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一連串高層換血事件之后，貝塔斯曼力圖以鐵骨錚錚的形象面對(duì)變幻不定的傳媒業(yè)行情——這一切，從權(quán)力的集中開(kāi)始
2002年，貝塔斯曼公司(Bertelsmann AG)換掉了CEO托馬斯·米德?tīng)柣舴?Thomas Middelhoff)，剛剛過(guò)去的一年又換掉了監(jiān)事會(huì)主席格爾德·舒爾特·希倫(Gerd Schulte-Hillen)，再加上尾隨希倫而去的直接集團(tuán)(DirectGroup)的負(fù)責(zé)人克勞斯·埃爾霍夫(Klaus Eie
rhoff)，以及廣播子公司RTL的負(fù)責(zé)人迪迪埃·貝倫斯(Didier Bellens)——
批評(píng)人士揶揄說(shuō)，要列全貝塔斯曼2003年度的離職名單還真得費(fèi)點(diǎn)事兒。
然而，在希倫離職前后，這家全球第五大傳媒巨頭并沒(méi)有坐等自己陷入任人評(píng)說(shuō)之境——這個(gè)龐大的德國(guó)家族企業(yè)歷史上首次對(duì)外公布綜合性的財(cái)務(wù)情況——2003年半年度財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，前六個(gè)月中，貝塔斯曼在2002年盈利的基礎(chǔ)上再次提高了經(jīng)營(yíng)成果，提升比例為30%。
和眾說(shuō)紛紜的內(nèi)部人事變動(dòng)比起來(lái)，這些一目了然的數(shù)字更容易讓市場(chǎng)相信：貝塔斯曼兩年多的沉寂終于走到了盡頭——看看時(shí)代華納一而再再而三的更名、再看看迪斯尼家族子孫那封客套而強(qiáng)硬的離職信就知道，全球傳媒公司的日子并不好過(guò)。因此，貝塔斯曼這第一份公開(kāi)財(cái)報(bào)就顯得更有說(shuō)服力了：在匯率變動(dòng)等不利因素影響下仍然保持盈利勢(shì)頭，至少可以說(shuō)明在前進(jìn)。
種種跡象表明，貝塔斯曼正在積極做出調(diào)整：它合并了索尼的音樂(lè)(SONY MUSIC)業(yè)務(wù)，重整德國(guó)的書友會(huì)——任何一個(gè)貝塔斯曼內(nèi)部的員工都知道這些意味著什么，內(nèi)部已經(jīng)停止紛爭(zhēng)，外部終于開(kāi)始發(fā)力，總之，這個(gè)百年家族企業(yè)正在復(fù)蘇。
“女人的王朝”
不過(guò)，以上這一切使貝塔斯曼留給外界過(guò)多爭(zhēng)吵的形象：CEO和董事會(huì)、或者監(jiān)事會(huì)和董事會(huì)、再或者家族和經(jīng)理人之間的永恒矛盾。而貝塔斯曼，也的確已經(jīng)疲于內(nèi)耗。
但最可怕的還是公司決策的困難，和索尼音樂(lè)合并，3億美元收購(gòu)時(shí)代華納(Time Warner)出版公司的交易計(jì)劃都沒(méi)有獲得監(jiān)事會(huì)的同意，一名管理人員直言：“有些交易計(jì)劃一路獲準(zhǔn)，最后被監(jiān)事會(huì)攔下了。”——貝塔斯曼迫切需要“集權(quán)式”的人物。
現(xiàn)年62歲的莉茲·莫恩(Liz Mohn)成為最佳人選，作為莫恩家族掌門人萊因哈德·莫恩(Reinhard Mohn)的妻子，她將公司內(nèi)部各方面的紛亂意見(jiàn)握在自己女性的鐵腕里，為家族贏得控制貝塔斯曼重大事務(wù)75%的投票權(quán)。
莫恩家族的傳統(tǒng)是通過(guò)基金會(huì)來(lái)控制公司運(yùn)作，而長(zhǎng)期以來(lái)，家族已經(jīng)疏于打理基金會(huì)的繁瑣事務(wù)，身為監(jiān)事委員會(huì)成員的莉茲更多深入到具體事務(wù)中，并由此恢復(fù)了這一家族傳統(tǒng)。
“莉茲·莫恩能越來(lái)越多的掌握具體事務(wù)對(duì)貝塔斯曼來(lái)說(shuō)非常重要”，一位高層管理人員說(shuō)，“她甚至孕育了新的貝塔斯曼和基金會(huì)。”
為避免新一輪人事動(dòng)蕩，在管理層人員的選拔方面，莉茲任命家族信任的甘特·迪倫(Gunter Thielen)為CEO，之后，公司通過(guò)大量削減海外業(yè)務(wù)，已經(jīng)取得良好的財(cái)務(wù)情況，未計(jì)利息和稅前營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)已經(jīng)從任命前的1.16億歐元升至現(xiàn)在的2.07億歐元(合2.46億美元)。
