護(hù)士接觸，不但和李志達(dá)成為相當(dāng)熟悉的私人朋友，而且認(rèn)識(shí)了李的妻子、家人和所有的管理團(tuán)隊(duì)，甚至在他們家中做客。

　　據(jù)歐萊雅提供的資料顯示，小護(hù)士目前是中國(guó)排名第三的護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油(OLAY)和大寶，擁有5%的市場(chǎng)占有率，小護(hù)士的品牌知名度高達(dá)90%，在20歲以下的年輕人當(dāng)中有96%的人知道小護(hù)士品牌。而據(jù)AC尼爾森2003年年中發(fā)布的一份統(tǒng)計(jì)資料顯示，從銷(xiāo)售量排名來(lái)看，小護(hù)士在化妝品中的份額為3%，第一名為11%；從銷(xiāo)售額來(lái)看，小護(hù)士排名第五，份額為3.1%，而歐萊雅品牌在同一排名中僅比小護(hù)士略高一籌，位居第四，所占份額為3.3%。歐萊雅公司預(yù)測(cè)，2003年小護(hù)士的銷(xiāo)售額可達(dá)4000萬(wàn)歐元(接近4億人民幣)。

　　問(wèn)題在于，“小護(hù)士”在李志達(dá)的手上很可能后勁不足。“國(guó)內(nèi)公司最缺乏的是品牌管理能力。所以它們的成功往往限于一兩個(gè)產(chǎn)品。一旦多元化發(fā)展失敗，馬上就會(huì)自亂陣腳”，一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

　　成立于1992年的深圳麗斯達(dá)有限公司靠“小護(hù)士”品牌發(fā)家。盡管入行頗晚，但是李志達(dá)一開(kāi)始就著手鋪設(shè)完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在消費(fèi)重心主要集中于中低端領(lǐng)域的情況下，280000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)使小護(hù)士在群雄爭(zhēng)霸的護(hù)膚品行業(yè)迅速崛起。李原本期待在此基礎(chǔ)上全面提升“小護(hù)士”的品牌形象，但在產(chǎn)品線拓展和品牌提升方面始終不見(jiàn)建樹(shù)。麗斯達(dá)也曾力圖在旗下再樹(shù)“蘭歌“品牌，不久前終以失敗告終，“這可能還給麗斯達(dá)帶來(lái)不小的財(cái)政壓力。”一位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家揣測(cè)說(shuō)。

　　明顯的跡象是，2001年底開(kāi)始，小護(hù)士廣告就明顯減少，市場(chǎng)上還部分出現(xiàn)了清理庫(kù)存的動(dòng)向。市場(chǎng)開(kāi)始流傳麗斯達(dá)希望把公司品牌和固定資產(chǎn)全部賣(mài)掉，從此脫離化妝品行業(yè)。業(yè)內(nèi)人分析，李志達(dá)不賣(mài)小護(hù)士則已，如果賣(mài)掉，一定是交給蓋保羅。

　　李志達(dá)自然希望在乾坤倒轉(zhuǎn)前把握主動(dòng)。知情人士透露，兩年前談判重開(kāi)。但品牌價(jià)格仍是最大的分歧所在，麗斯達(dá)認(rèn)為小護(hù)士的品牌價(jià)值至少是5億元，而歐萊雅卻認(rèn)為只值2億元。從目前化妝品企業(yè)收購(gòu)案例來(lái)看，“具體價(jià)值目前不好講，但2億元太低了”。

　　雖然蓋保羅與李志達(dá)都拒絕透露本次交易涉及的金額，但是業(yè)界傳言歐萊雅出手大方，“這種條件甚至是麗斯達(dá)公司未來(lái)幾年可能得到的收益總和。”有說(shuō)法是2億5千萬(wàn)人民幣。

　　“賣(mài)掉小護(hù)士和整個(gè)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃有關(guān)，也和我的人生計(jì)劃有關(guān)。”李志達(dá)說(shuō)完此話的第二日，便攜手蓋保羅飛赴武漢將歐萊雅正式介紹給經(jīng)銷(xiāo)商。

　　蓋保羅的“苦衷”

　　號(hào)稱(chēng)擁有60年專(zhuān)業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的歐萊雅真的需要這場(chǎng)并購(gòu)嗎？

　　根據(jù)公司內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年1-9月歐萊雅中國(guó)與去年同期相比增長(zhǎng)高達(dá)66%，全年實(shí)現(xiàn)了15億人民幣的凈銷(xiāo)售額，這還是在扣除稅收等項(xiàng)目后的數(shù)字。你要計(jì)算它的利潤(rùn)嗎？它是銷(xiāo)售額的7%，也就是1個(gè)億。而2004年，蓋保羅計(jì)劃將銷(xiāo)售額做到25個(gè)億。

　　而如果總部的預(yù)期，1997年進(jìn)入中國(guó)的歐萊雅眼下還應(yīng)該處于投資期。它已經(jīng)引進(jìn)了10個(gè)品牌，其大眾品牌美寶蓮的價(jià)格底線已經(jīng)逼近國(guó)產(chǎn)品牌。

