安利雅芳移形換影　電子商務充當2004直銷開放先鋒

　　特約記者　江山　本報記者　石萍　廣州報道

　　按照中國加入WTO的承諾，將在入世三年內開放無店鋪銷售模式（一般意義上指即直銷）。今年正好是第三個年頭，一旦開放，安利、雅芳、仙妮蕾德等直銷巨頭們將在中國展開 全方位的競爭，網上銷售也便成為其不容錯過的戰場。

　　“今年安利（中國）將在國內32個城市推出電子商務。”新年伊始，安利（中國）便祭出電子商務招數。美國安利公司大中華區電腦資訊總監楊海鵬表示，安利今年將在前期超過1億元人民幣的投資基礎上，再投資4000萬元進行IT基礎設施建設，以期將安利由傳統的零售企業轉型為高度電子化企業（e－Business）。

　　在中國市場，同樣將在電子商務領域施展拳腳的，還有另一直銷巨頭雅芳。該公司企業事務部副經理程藝蕾介紹，雅芳目前正在制定一個新的電子商務計劃，預計近期便可推出。而據業內人士介紹，仙妮蕾德等直銷巨頭目前在電子商務方面也是蠢蠢欲動，正在醞釀相應的動作。

　　按照中國加入WTO的承諾，將在入世三年內開放無店鋪銷售模式（一般意義上即指直銷）。今年正好是第三個年頭。業內人士分析，直銷巨頭今年大張旗鼓運籌電子商務，標志著在中國的市場競爭已經升級到了網上，“一旦開放，直銷巨頭們將在中國展開全方位的競爭”。

　　遲來的選擇

　　對于直銷巨頭此輪電子商務沖動，楊海鵬表示，決非受近期攜程、百度沖擊納斯達克的影響，“安利（中國）一直在做這方面的工作。投資已過1億元”。在2003年，安利在IT基礎設施建設方面的投資則為4400萬元，更換了全國店鋪前臺及后臺的硬件設施，并開通連接全國店鋪與廣州、北京、上海的電腦數據專線，物理線路總長度超過10萬公里。

　　而中國雅芳也一直在暗中籌劃，其渠道管理的信息系統從銷售業務人員業績指標管理系統和網上培訓平臺，到產品專賣店管理系統和訂單配送處理系統，至今已基本實現e化管理。

　　盡管是緊鑼密鼓，但相對于直銷巨頭而言，此輪電子商務沖動卻明顯地落后于全球市場。

　　早在1999年11月，雅芳新任首席執行官鐘彬嫻走馬上任的時候，便抓住剛剛興起的電子商務熱潮，開展網上銷售活動。幾年下來，雅芳全球電子商務每年也有幾十億元人民幣的銷售額。

　　也就是在同一年，安利的母公司———美國安達高公司（ALTICOR）就成立了一家獨立的電子商務網站———捷星（Quixtar）。安利全球信息技術副總裁兼全球首席資訊官Randy　S.Bancino透露，捷星成立第一年就有5億美元的銷售收入，目前Quixtar在北美電子商務網站中已排名第五，承擔了安利全美80％的銷售成績，去年更是完成銷售10億美元，占安利全球50億美元銷售的20％。即使在臺灣，安利在電子商務方面的產值達到6億元人民幣，一舉成為中國臺灣最大的電子商務公司之一。

　　不過在中國市場，無論是雅芳還是安利，通過電子商務達成的交易，相對于全球電子商務的業績，都只能用“少得可憐”來形容。

　　盡管雅芳網站開辟了網上購買的功能，但只能鏈接到263網上商城購買。據程藝蕾介紹，雅芳在2002年才與263網站達成合作，263網上商城只相當于一個網上專賣店，銷售量并不是很大。

　　至于安利，據其大中華區系統開發總監劉倫凱介紹，2003年安利（中國）通過電子商務完成的銷售還不到總銷售的1％。

　　劉倫凱原為安利（臺灣）資訊處處長，在5年時間內，完成了安利（臺灣）電子化進程。現正擔當將安利（中國）由傳統的零售企業轉型為高度電子化企業重任的劉倫凱，即使面對內地與臺灣的巨大反差，也坦承“不免有點失落”。

　　另類模式

　　不過劉倫凱認為，中國內地市場有強大的購買力，且有近7000萬網民，網民總數僅次于美國，目前仍在高速增長，這為發展電子商務提供了巨大的發展空間。

　　其實，劉更看好的是，類似于安利這樣的企業，相對于一般電子商務公司而言，其獨特的業務模式將為電子商務市場帶來更多的契機。

　　作為捷星公司創始人，Bancino同樣認為，就一般的電子商務模式而言，一般是關注后臺處理能力，許多電子商務公司過度依賴高科技而忽視了自身業務堅實的基礎。一方面，單純的電子商務公司并沒有形成完善的營銷模式，另一方面，顧客也擔心電子商務是否可靠，是否值得在網上交易。

