隱藏的冠軍正在改變中國市場的格局

　　當蒙牛、伊利為了央視廣告的A段招標競相出價時，利樂(TetraPak)中國公司的一位經理偷偷樂了：不論兩家誰勝誰負，利樂明年都是大贏家。這家瑞典公司70%的中國生意都在乳品行業：為伊利、蒙牛等國內乳品巨頭提供無菌灌裝生產線、包裝材料。

　　它的名氣顯然不如伊利、光明、蒙牛那么鮮亮。但是，千萬不要小看這家公司。雖然一只250毫升的利樂包裝盒市場價格約在4角左右，但是，僅在2002年，伊利一家就生產采用了利樂包裝的約20萬噸超高溫處理奶；不僅是伊利，利樂的客戶名單上還有了光明，蒙牛、匯源……它占據了中國95%的無菌包裝市場。換言之，如果你在中國喝到不是利樂包裝的乳制品，這樣的概率僅有5%。

　　利樂在中國市場的份額顯然讓通用電氣、摩托羅拉之類的大牌明星“汗顏”。而且，這樣的名字還可以寫出一大串，YKK拉鏈、愛芬食品(Mars Inc.)等。如果為它們“畫像”，它們是那種不易被人發現，默默無聞，但占據了市場份額第一或者第二的位置的企業。與競爭對手相比，它們遙遙領先。

　　在哈佛商學院教授赫爾曼·西蒙的一本名著中，它們被尊稱為“隱形冠軍”。從書籍裝幀公司、腳手架服務公司，到大型會議服務公司，鈕扣公司，再到生產魚食或者啤酒花的公司，“這些公司在全球任何地方都意味著成功和市場霸主的地位”，西蒙贊嘆道。而在中國市場，這些隱形冠軍們同樣在默默無聞地書寫“奇跡”。

　　它們重視在中國市場的知識產權保護，核心的技術和研發能力保證它們在中國市場的領先優勢。日本YKK已經在中國申請了200多項技術和外觀方面的拉鏈專利，占中國市場拉鏈發明專利的74%。從生產設備到加工方法，它牢牢占領了眾多拉鏈技術的制高點，讓中國的對手望塵莫及。與大型公司在中國市場遍地開花不同，YKK這樣的公司在中國更加關注產品的深度，而不是廣度。愛芬食品在中國專注于糖果和寵物食品兩類產品的生產，在中國有德芙、彩虹糖、德可絲、M&M's等幾個品牌的糖果和寶路狗糧、偉嘉貓糧；但是聚焦到每個產品，僅德芙巧克力，就有六種口味。

　　與大型跨國公司相比，隱形冠軍的全球化程度更高——由于基本上倚靠單一產品，隱形冠軍們早就不得不跨國橫向擴展。YKK、愛芬、利樂進入中國市場都是在1990年代初期。

　　在中國市場，利樂沒有龐大的銷售部門，而是與大客戶建立極其密切的聯系。2000年初，沈陽乳業從利樂進口了生產和包裝設備，從設備引進、產品開發、技術培訓、市場信息、營銷體系構建、新品上市，利樂全程參與。在利樂看來，合作伙伴并不是簡單的供求關系，而是要幫助合作伙伴，利用利樂的優勢資源整合客戶存在的問題。

　　“它們是地地道道的全球競爭能手”，西蒙在書中評價說。他看到，在很多隱形冠軍總裁的辦公室中，世界地圖是最受歡迎的墻上裝飾物。-

　　反現代的奢侈品

　　以“歐洲制造”著稱的奢侈品行業在商業社會中

　　力圖維護純正的西方血統

　　□司馬延/文

　　這段時間，節日又開始動搖人們的日常生活態度。在自行創造的狂歡氣氛中，人們無需分清什么是必要的、什么是錦上添花的因素。SARS則是個反例，消費者能夠在購物場所中輕易辨識那些與生存基本需求最為相關的商品。這就使2003年4月到6月成為古奇(Gucci)集團總裁多米尼克·迪·索爾(Domenico De Sole)記憶中最壞的三個月，情況糟糕得不能再糟糕，歐洲奢侈品公司度日如年。

　　但是，再沒有比“多余，卻很有必要”的奢侈品更能敏銳體察經濟冷暖：在SARS的威脅退卻之后僅僅幾個月，古奇的零售額便以20%的速度開始回升。對奢侈品的頻繁交易歷來是經濟繁榮的象征，15世紀到19世紀，正是歐亞之間的奢侈品貿易刺激了貨幣流通和西方資本主義的發展。

