本刊記者 賈可

　　世界第二大豪華轎車生產商，如何克服種種意外事件聯手華晨汽車，趕在其它豪華轎車競爭對手之前快速進入中國

　　在西方藝術家以一場充滿“動感、創新、高雅”的音樂舞蹈令現場沸騰后，劇場燈光 忽然一齊熄滅，由各地記者、經銷商、政府官員、汽車界人士共五六百人組成的觀眾群尚未反應過來，一排耀眼的燈光猛地在他們眼前亮起，大幕徐徐拉升，3輛嶄新的寶馬新5系轎車從舞臺深處緩緩地被開上前臺。

　　這是德國寶馬集團2003年的最新產品，于2003年5月在戛納電影節上亮相后，在全球引起巨大轟動。半年后的11月27日，它們就以上文提及的方式，在北京經濟開發區國際汽車匯展中心里的中國觀眾面前現身。現在，這些最新產品已經由成立不久的華晨寶馬汽車有限公司在中國本地生產。

　　華晨寶馬汽車公司于2003年3月份，由寶馬集團與在美國和香港兩地上市的華晨中國汽車控股有限公司(股票代碼CBA美國；1114香港)合資成立，這是寶馬集團在中國歷經6年摸索及曲折談判的結果，現在，在豪華轎車國產化方面寶馬終于比競爭對手領先一步，它不打算浪費這種領先優勢，2003年10月和11月，華晨寶馬就連續推出寶馬3系和寶馬5系兩款國產寶馬轎車。

　　寶馬與華晨合資的沈陽工廠將專門生產寶馬3系列和5系列轎車，負擔著占領越來越大的中國豪華轎車市場的重任。國產寶馬將以比進口寶馬便宜得多的價格吸引更多的中國消費者，這在2005年配額制取消后更加明顯。在寶馬的布局中，3系列以時尚著稱，7系列以高貴典雅著稱，5系列則介于兩者之間。全球銷量不過6萬輛的7系列，目前沒有在德國丁格芬工廠之外另覓生產基地——盡管中國是其重要主顧。

　　1999年以后，寶馬開始注意到中國市場上令人吃驚的豪華轎車消費需求量。對于寶馬而言，這里眨眼之間就成了增長最快的市場，2002年,中國進口寶馬轎車6700輛，而2003年前10個月，僅寶馬5系列的進口量就達11847輛——比上一年同期增長一倍。同時，中國已成為寶馬最豪華的7系列轎車僅次于美國和德國的全球第三大市場。

　　寶馬集團管理層已經將中國市場納入其亞洲市場計劃的重要位置。今后5年，寶馬的目標是把亞洲的銷量翻一番，達到15萬輛左右，而其長遠目標是把亞洲發展為寶馬集團的第4大市場，與歐洲和北美市場齊頭并進。寶馬集團董事長赫穆特·龐克博士(Helmut Panke)對《環球企業家》說，“在亞洲，中國扮演關鍵的角色。”提到華晨寶馬公司的成立，他認為是“一個里程碑”。

　　在充滿曲折的合資一頁剛剛合上后，寶馬還要在磨合過程中考慮到一些微妙的因素，以免合資關系產生僵化，比如在上文提及的國產寶馬新5系發布會上，寶馬集團董事長龐克異乎尋常地盛贊了合資伙伴華晨汽車。這看起來是在努力矯正一個多月前出現的不妙勢頭，那是在2003年10月16日舉行的國產寶馬325i轎車新聞發布會上，主持人請寶馬大中華區總裁昆特·席曼講話后，隨手把話筒給了德方代表華晨寶馬的高級副總裁方智勇，而將中方代表華晨寶馬的董事長洪星晾在一邊。媒體將之演繹為華晨遭遇冷落并廣為報道。

　　龐克是在寶馬與華晨合資談判的后期(2002年5月)才就任寶馬集團董事長的，他當然知道華晨汽車在寶馬迅速實現中國本地化生產一事中的重要作用。他同樣也知道，寶馬與華晨合資從談判到簽署協議前后用了3年時間，以時間而言并非漫長，但卻充滿了意外。

