下面，我們請有關(guān)方面做品牌研究和傳播的學(xué)者，就是北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院的沈浩教授，他是資深的調(diào)查統(tǒng)計專家，沈教授多年來從事市場研究和數(shù)據(jù)分析，專長于多元的統(tǒng)計方 法等等，擔(dān)任過多家公司的市場顧問，也有幾十項關(guān)于市場研究的書。下面請沈教授演講，題目是挖掘數(shù)據(jù)價值—推進知識管理。

　　沈浩：其實今天非常高興來參加成功營銷·新生代發(fā)表的品牌競爭力的研究的發(fā)布會。我記得當(dāng)時有成功營銷雜志的朋友找我說想做關(guān)于品牌的研究，或者是這樣的一個報告。當(dāng)時提到以后，我馬上就想到了新生代，因為新生代從1997年的時候，我開始接觸到叫做單一數(shù)據(jù)來源，有很多的樣本，七萬的樣本，我想到這個。今天讓我講講關(guān)于市場，我想從97年開始到現(xiàn)在我們的市場研究，在推進知識管理方面有什么，我想干脆介紹一下技術(shù)上的東西，因為我可能更擅長于技術(shù)方面。我想讓大家體驗到，在市場研究在這個行業(yè)，和營銷這一塊，能夠幫助企業(yè)做什么。

　　我們知道，在企業(yè)面臨大量的問題的時候，我們說時間就是金錢，企業(yè)面臨大量的問題，其中一個很重要的問題就是花多長時間完成，我們需要市場研究，或者是專業(yè)的市場研究公司來幫助企業(yè)實施成功的營銷。那么，我們發(fā)布了信息，今天看到，我們作為一些信息的生產(chǎn)者，我們把信息發(fā)布到所關(guān)注的消費者里面，或者說我們的媒體中，讓大家知道哪些品牌具有競爭力，哪些品牌有很好的市場份額，哪些品牌成長的指數(shù)比較高。因此，在這個過程中，我們一直關(guān)注我們要了解我們的消費者。就是加深對客戶的了解是成功營銷的關(guān)鍵。在整個過程中可能涉及到多個方面，從我們的客戶是誰？細分市場怎么樣？我們的客戶價值怎么樣？客戶還有一個生命周期，客戶的忠誠度分析等等一系列在營銷過程中，可能都可能把領(lǐng)用一個詞叫市場研究納入到這里面。我不去講市場研究和市場營銷的區(qū)別，或者說是怎么來定義他，但是我們知道，研究確實有很多的工作要做。那么也就是說我們在營銷市場研究中，注意成功營銷，從各個方面幫助企業(yè)從新產(chǎn)品的開發(fā)，品牌的研究，價格的定位，我們可以做各個層面的定量、定性的，我們這個層面主要是針對以消費者，我們也看到，在成功營銷與CMS的體系里面，我們看到單一的數(shù)據(jù)來源，都是來自于消費者。

　　在市場研究中，從1995年開始，可以說不斷的發(fā)展，在這個發(fā)展的過程中，實際上我們也在技術(shù)上不斷的發(fā)展。我們可以這么說，回想一下中國的市場研究這樣的一個行業(yè)，我們可以這樣來說。由于市場研究行業(yè)服務(wù)的都是大品牌，都是外資、成功的品牌，國內(nèi)大企業(yè)成功的品牌，所以，它在技術(shù)上、方法上是非常接近于國際的水平的。我不知道這句話對不對，但是我們說由于服務(wù)的客戶都是成功的企業(yè)，或者是更多的服務(wù)于成功企業(yè)，因此在方法上、技術(shù)上不斷的追求這樣的一個過程。所以，我們看到在這樣的過程中，我們可以說，市場研究可以深入整個營銷的各個階段，從一個新產(chǎn)品的開發(fā)到最后產(chǎn)品的上市，以及到最終的一個結(jié)果。因為時間的關(guān)系，我就不再展開了。

