“哥”向“弟”發(fā)難“父親”偏袒“幼子” 格力家族上演品牌爭奪戰(zhàn)
本報記者 唐新 上海報道
格力集團(tuán)當(dāng)初選擇了從單一的空調(diào)向小家電領(lǐng)域延伸，卻沒有對品牌做一個整體的規(guī)劃，也沒有確立格力品牌傳播的核心價值是今天上演品牌爭奪戰(zhàn)的根本原因。
“格力內(nèi)部的管理問題，我們內(nèi)部可以處理好。”“不管是格力集團(tuán)下面的哪家公司受到損失都是我們格力集團(tuán)受到的損失。”格力集團(tuán)內(nèi)訌已經(jīng)一個多月，近日記者致電格力集團(tuán)總裁辦主任周強(qiáng)，周這樣說。
兄弟反目這場內(nèi)訌事件中，格力電器和格力小家電出現(xiàn)雙輸?shù)木置妗?br>
格力集團(tuán)下轄十幾個分子公司，擁有家電、壓縮機(jī)、房地產(chǎn)、手表等產(chǎn)業(yè)。其中最具有影響力的屬以格力空調(diào)為主業(yè)的上市公司———格力電器股份有限公司（下文簡稱格力電器）。近兩年，格力小家電搭乘格力的品牌順風(fēng)車成為除格力電器外最搶眼的子公司。
2003年10月底，廣東某媒體刊登了題為《格力進(jìn)軍廚具市場，5年后達(dá)15億生產(chǎn)規(guī)模》的文章，文中描述了廚具市場的前景與機(jī)遇，并聲稱“生產(chǎn)專業(yè)家電而聞名的格力電
器，宣布進(jìn)軍廚具市場”。文中提道，一直以來，以格力空調(diào)為代表的格力電器，以卓著的品質(zhì)、專業(yè)的形象而備受消費(fèi)者的信賴，而格力小家電作為格力集團(tuán)屬下發(fā)展最快、前景最廣、最具活力的專業(yè)企業(yè)，已成為中國最大的小家電制造商之一，擁有電飯煲、飲水機(jī)、電磁爐、電炒鍋、消毒家電等一系列產(chǎn)品，各項(xiàng)產(chǎn)品的市場占有率均位居國內(nèi)前列。
一份看起來平常的稿子卻引來格力電器的強(qiáng)烈反應(yīng)。2003年11月4日，格力電器向國內(nèi)部分媒體發(fā)出《嚴(yán)正聲明》，抨擊近期某些媒體發(fā)表的“格力電器（股票代碼000651）進(jìn)軍小家電、廚具市場”等報道“內(nèi)容純屬虛構(gòu)、捏造，毫無根據(jù)，已嚴(yán)重誤導(dǎo)了廣大投資者和消費(fèi)者”。格力電器同時在2003年11月5日各大證券報和各地媒體發(fā)布此《嚴(yán)正聲明》。聲明稱，格力作為上市公司（股票代碼000651）是國內(nèi)最大的專業(yè)化生產(chǎn)空調(diào)系列產(chǎn)品企業(yè)，目前只生產(chǎn)空調(diào)產(chǎn)品，不生產(chǎn)任何小家電產(chǎn)品；“格力”商標(biāo)作為馳名商標(biāo)僅指本公司生產(chǎn)的空調(diào)類產(chǎn)品，中國名牌產(chǎn)品稱號也僅指格力空調(diào)產(chǎn)品。請廣大消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家名稱，以免上當(dāng)受騙；任何公司借用“格力電器”及“格力空調(diào)”的品牌和形象來宣傳自己的行為都是違法行為。任何媒介借用“格力電器”和“格力空調(diào)”的名譽(yù)對其他公司及其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、報道的行為，都屬于侵權(quán)行為；文章將格力集團(tuán)大小家電之間的矛盾暴露無遺。
作為回應(yīng)，11月5日，珠海格力小家電有限公司向媒體及各地經(jīng)銷商發(fā)了一份《“格力”商標(biāo)授權(quán)使用說明》，落款是格力電器的大股東珠海格力集團(tuán)公司。說明指出，格力電器以及格力小家電均為集團(tuán)授權(quán)經(jīng)營的家電產(chǎn)品專業(yè)子公司，授權(quán)合法使用“格力”字號和商標(biāo)。