　　相中華晨

　　作為世界頂尖豪華轎車生產商，寶馬最初想在中國生產的并非寶馬品牌轎車，而是陸虎吉普車——寶馬集團收購的一家英國汽車公司的一款車型。1997年，寶馬開始與河北保定中興皮卡進行陸虎項目合資談判，談判從1997年開始到2000年初華晨汽車收購保定中興一直沒有結果。此后，華晨汽車接手與寶馬的陸虎項目談判。

　　1997年之際，寶馬豪華轎車看重的是東南亞新興市場，而非中國。但2000年后中國豪華轎車需求量大增，寶馬看到了這一趨勢，加上自己準備放棄陸虎汽車公司，隨之也將在中國的投資興趣點由原來的吉普車轉向豪華轎車。

　　2000年初，作為德方談判代表，寶馬集團高級副總裁呂德·派森(Lueder Paysen)抵達沈陽。派森調侃自己到達沈陽后差點凍死，但當他受邀請參觀了華晨正在安裝中的中華轎車生產線后，大感興趣。當有意在中國投產轎車后，寶馬方面先后找過15家以上潛在的合作伙伴。“他們走遍全國，只有中華轎車的生產設備能夠讓他們去共線生產寶馬，尤其是涂裝設備，跟寶馬技術是同步的。”華晨汽車總裁蘇強告訴《環球企業家》。

　　派森提出了在中華達到10萬輛設計產量前共線生產寶馬的設想。在到中國合資生產汽車的跨國汽車巨頭隊伍中，寶馬公司顯然是遲到者，但是在中國合資生產豪華轎車，畢竟從未有過先例。出于對中國市場的試探，寶馬采取了這種共線生產的輕資產戰略。寶馬公司當時的董事長米爾博格表示，由于寶馬已在泰國有一個生產基地，在華晨汽車只是少量組裝，試試看，如果好，就在這兒按寶馬的標準建一個廠，如果銷售情況不好，他們就準備撤出中國。

　　2001年2月，中國一位高層領導訪問德國，他被德國外長告知，寶馬集團已在中國找到了一家民營企業——華晨汽車進行合作。這位領導誤以為是紡織部的華誠公司，于是建議寶馬與一汽或二汽合作。寶馬事實上也沒有放棄與包括受國家扶持的大型汽車企業在內的汽車公司接觸。

　　洪星是華晨汽車寶馬項目的負責人，現在出任華晨寶馬董事長。他告訴《環球企業家》，談判開始時，寶馬方面比較傲慢，“讓他們了解我們是一個很辛苦的工作。我們畢竟不是三大(汽車集團)之一，我們是相對較小的公司。”但是最終在美國華爾街工作過多年的洪星和另外一位華晨大將孫棟讓對方接受了華晨。

　　雖然與中國國內三大汽車集團的任何一方合作都有利于自己迅速獲得合資批準，寶馬還是認為與華晨合作有利于全面貫徹自己的戰略意圖。華晨汽車斥資40億元人民幣從國外引進的先進生產線顯然是最強有力的“磁石”，而中華轎車從無到有的經歷也讓寶馬公司“非常敬佩”(蘇強語)，另外，華晨汽車有一個幾乎都能用英語交流的高水平管理團隊，這個團隊與世界接軌的管理理念也讓寶馬感到“有共同語言”(龐克語)。

　　2001年10月25日，當時的寶馬集團董事長米爾博格受到當時的國務院總理朱基的接見。當天晚上，華晨有關人士在北京與米爾博格共進晚餐，成功打消對方與華晨合資的顧慮。雙方很快確立了合資關系。

　　風波

　　合資談判進入實質性階段后不久，華晨汽車卻引發產權爭議。

　　但寶馬項目實際還是在繼續進行。2002年4月，華晨汽車向國家上報與寶馬合資的項目建議書，此時發動機項目已經決定放在沈陽當地。華晨的四員大將——吳小安、蘇強、洪星和何濤仍然在繼續以往的工作，但是一場事關重大的變動正在艱難進行。

　　知情人士透露，遼寧方面曾經有過全面接管華晨汽車的打算，但是寶馬方面卻認可華晨汽車現有的管理團隊。寶馬對影響事情發展方向做了哪些幕后工作尚不清楚，寶馬方面對此守口如瓶。據這位知情者稱遼寧省事實上也派人接管金杯客車，但發現并無此能力。于是出現這樣一種折中方案：原華晨掌門人出局，而其手下的大將繼續為華晨汽車工作。蘇強否認出現過這種情況。

