本報記者 王繼紅

　　在國內，提起弗朗希斯·麥奎爾，也許很多人還比較陌生，但如果你曾使用過聯邦快遞郵寄物品，曾乘坐過美國航空公司的飛機或品嘗過肯德基的美味，那么你對弗朗希斯·麥奎爾的故事就不會感到陌生。他被譽為西方企業界的“金手指”。正是他，在世界商戰的刀光劍影中，親手締造了肯德基、聯邦快遞、美洲航空公司、美國廣播公司等著名企業品牌， 他獨特的品牌戰略和過人的智慧、膽識，成就了他在西方企業界無可比擬的領導者地位，成為世界500強的精神領袖。在國際品牌聯盟中國專家委員會在京成立的大會上，本報記者采訪了這位商戰大師。

　　弗朗希斯·麥奎爾說：“我非常高興能有機會和大家溝通和交流。我將于2004年3月應邀正式訪問你們美麗的國家，我為此感到興奮和自豪，這不僅僅因為我是第一次訪問中國，更重要的是中國是一個偉大的國家，中國近年來在經濟上迅速發展，已經引起全世界的矚目。訪問中國是我多年來的夢想和期望。”

　　隨即，他從衣袋里拿出一只錄音筆，說：“這支筆是地地道道的中國制造，但卻貼著日本的商標，這種現象很不正常。”他認為：從1979年以來，中國市場營銷和市場經濟發展的脈搏一齊律動，用短短20余年的時間走完了西方上百年的道路，經歷了從蒙昧到啟蒙、從探索到實踐、從模仿到創新的不平凡歷程。中國許多著名企業在與跨國集團的激烈競爭中，逐步掌握了營銷管理的基本技巧，市場運作能力有了很大提高，培育出了一批諸如海爾、聯想、TCL、格蘭仕等能夠與世界級巨頭抗衡的著名品牌，手機、計算機、家電、微波爐等行業更創造了中國品牌占據市場主導地位的奇跡！

　　然而中國企業在創建品牌戰略的過程中還存在許多誤區。美國《商業周刊》最新公布的今年全球100大品牌排行榜中至今尚無中國品牌的位置。目前，中國企業的品牌發展面臨困境，其原因除了攜巨大資金、技術、管理、品牌優勢的外資企業進入形成的巨大沖擊外，中國企業在營銷管理、品牌戰略方面的差距也不容忽視，在實際操作上還存在許多誤區。中國許多企業、甚至是大型的企業只是熱衷于炒作概念，但不同的概念之間缺乏有機的聯系，不同概念與熱點的宣傳并沒有持續一致地傳達出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的核心價值的基本識別，對于品牌整體形象與品牌價值感、技術領先感的建立幫助不大。結果是國產品牌價格比進口品牌低很多仍無人喝彩；品牌的建設成本居高不下；廣告一停銷量就馬上下滑；媒介一篇文章和小小的質量事故就可以葬送一個品牌；許多赫赫有名的“名牌”利潤總是少得可憐乃至虧損———這些無疑是中國企業家與市場總監們在品牌創建過程中遇到的最大難題。

　　他認為，中國的企業要生存和發展，必須積極參與國際市場的競爭，掌握和運用品牌管理和品牌戰略是應對競爭的重要手段。有了一批過硬的品牌和“跨國公司”，并成千上萬地輸出品牌，才能努力搶占更多世界商品市場的份額。

　　中國企業在與世界著名跨國公司的競爭中常常處于劣勢，其原因就在于中國沒有打造出個性鮮明、聯想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌。而這一切的背后是因為中國的大部分企業對于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰略管理上的知識還十分貧乏，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業的營銷高層人士都無法清晰地回答創建一個強勢品牌的關鍵要素是什么。

　　弗朗希斯·麥奎爾的講話充滿激情和哲理。他說：“40多年來，我一直在努力探究美國企業成功的根源。在這個無止盡的探尋過程中，只為尋找開啟一個保險箱的‘秘方’，這個保險箱里放著可持續增長的生產力、消費者的肯定、員工思想意識的提高等一切我們嘗試過的所有方法。我們處在一個全新的經濟時代，我們正在觀察和適應這個世界由‘磚質結構變為混凝土結構’的過程。科技的革新、合并與收購、企業重組、整合資源已無處不在。與其說我自己是一個激勵他人的演講者，不如說我是一個溝通者，溝通是當今世界人們面臨的嚴重考驗。每次我認為我處于極端困難之中時，某種新的機會就會展現在我的面前，每當一扇門關閉時，一定會有另一扇門向你打開，通往更廣闊的空間。要記住，向‘不可能’說‘不，可能’。”

　　麥奎爾的理論表明———“今天，你的雇員正在尋找認可和完全信任他們的、將他們視為是最出色員工的領導者，雇員們定會以最完美的工作狀態來與你共同奮斗。對你的員工好一點，和他們交流，表現出你對他們的關心，然后放心地離開。簡而言之，善待員工，員工自會善待你的客戶，而利潤自會滾滾而來。這就是雇員回報與投資的三要素———積極重視、坦誠相待和信息暢通。”

　　弗朗希斯·麥奎爾的天才之處就在于他能夠發現并找出隱藏在每一份努力背后的最重要的財富，那就是“人”。真正好的工作環境不是以薪金的多少，工作條件的好壞來評定的，而更取決于三種精神：感情、態度、人際關系。任務是幫助客戶發掘隱藏在成功背后的最重要的資源“人”。宗旨是在我們的服務中您所看到的是真誠，而不是成功的因素。方法是傳授管理層的交流技巧，提高可信度，開拓市場前景，營建一個成功的團隊。

　　今年3月的《品牌金手指——弗朗希斯·麥奎爾中國巡回演講會》將在廣州、北京、上海、成都、西安5城市舉行，將面向中國2000多名政府官員、商界名家和企業家以及包括北京大學在內的3所著名大學和商學院的3000多名大學生開設講座，還將在以上5城市分別考察5家中國著名品牌企業，深入了解中國企業的經營狀況和品牌戰略，為中國企業的品牌國際化戰略提供咨詢和顧問服務，以提高中國企業和品牌的國際競爭力。弗朗希斯·麥奎爾先生還將在所有的會議現場簽名贈書，他的《你是最棒的》一書的中文版將第一次展現在中國讀者的面前。麥奎爾這次訪華，將代表國際品牌聯盟對中國的品牌企業進行考察和評估，以幫助企業培育、創建和推廣中國產品品牌，促進中國品牌與國際間的交流合作，增強品牌創新、經營和競爭能力，提升“中國制造”的品牌價值。

　　《市場報》 (2004年01月13日 第二十三版)