莉茲用成績(jī)證明了她的勝利，但作為一名女性，結(jié)果很難是皆大歡喜的，反對(duì)派認(rèn)為這將造成公司決策的“專行獨(dú)斷”，貝塔斯曼現(xiàn)在成了一個(gè)“女人的王朝”。
但一位董事代表了目前公司大多數(shù)人的意見(jiàn)：“莫恩家族重新掌管貝塔斯曼沒(méi)有什么不好，其實(shí)這才是公司真正的文化。”為此，從家族基金到董事會(huì)的管理人員，都把她當(dāng)作能把貝塔斯曼帶出低谷的關(guān)鍵人物。
莉茲被認(rèn)為是果斷但不乏溫柔的女強(qiáng)人。她的下屬，貝塔斯曼直接集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁文德華(Christian Unger)表達(dá)了看法：“雖然外界盛傳她有強(qiáng)硬的作風(fēng)，但是從我和她的接觸來(lái)看，她更多的時(shí)候還是一個(gè)細(xì)致、善良、有魅力的女性。”
45年前，在貝塔斯曼工作了六個(gè)星期的伊麗莎白在公司聚會(huì)上接受了哈德·莫恩的邀請(qǐng)，一曲華爾茲使她成為日后的莉茲·莫恩，當(dāng)時(shí)她17歲：“當(dāng)這件事開(kāi)始時(shí)我的生命里還不曾發(fā)生過(guò)什么”。但此后便不同了：她曾經(jīng)與他離婚，最終還是重新走到一起；她再度獲得家族的信任，直到今天。
比音樂(lè)更模糊的未來(lái)？
隨著貝塔斯曼逐漸走出公司治理結(jié)構(gòu)的泥淖，來(lái)自市場(chǎng)的壓力愈發(fā)明顯，除了和索尼合并音樂(lè)業(yè)務(wù)前景不甚明朗外，飽受分析人士詬病的另一點(diǎn)是，和其他傳媒巨頭相比，貝塔斯曼沒(méi)有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)——比如在線業(yè)務(wù)以及海外市場(chǎng)，都因?yàn)閹捉?jīng)波折變得模糊不清。
近期貝塔斯曼最受關(guān)注的事件是與索尼音樂(lè)業(yè)務(wù)的合并，鑒于全球音樂(lè)市場(chǎng)依然處在低靡的時(shí)期，這項(xiàng)業(yè)務(wù)似乎依然可以等待時(shí)間的檢驗(yàn)。CEO迪倫還有時(shí)間把新業(yè)務(wù)從陳舊的CD領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)等新興市場(chǎng)來(lái)。
不過(guò)隱患依然存在——此番交易估計(jì)將耗費(fèi)6億美元的一次性成本，卻只能每年節(jié)省3億美元的成本；合資企業(yè)將承擔(dān)索尼唱片的債務(wù)；且該交易沒(méi)有向貝塔斯曼開(kāi)放利潤(rùn)豐厚的日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
對(duì)于這些質(zhì)疑，迪倫沒(méi)有公開(kāi)反駁。
至于海外市場(chǎng)戰(zhàn)略的模糊，似乎可以從掌管中國(guó)事務(wù)的文德華身上得到印證，當(dāng)記者問(wèn)他諸如此類的問(wèn)題時(shí)，他回答說(shuō)：“總部并沒(méi)有明確要求我們?cè)趺醋觯谥袊?guó)我們是‘摸著石頭過(guò)河’。”
事實(shí)上，迪倫的思路并非一味徘徊不前，他認(rèn)為：貝塔斯曼應(yīng)該把更多的精力放在本國(guó)和核心業(yè)務(wù)，換句話說(shuō)，現(xiàn)在的貝塔斯曼更愿意把賴以發(fā)家的出版和書友會(huì)做成區(qū)別于其他巨頭的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在分析人士看來(lái)，傳媒公司的多元化都沒(méi)有好結(jié)果，把業(yè)務(wù)集中才是一個(gè)明智的選擇。可以參照的例子是，迪斯尼去年因?yàn)橥瞥隽藘刹拷凶碾娪啊逗５卓倓?dòng)員》和《加勒比海盜》，結(jié)果2003年第四財(cái)政季度收入為70.1億美元，高于普遍預(yù)期的69.9億美元，比上年同期的66.6億美元增長(zhǎng)5.3%。
不過(guò)，考慮到近期的管理層矛盾，迪斯尼不可能成為媒體公司最有說(shuō)服力的發(fā)展樣板，無(wú)論如何，貝塔斯曼也應(yīng)該主動(dòng)走出這一步了——
“展望未來(lái)，我們可以再松一口氣了，”迪倫向公司部門員工提交的管理層報(bào)告中這樣開(kāi)場(chǎng)，“我們已經(jīng)解決了一些重要問(wèn)題，但仍面臨著諸多的挑戰(zhàn)，我們接下來(lái)要把書友會(huì)做的更加像模像樣。”
書中自有黃金屋