　　2002年6月18日則是各方攤牌的最后日子，因為第二天國務院辦公會將討論是否通過華晨與寶馬合資的項目建議書。在最后一刻，吳小安等人達成共識，作出了人生中可能最為重要的抉擇。在華晨汽車當天舉行的董事會上，原華晨掌門人被解除了公司董事長、總裁、行政總裁等職務。果然在6月19日，合資項目建議書獲得通過。

　　在處理爭端的同時，遼寧方面為了維持華晨舊部軍心穩定，同意他們以低價認購股票期權。2002年12月23日，接任的華晨汽車董事長吳小安分別以每股0.95港元和1.896港元認購了9500多萬股華晨汽車股權，而蘇強、洪星、何濤3人均為每人8600多萬股。

　　遼寧省政府立即于2002年12月28日通過全資子公司華晨汽車集團(控股)有限公司向中國金融教育基金會以每股0.1港元的價格購買了華晨汽車39.45%的權益。此后不久，華晨汽車在北京宣布，公司已經成為一家由遼寧省政府控股的國有控股上市公司，除了另加了一個名叫趙健的沈陽市政府方面的董事，管理團隊基本保持原班人馬。

　　寶馬掌控

　　產權困擾暫時平息之后，寶馬與華晨的合資進程在2003年勢如破竹。3月14日，雙方合資項目的可行性報告獲得國家批復。3月27日，寶馬與華晨在北京人民大會堂正式簽訂合資協議。根據協議，合資公司獲授權生產及銷售寶馬轎車、發動機、零部件和售后服務，合作期限為15年。

　　如同跨國汽車公司在中國所建合資公司里的普遍狀況，在華晨寶馬有限公司，外資代表充分掌握了主導權。公司董事會各派6名董事，董事會主席由華晨汽車的董事會副主席洪星出任；公司管理層方面，只有財務總監由華晨汽車方面派出，總裁和首席執行官由寶馬方面派來的普萊斯勒(Heinz-Juergen Preissier)出任，生產和銷售的副總經理也都由德方代表出任。

　　華晨寶馬董事長洪星說：“我們的作用體現在幫助他們在營銷方面，政府政策的理解方面，以及疏通各個政府關系部門方面。”但據了解，華晨汽車并非自甘配角，華晨方面固然派不出適合負責生產的副總經理，但銷售副總究竟由哪方派員，雙方起過爭執。

　　中華轎車銷售有限公司總經理楊柏一曾說過，華晨經銷商不僅可以經銷中華轎車，還可以經營華晨汽車涵蓋的所有產品，可能還會包括以后與國際汽車企業合作生產的產品。“現在賣中華，將來可以賣寶馬”乃是經銷商經銷中華轎車的一個動力，而賣寶馬車就意味著大把掙錢。而在中國大多數合資汽車公司中，中方的銷售權常常是一個不能放棄的王牌。

　　華晨最后還是放棄了經銷上的主導權。“寶馬品牌是一個高檔品牌，中國從來沒有企業做過這樣的高檔品牌，如果我們一下子來做這個高檔品牌的話，是不可能的。”洪星解釋說，“德國人派一個懂得他們品牌的，也懂得他們營銷理念的人來做，非常好。我們配備相應的人員來支持他們的工作，這是大家的一個共識，這最后爭的不是誰的主導權，而是誰對產品的推廣最好。”

　　如此一來，寶馬便可充分執行自己的中國戰略。合資之前，寶馬在中國大陸主要有5個大的長期代理寶馬進口品牌的代理商，分別是南中國(廣州)、燕寶(北京)、寶德(上海)，還有兩個在成都和廈門。控制了合資公司營銷權的寶馬非常希望進口寶馬和國產寶馬能夠放在一起銷售。寶馬大中國區總裁昆特·席曼說：“我們認為中國產的寶馬與其他國家或地區生產的寶馬是相同的產品，所以沒有理由不放在一起。”

