“哥”向“弟”發難“父親”偏袒“幼子” 格力家族上演品牌爭奪戰
本報記者 唐新 上海報道
格力集團當初選擇了從單一的空調向小家電領域延伸，卻沒有對品牌做一個整體的規劃，也沒有確立格力品牌傳播的核心價值是今天上演品牌爭奪戰的根本原因。
“格力內部的管理問題，我們內部可以處理好。”“不管是格力集團下面的哪家公司受到損失都是我們格力集團受到的損失。”格力集團內訌已經一個多月，近日記者致電格力集團總裁辦主任周強，周這樣說。
兄弟反目這場內訌事件中，格力電器和格力小家電出現雙輸的局面。
格力集團下轄十幾個分子公司，擁有家電、壓縮機、房地產、手表等產業。其中最具有影響力的屬以格力空調為主業的上市公司———格力電器股份有限公司（下文簡稱格力電器）。近兩年，格力小家電搭乘格力的品牌順風車成為除格力電器外最搶眼的子公司。
2003年10月底，廣東某媒體刊登了題為《格力進軍廚具市場，5年后達15億生產規模》的文章，文中描述了廚具市場的前景與機遇，并聲稱“生產專業家電而聞名的格力電
器，宣布進軍廚具市場”。文中提道，一直以來，以格力空調為代表的格力電器，以卓著的品質、專業的形象而備受消費者的信賴，而格力小家電作為格力集團屬下發展最快、前景最廣、最具活力的專業企業，已成為中國最大的小家電制造商之一，擁有電飯煲、飲水機、電磁爐、電炒鍋、消毒家電等一系列產品，各項產品的市場占有率均位居國內前列。
一份看起來平常的稿子卻引來格力電器的強烈反應。2003年11月4日，格力電器向國內部分媒體發出《嚴正聲明》，抨擊近期某些媒體發表的“格力電器（股票代碼000651）進軍小家電、廚具市場”等報道“內容純屬虛構、捏造，毫無根據，已嚴重誤導了廣大投資者和消費者”。格力電器同時在2003年11月5日各大證券報和各地媒體發布此《嚴正聲明》。聲明稱，格力作為上市公司（股票代碼000651）是國內最大的專業化生產空調系列產品企業，目前只生產空調產品，不生產任何小家電產品；“格力”商標作為馳名商標僅指本公司生產的空調類產品，中國名牌產品稱號也僅指格力空調產品。請廣大消費者認準產品的生產廠家名稱，以免上當受騙；任何公司借用“格力電器”及“格力空調”的品牌和形象來宣傳自己的行為都是違法行為。任何媒介借用“格力電器”和“格力空調”的名譽對其他公司及其產品進行宣傳、報道的行為，都屬于侵權行為；文章將格力集團大小家電之間的矛盾暴露無遺。
作為回應，11月5日，珠海格力小家電有限公司向媒體及各地經銷商發了一份《“格力”商標授權使用說明》，落款是格力電器的大股東珠海格力集團公司。說明指出，格力電器以及格力小家電均為集團授權經營的家電產品專業子公司，授權合法使用“格力”字號和商標。
11月8日，格力電器再次發布公告，聲稱珠海格力集團公司持有本公司股份中的5000萬股于2003年11月5日辦理了質押登記，凍結期限從2003年11月5日至2010年9月10日，質權人為珠海格力集團財務有限責任公司。
11月11日，《經濟日報》整版刊登了名為《奮進中的珠海格力集團》一文。文中聲稱，格力集團授權珠海格力小家電有限公司使用格力商標。這一澄清否定了前不久珠海格力電器股份有限公司《嚴正聲明》中的說法。
珠海格力電器股份有限公司授權律師事務所發給南方某媒體的律師函中，落筆格力小家電的“產品質量水平、技術水平與‘好空調、格力造’在消費者心中的良好形象有很大的反差”。而《奮進》一文卻對格力集團的小家電業務進行贊許：“經過多年的摸索，格力集團已經走出了小家電發展的新路子，形成了年產800萬臺的生產能力。”文章還肯定了格力小家電的市場地位和質量、技術水平，聲稱“生產的電暖器連續3年在國內市場銷量名列前茅；電風扇、電飯煲、電磁爐、飲水機也進入了行業前三名”。
三方矛盾中，格力集團顯然和小家電合拍，而格力電器則獨自為政。如同哥哥向弟弟發難，而父親則偏袒幼子。
深層關系目前格力涉及小家電業務的子公司有3家，包括珠海格力小家電有限公司、順德格力小家電有限公司、中山格力小家電有限公司。其中珠海格力小家電公司法人代表是格力集團的經營總經理陳順一。而另外兩家的創辦者是原美的集團小家電事業部總經理張勇濤。
