梁氏集團(tuán)（香港）有限公司董事長梁國堅(jiān) “索芙特”這個(gè)在中國可謂人盡皆知的日化品牌，2002年品牌評估值為10.212億元。2003年再度突然發(fā)力，市場推廣方面在全國20多個(gè)省市，80多個(gè)頻道，20多個(gè)衛(wèi)視，每天電視廣告投放量高達(dá)1300多次。可以毫不夸張地說：當(dāng)你打開電視，每隔6分鐘就會有個(gè)15秒的“索芙特”系列廣告映入你的眼球。強(qiáng)勢推廣令索芙特帶來更高知名度的同時(shí)，也獲得了廣闊的市場。2003年索芙特系列化妝品銷售增長近80％，品牌值當(dāng)然與日俱增。
差異至勝 索芙特連打功能牌
主持人：索芙特最初做功能化妝品是在什么時(shí)候？選做哪一類產(chǎn)品？
梁國堅(jiān)：索芙特是在90年代開始涉足功能型化妝品。剛開始是做“索芙特海澡減肥香皂”。當(dāng)時(shí)，不僅在中國賣得很好。銷往日本市場的量也相當(dāng)大。1995年，曾名列日本日用消費(fèi)品第22名，日用化妝品第2名，當(dāng)時(shí)的《朝日新聞》評價(jià)索芙特為：海藻減肥香皂“漢方東度，日本折服”。這是索芙特的第一桶金。索芙特因此完成了企業(yè)的原始積累。為后來索芙特的發(fā)展奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也明確了一個(gè)鐵定的發(fā)展方向。
主持人：從那以后的索芙特又是怎樣大打差異牌，開發(fā)研制了哪些功能產(chǎn)品？這些產(chǎn)品怎樣去參于好幾處化妝品市場白熱化的競爭？
梁國堅(jiān)：其后我們研制出“索芙特祛斑、祛痘、防脫、豐胸、保濕、白膚、瘦身等產(chǎn)品。到現(xiàn)在為止，索芙特已獲得由國家衛(wèi)生部頒發(fā)的20多個(gè)衛(wèi)生部特殊化妝品批號的功能性產(chǎn)品。近幾年以來，化妝品市場競爭確實(shí)十分殘酷，品牌越來越多，價(jià)格戰(zhàn)也越來越激烈，企業(yè)的營銷成本也越來越低的產(chǎn)品出現(xiàn)了同質(zhì)化。為了避開并化解競爭。索芙特選擇了尋求產(chǎn)品差異化，通過挖掘產(chǎn)品的功能性賣點(diǎn)，針對減肥、祛斑、防脫、祛痘、豐胸、瘦身等單一功能實(shí)行設(shè)計(jì)和推廣，使之成為一個(gè)個(gè)特有的功能賣點(diǎn)，從而獲得產(chǎn)品價(jià)值的提升，并牢牢抓住了自己的消費(fèi)群和特定的市場。目前，索芙特是中國最具影響力的功能性化妝品，也是中國最具特色的營銷差異化品牌。
營銷 差異化切入特色渠道
主持人：你剛才提到“索芙特”也是中國最具特色的營銷差異化品牌，這些差異主要表現(xiàn)在哪些方面？
梁國堅(jiān)：索芙特的差異化營銷主要表現(xiàn)在將功能性產(chǎn)品強(qiáng)勢攻入OTC領(lǐng)域。為美體產(chǎn)品開辟出第二主戰(zhàn)場———藥店。目前，我國有大約2萬家左右的大中型藥店。索芙特防脫、祛斑、豐胸、瘦身四大功能產(chǎn)品已打入國內(nèi)6000多家藥店。從營銷角度來看，功能性產(chǎn)品走專業(yè)化渠道顯然更有利于市場的培育和成長。自從進(jìn)軍OTC終端市場以來，收效相當(dāng)不錯(cuò)。而且，據(jù)調(diào)查，我國OTC市場每年正以30％以上的速度在增長，OTC渠道已成為繼商場、超市后的又一個(gè)強(qiáng)勢終端。