　　更重要的是，這一過程促進了全球經濟的一體化并建立了現在的世界經濟體系——

　　從17世紀開始，鐘表、珠寶、家具、乃至服裝取代香料、藥物和紡織品等早期奢侈品，歐洲晉升為新的奢侈品制造中心；兩個世紀后，歐洲誕生了包括古奇、路易·威登(Louis Vuitton)在內的世界頂級奢侈品制造商；隨著戰后經濟的復蘇和個人主義觀念的崛起，古奇太陽鏡、普拉達(Prada)手袋和LVMH麾下的路易·威登皮箱日益成為世界上各色中產階級的囊中之物；目前，在歐洲頂級品牌的全球銷售額中，有15%至25%由日本貢獻，而對LVMH來說，這一數字更高達30%；現在，中國市場的潛力也逐漸被關注。

　　唯一沒變的大概就是頂級奢侈品的歐羅巴血統了，目前大部分的奢侈品產地還是在歐洲本土：去年春季，這個固執的觀念使該行業在全球經濟的低迷中損失慘重。因為歐元堅挺，歐元區的制造成本居高不下。

　　歐洲人堅信，他們兜售的絕非只是商品，而是其中的祖傳精神：專注、精細、西方式的高貴和對手工制作近乎苛刻的態度。而這一點，正是奢侈品行業傳統中所蘊含的對現代性的顛覆力量。

　　有趣的是，德國的古典經濟學家維納·桑巴特(Werner Sombart)在《奢侈與資本主義》一書中指出，作為資本主義特征的密集性工業化生產最早誕生于奢侈品行業。那時，人們希望通過機器生產出質量更高、更穩定的產品，而手工制品反而是質量低下的代名詞。一些企業就此從手工制造業中分化出來，成為現代工業生產的先驅；同時，這種通過血緣紐帶世代相傳的手藝也在工業化的帶動下繼續發展，維護著歐洲文明在當今商業社會的尊嚴。

　　這方面，瑞士鐘表制造業是一個極端的例子。

　　200年前，瑞士鐘表匠亞伯拉姆-路易·布雷蓋(Abrahm-Louis Breguet)發明了應用于鐘表機芯的陀飛輪技術，其主要作用是消除地心引力對鐘表精確度的影響，并可補償鐘表處于不同水平位置時產生的誤差，這種工藝的復雜程度目前只能通過手工制作來達到。大量生產是難以想象的，齒輪、機桿、機芯、表針和操縱器等超過200個以上的部件都以人手磨銼，1200道工序完成后，表的精確度才能達到1/1000秒。這使得“瑞士制造(Swiss Made)”仍是世界上最好機械表的標志。擁有卡地亞(Cartier)、積家(Jaeger-Le Coultre)等名表品牌的Richemont公司的規矩是，其產品中有超過50%的零部件不在瑞士本國生產，便不得在鐘表表面刻上“Swiss Made”。

　　由于手工制造無法用機械輕易復制，因此在結合現代生產方式的考慮上，歐洲奢侈品制造商十分慎重。古奇皮貨從佛羅倫薩附近的工匠那里收集皮革原料之后會進行兩種不同處理:電腦控制的水流以兩倍于聲速的速度切割小牛皮革；更為細嫩的皮革則由出生于皮匠世家的工人進行人工切割。

　　正如路易·威登總裁伊夫·卡薩雷斯(Yves Carcelles)所言：“我們品牌的神秘性與產地是緊密相連的”。對此，古奇總裁索爾說得更為露骨：“任何東西在其它地方都可以學到，但對于我們這個層次的行業來說，歐洲所代表的質量和傳統都是不可替代的。”

　　這一切，都與現代社會通行的商業規則背道而馳：縮短生產周期，產品外包，或者干脆把生產部門移至成本低廉的國家，最后把印有“XX制造”的品牌商品賣到消費水平較高的國家或地區。

　　這個現代規則的內在邏輯是：無論地域、文化、風俗甚至人種有多么大的差異，人們的勞動最終像它所處理的物質材料一樣可被切割、可被量化、可被控制，可被毫無條件地替代�，F在，這個蠻橫無理的邏輯碰到了對手——歐洲制造。-