　　但是國家目前的汽車政策不允許外國汽車公司將國內合資生產的汽車同進口的汽車并網銷售。寶馬于是繞道行走，寶馬進口商通過成立另外一家公司來解決兩網分離的局面。比如，北京原來的寶馬進口商燕寶公司另外成立了一家燕德寶公司。表面上是兩家公司，實際上還是一套人馬。

　　在原來的進口商之外，寶馬還在積極發展新的代理商。在國產寶馬轎車325i的發布會上，華晨寶馬發展的首批代理商為23家，而到新5系發布會上，又有8家經銷商獲準銷售國產寶馬轎車。華晨寶馬總裁兼首席執行官普萊斯勒對《環球企業家》說：“我們的目標是在全中國的所有城市建立全方位的服務中心，到2006年底，我們的代理商網點將擴展到大約40家。”

　　中華歸宿

　　沈陽汽車界曾經傳出寶馬希望華晨放棄中華轎車的風聲。但是華晨汽車在各種場合都會強調不會放棄兩條腿走路的原則——一條腿是與寶馬合資生產寶馬轎車，另一條腿是自主生產中華品牌轎車以及金杯客車。放棄中華轎車就等于完全受制于人，華晨絕對不會放棄這種底線。

　　事實上，姍姍來遲的中華轎車2003年已經贏利了。2003年上半年，中華轎車已經銷售了1.5萬輛，預計全年能夠達到3萬輛。蘇強說：“我們的盈虧平衡點是1.5萬輛。”

　　中華轎車開始長大成人，寶馬公司應該功不可沒。早在2001年合資談判正在進行的時候，寶馬公司與華晨汽車已經就技術援助中華轎車達成了協議，先后有多批德國寶馬的工人來到中華轎車的生產線上。“當時華晨汽車還沒有制造轎車的經驗，主動要求寶馬提供幫助。”蘇強說，“中華轎車對寶馬至關重要，華晨在中華轎車項目上有三長兩短的話，合資企業就不會有好的前景，這點寶馬認識得非常清楚。”

　　幫助中華轎車對寶馬來講也是個一舉兩得的事情。寶馬派來做技術援助的人既幫中華轎車解決問題，幫華晨按寶馬標準把質量體系建立起來，把生產線打通；同時又能夠了解員工狀況和設備性能，發現共線生產會有的問題，以便為合資做前期的可行性研究。

　　然而當合資企業順利建成之后，寶馬公司還會那么慷慨嗎？蘇強說:“現在寶馬對華晨還是open的，只要華晨提出來什么方面需要援助，寶馬都會滿足。因為它對自己的品牌很自信，中華只是一個中檔品牌，寶馬是個豪華品牌，它不擔心教會徒弟餓死師傅的事情。”

　　懷疑當然并非空穴來風。華晨汽車對外一直強調中華與寶馬共線生產，卻很少清楚說明中華轎車的廠房和設備實際上已經全部屬于華晨寶馬合資公司。具體細節是，中華轎車是租用華晨寶馬合資企業的廠房，并且委托合資企業給中華轎車加工車身，華晨汽車既要付給合資公司廠房租賃費，也要付相應的加工費，頗有一點寄人籬下的感覺。

　　不過雙方如此合作某種程度上是一種雙贏。根據寶馬與華晨的合資協議，公司注冊資本是1.5億歐元，總投資為4.5億歐元，但是雙方實際支付的資金有限。表面上，華晨汽車以現金出資，但是轉手合資公司又購買了生產中華轎車的廠房和設備；寶馬公司也是如此，合資公司通過購買寶馬技術以使寶馬不必動用過多賬面資金。

　　中華轎車現有廠房和設備的雙班產能是每年10萬輛。中華轎車2003年大約年產3萬輛，還余7萬輛的產能，而這7萬輛產能，短時間內中華轎車很難消化，與其讓它空放不如撇出3萬輛產能留給寶馬轎車，由此最大限度地利用華晨汽車的資源，而寶馬也以最快的速度完成從合資到投產的過程。