盡管高層持續(xù)的震蕩讓員工一度心灰意冷，但是很快迪倫這位“家族代言人”的思路還是在公司得到了執(zhí)行。而在迪倫下決心改造書友會(huì)之前，德國(guó)甚至歐洲的書友會(huì)一直是個(gè)“問(wèn)題公司”，和網(wǎng)上銷售圖書的模式相比，書友會(huì)已經(jīng)落后了，不僅業(yè)務(wù)模式遭到了挑剔讀者的質(zhì)疑，而且沒(méi)有給公司帶來(lái)強(qiáng)勁的利潤(rùn)收入。
首席執(zhí)行官首先對(duì)負(fù)責(zé)書友會(huì)的直接集團(tuán)提出了要求，希望他們將“問(wèn)題公司”德國(guó)書友會(huì)成功改造為一個(gè)“大贏家”。很快直接集團(tuán)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)，口號(hào)為“更好地讀書”，范圍涉及直接集團(tuán)下屬公司的所有領(lǐng)域，形式為：一個(gè)強(qiáng)有力的計(jì)劃、一本新目錄、一個(gè)新網(wǎng)站、一個(gè)現(xiàn)代的書店以及一場(chǎng)大范圍的媒體宣傳。
接下來(lái)，貝塔斯曼緊鑼密鼓——推出改進(jìn)版的圖書目錄，使圖書再次成為焦點(diǎn)，目錄寄到了400萬(wàn)會(huì)員的手中，全部讀者多達(dá)900萬(wàn)人，并且加入了更為深入的書評(píng)、書摘、作家資料，以及大量的背景報(bào)道。
沒(méi)錯(cuò)，迪倫把書友會(huì)的目錄正演變了雜志——在目錄中有一個(gè)彩色的向?qū)到y(tǒng)，將讀者明確迅速地從一種文學(xué)體裁引導(dǎo)到另一種文學(xué)體裁：小說(shuō)類、非小說(shuō)類、以及實(shí)用類書籍。目錄的第二部分是兒童書友會(huì)的內(nèi)容，包括圖書、游戲、以及提供電影、音樂(lè)和游戲等產(chǎn)品的媒體商店。
另外與印刷目錄相對(duì)應(yīng)的是書友會(huì)網(wǎng)站主頁(yè)：一是書友會(huì)商業(yè)卡，二是邀請(qǐng)人們?nèi)g覽網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域中的書友會(huì)世界的請(qǐng)柬。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已占到書友會(huì)收入的6%，且有十分之一的新會(huì)員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招募。
這暴露了迪倫的另一個(gè)野心，通過(guò)書友會(huì)重拾曾被拋棄的BOL在線業(yè)務(wù)，一年多以前，這項(xiàng)業(yè)務(wù)曾因前景不明而遭到董事會(huì)的排斥，現(xiàn)在則發(fā)揮了意想不到的作用。在迪倫長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃中，書友會(huì)的壯大將帶動(dòng)零售、郵購(gòu)和在線業(yè)務(wù)，并最終構(gòu)成完整的書業(yè)渠道，如果順利的話，另一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)——出版業(yè)務(wù)也將和書友會(huì)融合。
沒(méi)有理由不相信德國(guó)書友會(huì)宣傳攻勢(shì)范圍之廣，它的業(yè)績(jī)將會(huì)因此進(jìn)一步提高，“德國(guó)書友會(huì)即將開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新紀(jì)元，它重新步入正軌，并將成為其他俱樂(lè)部的典范。”迪倫說(shuō)。
然而對(duì)貝塔斯曼來(lái)說(shuō)，并不是每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的前景都像書友會(huì)這樣明朗：RTL集團(tuán)的電視節(jié)目制作的影響力還僅限于德國(guó)，而且近年來(lái)收視率止步不前，藍(lán)登書屋(Random House)7.47億歐元(經(jīng)營(yíng)稅前利潤(rùn)為2900萬(wàn)歐元)的上半年收入比去年同期有所減少，綜合類出版社古納亞爾(Gruner＋Jahr.)收入為12億歐元，經(jīng)營(yíng)性利息稅前利潤(rùn)為1.12億歐元，收入回報(bào)率雖然有所提高，但只是收購(gòu)幾家歐洲雜志的自然結(jié)果。
對(duì)迪倫先生和莫恩太太來(lái)說(shuō)，使這個(gè)龐大的家族企業(yè)帝國(guó)完全蘇醒還需時(shí)日。-(黃河/文)
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