2002年在美的事業部改革中，張勇濤出走，并帶走美的一批人，轉投格力旗下。據稱珠海格力集團公司除了每年得到一筆品牌使用費外，在生產、經營、財務等方面均不具體參與，大權付與張勇濤及其團隊。
格力小家電副總陳興榮告訴記者，格力小家電中格力集團在里面占有55％的股份，其他人占有45％股份。業內人士透露，張勇濤等管理層持有剩余的股份。雖然，格力電器的很多小家電實際和美的小家電的OEM工廠重合。
格力大、小家電關系一直疏離。格力電器一位銷售公司經理告訴記者，格力空調從未和格力小家電進行過捆綁促銷。而同位列前三強的另兩家空調大戶美的、海爾大小家電之間合作此起彼伏。
格力空調一直采用銷售公司的模式，經銷商在當地市場和格力一起出資成立銷售公司，進行分銷。對于這種模式的利弊，業內爭議很多。一方面有人認為這種模式通過資本紐帶使經銷商和廠家捆綁在一起，形成合力，有利于銷售；而另一些經銷商則認為各家想法不一，很難達成一致，內部縫隙使銷售不順。但不管怎樣，格力近年來一直保持在行業前兩名的地位。以至于以等待競爭對手犯錯誤為發展機會的美的一直苦等無果。
而格力小家電的模式則是大代理模式，在一定區域（如省、市）通過大代理將產品分銷到各個渠道。
對于格力集團與格力電器之間的關系，業內也有兩種不同的觀點。
有人認為，格力電器作為格力集團旗下唯一的上市公司，自然可以利用很多其它子公司不可企及的優勢，使其唯一產品格力空調迅速崛起，銷售業績坐上行業前兩把交椅。羽翼漸豐的格力電器在財務、人事、經營上享有充分的獨立之后，亦不再滿足于僅僅受制于格力集團，其在“專業化”和“多元化”發展戰略和企業文化方面與集團整體發展思路的分歧已難免，作為集團主要的財源大戶已然擁兵自重。
而另一些人則認為，格力發展過程中，格力電器功不可沒，相比其他子公司，格力電器的管理和經營狀態都不錯，相比之下得到的待遇并未成比例，反而容易受到集團其他產品的沖擊，不滿實屬自然。
記者接觸了一些格力的經銷商，他們認為格力電器總經理董明珠一向強勢的作風是格力電器與集團關系不和的一個重要因子。董明珠是空調業的幾大強人之一，從業務員到銷售經理到銷售總經理，直至格力電器總經理，是格力空調發展中有影響力的人物。但是，這種說法并未得到格力高層的證實。
格力家族的事態并未平息，關于格力集團可能在珠海國企改革中進行國資退出的說法也一再流傳。不管結局怎樣，格力事件都將為中國企業界帶來關于如何協調同一品牌不同產品、同一集團不同子公司之間關系的思考。
對于格力事件，家電分析師葉秉喜的觀點是：此事凸現了格力集團品牌管理和使用的混亂。通過品牌延伸來賺取更多的利潤一直是格力集團近年來所追求的目標，主要形式就是采取用品牌的無形資產與個人和其他法人實體成立眾多合資公司。他認為，在很多家電上市公司資產重組的過程中，集團公司與上市公司的法人治理結構和品牌使用權限等諸多方面并不“明晰”。
Brandinsight品牌管理（上海）有限公司合伙人何曉則認為，品牌管理作為20世紀90年代逐步完整的經營管理理念，還沒有被大多數中國企業完全認識。即使像格力這樣規模的公司對于整個體系運作的品牌管理仍是十分陌生，以致格力品牌出現一個尷尬性的局面。從“格力”的案例中就可以看到，很多企業對品牌規劃、品牌延伸、品牌管理等科學的品牌理論和品牌實施上，都未形成完整的認識架構。對于品牌沒有長期經營理念，僅把品牌當作企業的一個符號而已，沒有認識到品牌對企業的重要性，同時又太過急功近利，片面地追求現實的銷售利益，不清楚或沒有妥善地保護品牌價值，使品牌的權益資產受到傷害。
他進一步分析，格力集團當初選擇了從單一的空調向小家電領域延伸，卻沒有對品牌做一個整體的規劃，也沒有確立格力品牌傳播的核心價值。國外一些公司根本不會出現類似情況，例如日立（HITACHI）公司產品線橫跨掘土機、電梯、彩電、攝像機，還有電腦硬盤和電池，卻不會發生品牌糾紛。SONY更不用說了，拿到產品后你甚至不用看品牌，只需憑產品的外觀、質地、做工和手感便可以輕松斷定它一定出自SONY之手。圖：
迢迢 繪
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