　　Bancino認為直銷企業卻很好地解決了此類矛盾：“直銷企業擁有完善的銷售渠道網絡，帶來了龐大而相對穩定的消費群體，不像一般電子商務公司一樣要花很大的力氣去開拓消費隊伍；而直銷企業銷售的是自身企業的產品，固有的消費群體一般對公司產品都比較了解，并與公司建立了良好的業務關系，又免去了對產品和交易方式的不信任。”

　　1998年4月，中國政府宣布全面停止傳銷業，安利、雅芳、仙妮蕾德等直銷巨頭同樣被“一刀切”，3個月后，國家外經貿部等三部局頒布《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》，恢復安利等10家外資直銷公司運營，直銷巨頭們轉型成為以“店鋪＋推銷員”方式銷售產品。

　　雖然改變了原來的直銷模式，但經過幾年的發展，直銷巨頭在中國仍然重新建立了龐大的銷售網絡。目前安利在中國30多個省市設立了超過110家專營店鋪和7萬多名推銷員。而雅芳目前已擁有了近5000家由經銷商投資經營的產品專賣店，以及1500多個美容專柜，也架構起了一張完備的銷售巨網。仙妮蕾德同樣也建立了幾千家專賣店。

　　業內人士預測，中國承諾2004年后開放無店鋪銷售（直銷），這將使直銷巨頭銷售隊伍更為迅速地膨脹，直銷巨頭選擇這時候推行電子商務，也是在為迎接直銷開放做準備。

　　前路漫漫

　　不過，直銷公司的業務模式在電子商務方面同時也是一柄“雙刃劍”。

　　電子商務一直被經銷商認為在侵占他們的利潤而遭到經銷商的反對，這種矛盾在直銷行業表現尤其明顯。

　　雅芳公司開始推行電子商務的時候，曾引起美國國內的直銷員們的“造反”。他們群起反對雅芳公司在網上銷售雅芳商品，甚至用自制標簽蓋住雅芳商品目錄上的雅芳網址。雅芳公司由此陷入“內戰”，并一度使雅芳股價狂跌50％。

　　后來華裔出身的鐘彬嫻利用“中庸之道”，首先向直銷員保證公司關注她們的利益，并投入了5000萬美元的巨資用于重建雅芳網，而且這個網站主要圍繞方便直銷員以及介紹雅芳產品系列，并規定直銷人員與網站合作，同樣能夠獲取回報，至此才平息直銷員的“憤怒”。

　　Bancino回憶說，當時安利在美國推出電子商務時，也曾引起直銷員的不安，然而通過多方面的調節，對顧客實現差異性的區分，才鞏固了和直銷商的關系。現在消費者不但可以在網站上購買安利公司的產品，也可以購買其他公司的產品，甚至可以買到可口可樂。

　　也許是有此前車之鑒，安利在中國市場的電子商務，并沒有引用美國的方式。普通消費者并不能直接在網上購買商品，而是必須成為安利的“優惠消費者”才有資格購買。而成為“優惠消費者”，則必須到安利推銷人員那里登記，事實上成為了推銷人員的顧客。

　　而對于直銷巨頭目前大張旗鼓開展電子商務的舉動，劉倫凱也直言中國市場環境并不是很成熟。其實早在1999年，安利曾推出過“復合型電子商務”，但卻由于物流和網上支付兩大瓶頸，一直沒有大的起色。

　　劉倫凱認為，物流目前并不是大問題。安利在全國有超過110家店鋪，可以“順手牽羊”地為送貨上門打下基礎。此外后臺通過安利在廣州的占地40000平方米的安利（中國）物流中心，以及幾個區域性倉庫，前臺則通過尋求和社會上其它物流公司的一站式合作，e－ordering所產生的配送問題將不再是個大阻礙。而雅芳通過與中國郵政、大通物流等公司合作，并在2003年4月啟用9大區域顧客服務中心，覆蓋以廣州、北京等九個重要城市為中心的74個大中城市，監督第三方物流公司把雅芳產品直接、快速和準確地送到遍布全國的雅芳銷售網絡，真正實現對7000個零售終端的“直達配送”。

　　“最重要的是網上支付仍然是不大不小的麻煩。”劉倫凱感嘆說，國內銀行與銀行之間，甚至同一家銀行不同地區分行之間，數據格式就不一樣，交換時間也不一樣。與安利合作的招商銀行雖然一定程度解決了跨行、跨地區的問題，但是網點又太少。“盡管目前狀況正在改變，但還有很長的路要走。”