　　問(wèn)題在于歐萊雅的胃口。“我們其實(shí)一直有一個(gè)沒(méi)有對(duì)外喊的口號(hào)，就是要超過(guò)寶潔。”歐萊雅的一位經(jīng)理透露說(shuō)。——1988年進(jìn)入中國(guó)的寶潔，旗下光“玉蘭油”(OLAY)品牌年銷(xiāo)售額已達(dá)15億人民幣。更重要的是，自從收購(gòu)了德國(guó)“威娜”后，寶潔已經(jīng)堅(jiān)定了向高利潤(rùn)的皮膚護(hù)理&化妝品行業(yè)全面進(jìn)攻的決心。

　　事實(shí)上，此刻業(yè)界甚囂塵上的是關(guān)于合資品牌羽西(YUSAI)花落誰(shuí)家的流言。被公認(rèn)為最有希望的獲勝者正是寶潔。羽西被認(rèn)為是中低端市場(chǎng)的主要品牌之一。而另一個(gè)化妝品巨頭雅芳當(dāng)然也不會(huì)袖手旁觀，據(jù)稱(chēng)它們正在和武漢絲寶集團(tuán)密談。

　　關(guān)鍵在于小護(hù)士背處的市場(chǎng)和它的品牌知名度。數(shù)據(jù)顯示，2003年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額可能達(dá)到500億人民幣，在亞洲僅次于日本。而護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)最為重要的部分，其份額占到總化妝品市場(chǎng)的近40%，增長(zhǎng)速度飛快，2002年，整體市場(chǎng)增長(zhǎng)達(dá)20%。

　　但是歐萊雅一直沒(méi)有找到進(jìn)入大眾護(hù)膚品的切入點(diǎn)。盡管它是全球第一大化妝、護(hù)膚品牌，但主要是坐擁中高端產(chǎn)品，全球“沒(méi)有一個(gè)適合的，像小護(hù)士這樣處于‘塔基’的品牌。”

　　收購(gòu)小護(hù)士，意味著蓋保羅在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了8年的“金字塔”戰(zhàn)略終于大功告成。更重要的是生產(chǎn)基地和渠道。眼下歐萊雅在內(nèi)地唯一的蘇州廠生產(chǎn)能力急待擴(kuò)大，購(gòu)買(mǎi)小護(hù)士在宜昌的生產(chǎn)線、技術(shù)工人和管理者比收購(gòu)品牌甚至更為重要。發(fā)布會(huì)上，宜昌的副市長(zhǎng)、區(qū)長(zhǎng)等甚至專(zhuān)門(mén)來(lái)京出席，可見(jiàn)當(dāng)?shù)卣�府�?duì)這次購(gòu)買(mǎi)的重視。

　　收購(gòu)小護(hù)士之后，業(yè)內(nèi)人士相信，歐萊雅將極力實(shí)現(xiàn)小護(hù)士銷(xiāo)售渠道與之現(xiàn)有渠道的互補(bǔ)。歐萊雅的渠道目前主要集中在大型商場(chǎng)和各類(lèi)專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。歐萊雅將通過(guò)小護(hù)士的龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售自己的大眾化妝品“卡尼爾”和“美寶蓮”。

　　而對(duì)小護(hù)士青睞有加的另一個(gè)原因，或許是出于區(qū)域發(fā)展的需要。歐萊雅中國(guó)總部設(shè)在上海，而小護(hù)士在深圳，實(shí)現(xiàn)并購(gòu)后，歐萊雅可以更好地發(fā)展華南市場(chǎng)，與華東市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)遙相呼應(yīng)。利用小護(hù)士鋪設(shè)好的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，歐萊雅將進(jìn)一步擴(kuò)大在中低端市場(chǎng)上的份額。

　　李志達(dá)稱(chēng)，蓋保羅保證給小護(hù)士提供堅(jiān)實(shí)的研發(fā)后盾，并把它推向海外市場(chǎng)。而小護(hù)士的其他員工則被歡迎進(jìn)入歐萊雅工作。

　　但歐萊雅很可能是自己動(dòng)手操作。“全盤(pán)接收，暫時(shí)維持”是蓋保羅就收購(gòu)對(duì)整個(gè)中國(guó)區(qū)員工的說(shuō)法。但更高層的經(jīng)理們已經(jīng)接到密令，著手組建新的小護(hù)士營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。一個(gè)項(xiàng)目小組已進(jìn)駐深圳。領(lǐng)導(dǎo)者是現(xiàn)任美寶蓮和卡尼爾品牌總經(jīng)理陸曉明。“短則三個(gè)月，長(zhǎng)則一年，這些原小護(hù)士的人將體面出局。”

　　“銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)自有和非自有是完全不同的兩回事情。而我們也不認(rèn)為小護(hù)士的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)比我們好。事實(shí)上，他們的市場(chǎng)行為一直比較程式化。”歐萊雅的一位經(jīng)理對(duì)本刊記者說(shuō)。

　　這是新聞發(fā)布會(huì)后的一段有意思的對(duì)話：

　　“你還會(huì)涉足護(hù)膚品行業(yè)嗎？”記者提問(wèn)，李志達(dá)望望蓋保羅回答：“我再做他會(huì)不高興的。”

　　“李要是再做，我也只好回法國(guó)老家了。”蓋保羅接著笑說(shuō)。