電子商務(wù)也是索芙特營銷差異化的又一表現(xiàn)。索芙特建設(shè)的“現(xiàn)代流行網(wǎng)”每天有專業(yè)的網(wǎng)站維護(hù)隊(duì)伍。各種新聞和吸引讀者的內(nèi)容使公司網(wǎng)站的日訪問量達(dá)5萬人次左右。最高訪問量達(dá)到10萬人次，這些瀏覽人群也有相當(dāng)一部分成為索芙特的“電子客戶”與公司進(jìn)行在線交易。
主持人：“索芙特”在傳統(tǒng)的營銷領(lǐng)域都采用哪些渠道？這些渠道收效怎樣？
梁國堅(jiān)：索芙特的傳統(tǒng)營銷渠道有商場、超市、大賣場、專柜、專賣店、郵購、團(tuán)購、電視購物。渠道多樣化是索芙特的另一大特色，由于功能性產(chǎn)品價(jià)格高，留給經(jīng)銷商的利潤空間也大，因此渠道也比一般產(chǎn)品廣。索芙特在全國現(xiàn)有專賣店300多家，而且正在進(jìn)行擴(kuò)建和招商加盟店。如此豐富的渠道選擇，在日化行業(yè)并不多見，它在解決了產(chǎn)品流通問題的同時(shí)，也為索芙特的發(fā)展鋪平了道路。
差異 使品名“俗”得有理
主持人：我留意到索芙特的功能產(chǎn)品的品名大多能直接表達(dá)產(chǎn)品功能，如：“生發(fā)易”、“水白晶”、“滿干凈”、“斑干凈”等，這些名稱與其他品牌深函優(yōu)雅的品名大不相同。這是否也意味著走差異化？
梁國堅(jiān)：可以這么認(rèn)為，這些產(chǎn)品是賣給普通消費(fèi)者的功能產(chǎn)品。名字雖然聽起來好象過于通俗。但，大俗才能大雅，這并不影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同，這樣可以更直接了當(dāng)?shù)刈屜M(fèi)者了解該產(chǎn)品的功能并熟悉該產(chǎn)品名稱。好的產(chǎn)品名本身就可以成為活廣告。如果讓消費(fèi)者費(fèi)心思，想半天才能理解你的意思，無形中成本肯定要加高、效果也不一定好。況且，事實(shí)證明，這種品名的差異化效果是明顯可行的。
主持人：“現(xiàn)在化妝品行業(yè)競爭激烈。同行之間大打價(jià)格戰(zhàn)，索芙特有沒有祭起降價(jià)大旗以鎮(zhèn)對手？
梁國堅(jiān)：索芙特在中國日化界是一個(gè)充滿朝氣和活力的品牌。公司對價(jià)格戰(zhàn)并不認(rèn)同，相反在全國有相當(dāng)好的價(jià)格秩序。價(jià)格戰(zhàn)雖然對消費(fèi)者來說目前獲得了實(shí)惠。然而，大打價(jià)格戰(zhàn)則意味著企業(yè)的獲利空間大大降低。因而，在研發(fā)方面的投入就會受到制約。最后，對我國化妝品行業(yè)的整體發(fā)展反而不利。因?yàn)槿绻麤]有足夠的技術(shù)和功能開發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)則難以前進(jìn)。
主持人：索芙特今日的成功一定有一套成功的模式，請你透露一下。
梁國堅(jiān)：索芙特的成功營銷一直以來本著“三好模式”。一是“好產(chǎn)品”，好產(chǎn)品包括好賣點(diǎn)、好價(jià)格、好質(zhì)量；二是“好廣告”，好廣告包括好創(chuàng)意、好代言、好投放（高頻投放）；三是“好網(wǎng)絡(luò)”，好網(wǎng)絡(luò)包括：好經(jīng)銷、好陳列、好秩序（價(jià)格秩序）。概括起來應(yīng)該是“九好”構(gòu)成了縈芙特的成功營銷。
《市場報(bào)》 (2004年01月09日 第八版)
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