11月8日，格力電器再次發(fā)布公告，聲稱珠海格力集團(tuán)公司持有本公司股份中的5000萬股于2003年11月5日辦理了質(zhì)押登記，凍結(jié)期限從2003年11月5日至2010年9月10日，質(zhì)權(quán)人為珠海格力集團(tuán)財務(wù)有限責(zé)任公司。
11月11日，《經(jīng)濟(jì)日報》整版刊登了名為《奮進(jìn)中的珠海格力集團(tuán)》一文。文中聲稱，格力集團(tuán)授權(quán)珠海格力小家電有限公司使用格力商標(biāo)。這一澄清否定了前不久珠海格力電器股份有限公司《嚴(yán)正聲明》中的說法。
珠海格力電器股份有限公司授權(quán)律師事務(wù)所發(fā)給南方某媒體的律師函中，落筆格力小家電的“產(chǎn)品質(zhì)量水平、技術(shù)水平與‘好空調(diào)、格力造’在消費(fèi)者心中的良好形象有很大的反差”。而《奮進(jìn)》一文卻對格力集團(tuán)的小家電業(yè)務(wù)進(jìn)行贊許：“經(jīng)過多年的摸索，格力集團(tuán)已經(jīng)走出了小家電發(fā)展的新路子，形成了年產(chǎn)800萬臺的生產(chǎn)能力。”文章還肯定了格力小家電的市場地位和質(zhì)量、技術(shù)水平，聲稱“生產(chǎn)的電暖器連續(xù)3年在國內(nèi)市場銷量名列前茅；電風(fēng)扇、電飯煲、電磁爐、飲水機(jī)也進(jìn)入了行業(yè)前三名”。
三方矛盾中，格力集團(tuán)顯然和小家電合拍，而格力電器則獨(dú)自為政。如同哥哥向弟弟發(fā)難，而父親則偏袒幼子。
深層關(guān)系目前格力涉及小家電業(yè)務(wù)的子公司有3家，包括珠海格力小家電有限公司、順德格力小家電有限公司、中山格力小家電有限公司。其中珠海格力小家電公司法人代表是格力集團(tuán)的經(jīng)營總經(jīng)理陳順一。而另外兩家的創(chuàng)辦者是原美的集團(tuán)小家電事業(yè)部總經(jīng)理張勇濤。
2002年在美的事業(yè)部改革中，張勇濤出走，并帶走美的一批人，轉(zhuǎn)投格力旗下。據(jù)稱珠海格力集團(tuán)公司除了每年得到一筆品牌使用費(fèi)外，在生產(chǎn)、經(jīng)營、財務(wù)等方面均不具體參與，大權(quán)付與張勇濤及其團(tuán)隊。
格力小家電副總陳興榮告訴記者，格力小家電中格力集團(tuán)在里面占有55％的股份，其他人占有45％股份。業(yè)內(nèi)人士透露，張勇濤等管理層持有剩余的股份。雖然，格力電器的很多小家電實(shí)際和美的小家電的OEM工廠重合。
格力大、小家電關(guān)系一直疏離。格力電器一位銷售公司經(jīng)理告訴記者，格力空調(diào)從未和格力小家電進(jìn)行過捆綁促銷。而同位列前三強(qiáng)的另兩家空調(diào)大戶美的、海爾大小家電之間合作此起彼伏。
格力空調(diào)一直采用銷售公司的模式，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龊透窳σ黄鸪鲑Y成立銷售公司，進(jìn)行分銷。對于這種模式的利弊，業(yè)內(nèi)爭議很多。一方面有人認(rèn)為這種模式通過資本紐帶使經(jīng)銷商和廠家捆綁在一起，形成合力，有利于銷售；而另一些經(jīng)銷商則認(rèn)為各家想法不一，很難達(dá)成一致，內(nèi)部縫隙使銷售不順。但不管怎樣，格力近年來一直保持在行業(yè)前兩名的地位。以至于以等待競爭對手犯錯誤為發(fā)展機(jī)會的美的一直苦等無果。
而格力小家電的模式則是大代理模式，在一定區(qū)域（如省、市）通過大代理將產(chǎn)品分銷到各個渠道。
對于格力集團(tuán)與格力電器之間的關(guān)系，業(yè)內(nèi)也有兩種不同的觀點(diǎn)。