　　當然，寶馬還是未必從內心里希望華晨自主品牌轎車長大成人。一位不愿意透露姓名的汽車分析師找到了兩條理由。

　　其一是擔心中華與寶馬共線生產降低寶馬的形象。據記者了解，雖然寶馬與華晨共線的設備目前只有涂裝線和末端測試線，但是如今在中華轎車的對外宣傳中，與寶馬共線生產是其亮點。寶馬不會害怕中華轎車成長起來后搶了自己的飯碗，但是防止中國消費者對國產寶馬品質誤解并不多余。

　　其二是當2005年國產寶馬規劃的產能達到3萬輛后，為了生產的方便可能會傾向于繼續占用中華轎車的產能。對此，無論是寶馬公司還是華晨汽車，目前都表示還沒有考慮未來的問題。不過如果中華轎車發展形勢不妙，產能得不到持續增長，那么未來寶馬不需要另覓新地，就能順利實現產能擴容。

　　合資前程

　　如果說當初與華晨合資考慮的是試水中國市場的話，那么現在寶馬公司對國產寶馬的銷售前景不再有任何懷疑。

　　華晨寶馬2003年的銷售目標是2000到3000輛，2004年的銷售目標則是1.2萬到1.5萬輛。吳小安對《環球企業家》表示，2003年合資公司會有虧損，但是2004年則會盈利。根據他的數據，合資公司銷量達到1萬輛時便是盈虧平衡點。

　　寶馬品牌豪華轎車3個系列之中，7系價格最為昂貴而3系列則相對最為便宜。在全球市場，寶馬3系都是寶馬旗下賣得最好的產品，占了寶馬全球銷售量的3/5左右，但是在中國大陸市場，進口寶馬3系銷量最少，這讓寶馬集團感到“窮國的富豪同富國的富豪有著同樣甚至高出一籌的消費膽量”。

　　不過寶馬并不低估3系在中國的遠大前程。國產寶馬325i價格為47.385萬元，比進口車便宜了將近20萬元。未來國產化率一旦達到40%，價格還會大幅度下降。寶馬相信3系將在中國柳暗花明，它爭奪的是大眾汽車公司奧迪轎車的飯碗。

　　奧迪在中國消費者心中已經屬于高檔轎車，它的價位正好與國產寶馬3系列在一個層面。2004年春天，華晨寶馬還將推出配備4缸2.0升發動機的318i轎車。這更是對奧迪的一個打擊。根據華晨寶馬預測，2004年銷售的寶馬轎車中，約有2/3為寶馬3系列轎車。

　　不過寶馬并不愿意將大眾公司的奧迪轎車視為高檔汽車。龐克認為華晨寶馬才是中國第一家生產豪華轎車的汽車公司。

　　戴姆勒-克萊斯勒集團旗下的奔馳汽車公司是世界上公認的另外一家豪華轎車生產商。2001年，它在覺察了寶馬與華晨的合資談判后，才改變不在中國生產奔馳轎車的策略。2003年9月匆匆忙忙與北汽控股集團簽訂框架協議，準備在中國生產奔馳E級和C級高級轎車。

　　奔馳落地北京的聲音傳出之后，通用凱迪拉克和瑞典沃爾沃也要“中國造”的傳言便接踵而至，眼看著中國的高檔轎車市場競爭越來越激烈，寶馬高級副總裁呂德·派森認為：“在世界任何一個地方，寶馬只有一個競爭對手，那就是奔馳。”

　　在全球豪華轎車市場，奔馳份額還是名列第一。但是龐克發誓要超過奔馳，在中國寶馬非常有可能實現這一目標，至少奔馳的本土化已經落了后。根據協議，國產奔馳要到2006或2007年實現批量生產，而國產寶馬到2005年就準備達到3萬輛產能。

　　一位汽車分析師就此次收購事件分析說，華晨寶馬一定會掙錢，而增加華晨汽車在合資公司中的股份就等于讓華晨汽車多盈利，讓它在資本市場更加好看。又因為被收購的沈陽市政府資產中包括許多老舊的零部件企業，“這些企業很困難，與合資公司掛上鉤，既可以增加些盈利，還可以有機會在未來爭取到合資公司的配套。”

　　汽車零部件配套這個汽車生產的重要環節很可能會讓政府動心。華晨寶馬的國產轎車零部件配套國產化率未來要達到40%，如何保證不被干預自由選擇供應體系是寶馬公司需要面對的一個問題。