有人認(rèn)為，格力電器作為格力集團(tuán)旗下唯一的上市公司，自然可以利用很多其它子公司不可企及的優(yōu)勢，使其唯一產(chǎn)品格力空調(diào)迅速崛起，銷售業(yè)績坐上行業(yè)前兩把交椅。羽翼漸豐的格力電器在財務(wù)、人事、經(jīng)營上享有充分的獨(dú)立之后，亦不再滿足于僅僅受制于格力集團(tuán)，其在“專業(yè)化”和“多元化”發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化方面與集團(tuán)整體發(fā)展思路的分歧已難免，作為集團(tuán)主要的財源大戶已然擁兵自重。
而另一些人則認(rèn)為，格力發(fā)展過程中，格力電器功不可沒，相比其他子公司，格力電器的管理和經(jīng)營狀態(tài)都不錯，相比之下得到的待遇并未成比例，反而容易受到集團(tuán)其他產(chǎn)品的沖擊，不滿實(shí)屬自然。
記者接觸了一些格力的經(jīng)銷商，他們認(rèn)為格力電器總經(jīng)理董明珠一向強(qiáng)勢的作風(fēng)是格力電器與集團(tuán)關(guān)系不和的一個重要因子。董明珠是空調(diào)業(yè)的幾大強(qiáng)人之一，從業(yè)務(wù)員到銷售經(jīng)理到銷售總經(jīng)理，直至格力電器總經(jīng)理，是格力空調(diào)發(fā)展中有影響力的人物。但是，這種說法并未得到格力高層的證實(shí)。
格力家族的事態(tài)并未平息，關(guān)于格力集團(tuán)可能在珠海國企改革中進(jìn)行國資退出的說法也一再流傳。不管結(jié)局怎樣，格力事件都將為中國企業(yè)界帶來關(guān)于如何協(xié)調(diào)同一品牌不同產(chǎn)品、同一集團(tuán)不同子公司之間關(guān)系的思考。
對于格力事件，家電分析師葉秉喜的觀點(diǎn)是：此事凸現(xiàn)了格力集團(tuán)品牌管理和使用的混亂。通過品牌延伸來賺取更多的利潤一直是格力集團(tuán)近年來所追求的目標(biāo)，主要形式就是采取用品牌的無形資產(chǎn)與個人和其他法人實(shí)體成立眾多合資公司。他認(rèn)為，在很多家電上市公司資產(chǎn)重組的過程中，集團(tuán)公司與上市公司的法人治理結(jié)構(gòu)和品牌使用權(quán)限等諸多方面并不“明晰”。
Brandinsight品牌管理（上海）有限公司合伙人何曉則認(rèn)為，品牌管理作為20世紀(jì)90年代逐步完整的經(jīng)營管理理念，還沒有被大多數(shù)中國企業(yè)完全認(rèn)識。即使像格力這樣規(guī)模的公司對于整個體系運(yùn)作的品牌管理仍是十分陌生，以致格力品牌出現(xiàn)一個尷尬性的局面。從“格力”的案例中就可以看到，很多企業(yè)對品牌規(guī)劃、品牌延伸、品牌管理等科學(xué)的品牌理論和品牌實(shí)施上，都未形成完整的認(rèn)識架構(gòu)。對于品牌沒有長期經(jīng)營理念，僅把品牌當(dāng)作企業(yè)的一個符號而已，沒有認(rèn)識到品牌對企業(yè)的重要性，同時又太過急功近利，片面地追求現(xiàn)實(shí)的銷售利益，不清楚或沒有妥善地保護(hù)品牌價值，使品牌的權(quán)益資產(chǎn)受到傷害。
他進(jìn)一步分析，格力集團(tuán)當(dāng)初選擇了從單一的空調(diào)向小家電領(lǐng)域延伸，卻沒有對品牌做一個整體的規(guī)劃，也沒有確立格力品牌傳播的核心價值。國外一些公司根本不會出現(xiàn)類似情況，例如日立（HITACHI）公司產(chǎn)品線橫跨掘土機(jī)、電梯、彩電、攝像機(jī)，還有電腦硬盤和電池，卻不會發(fā)生品牌糾紛。SONY更不用說了，拿到產(chǎn)品后你甚至不用看品牌，只需憑產(chǎn)品的外觀、質(zhì)地、做工和手感便可以輕松斷定它一定出自SONY之手。圖：
迢迢 繪
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