　　我們可以看到，實際上我們在不同的階段都會針對市場產(chǎn)品的過程形成不同的研究方法。在這些方法過程中，我們強調(diào)的可能是一些技術(shù)，可能是一種概念的東西，我們的企業(yè)知道，研究市場研究，有助于你成功。在這些里面，我們看到比如當(dāng)我們可以通過一種消費者的層面，給你這樣的一個圖的時候，你就知道你的品牌是什么樣的定位？你的競爭對手定位是什么樣？我們可以很清楚的告訴你這樣一張圖，我們也可以加入一個理想點，讓你知道，當(dāng)我要開發(fā)一個汽車品牌的時候，消費者心目中理想的產(chǎn)品在哪？我們通過圓的不斷的擴大，根據(jù)不同的品牌和屬性，可以知道我的車是怎樣接近一個理想，當(dāng)然我們生產(chǎn)的東西一定不是最理想的，對消費者來講是這樣的。對消費者來講，我經(jīng)常講這樣的事情，消費者最希望用買夏利的錢買凱迪拉克。我們看到三星的這樣的品牌，在消費者心目中是高檔的、時尚的品牌，而摩托羅拉就是比較實用的品牌的形象，我們可以幫助你們做品牌的概念。也可以起一個名字，說這個品牌叫什么名字，消費者認為這個品牌叫什么名字更好。當(dāng)一個品牌如果說礦泉水起名波蘭的時候，我們測試的結(jié)果，波蘭給消費者的感覺是像洗衣機，但是礦泉水不應(yīng)該是這樣的感覺，應(yīng)該是干凈的感覺。如果一輛車投放市場，價格、音響、動力怎么匹配才能符合市場，我們可以模擬出來，如果模擬出來，你作為生產(chǎn)廠家不會生產(chǎn)一百輛，一定是每種顏色生產(chǎn)三種，比如說每一種可能生產(chǎn)是34輛、55輛等等，我們有買車的經(jīng)驗，買車的時候，一定是好的顏色賣的快，好的顏色要加錢，所以我們幫助企業(yè)選擇什么樣的策略為好。

　　如果有這樣的配置，你會買哪一個？得到這樣的結(jié)果，我們會告訴你哪一個產(chǎn)品最好，市場占有率是什么樣？我們可以做一個以價格為中心的價格彈性的描述。我們也可以對品牌健康進行調(diào)查。我們今天看到了品牌市場的占有率以及品牌的健康指數(shù)，滿意度、美譽度等等各個層面。一個品牌的健康是什么樣？我們可以從它的獨特性、相關(guān)性、對消費者產(chǎn)生的聯(lián)想等等，當(dāng)然，我們很關(guān)注一個品牌的資產(chǎn)的忠誠度，這些層面都可以從品牌的資產(chǎn)的角度，用市場研究用消費者的角度給予評估。我們可以找到一個成功的產(chǎn)品，或者一個品牌，驅(qū)動的因素是什么，驅(qū)動的因素是來自于消費者，會發(fā)現(xiàn)驅(qū)動的消費者的重要性導(dǎo)出的產(chǎn)品什么是入門的。進入市場必須有這樣的特質(zhì)，這是入門的。也可能是非常好，給你帶來增值的東西，這是基本的數(shù)碼的一個產(chǎn)品的驅(qū)動圖，這張圖可以幫助企業(yè)制定有效的營銷。我們知道在整個的營銷的過程中，廣告是很重要的作用，廣告中我們?nèi)绾蔚挠行У闹贫◤V告的策略，作出媒介的計劃，這樣的計劃過程中我們幫助企業(yè)做到有理有據(jù)。在這個過程中，市場研究可以幫你分析媒體，同樣，CMS提供的大量的關(guān)于平面的媒體和單一的媒體有不同的投放的角度，我們也可以從不同的角度追蹤一個媒體，一個廣告主，一個廣告主可能投兩個億的廣告，但是效果怎么樣？如何改進，是連續(xù)的投放還是脈沖的投放，還是柵欄式的投放。我們通過連續(xù)的追蹤，當(dāng)你花五十萬和兩個億的比較的時候，你會發(fā)現(xiàn)這種錢是值得的。還有可以畫關(guān)聯(lián)性的東西，可以畫出網(wǎng)絡(luò)來隨著計算機的先進，使我們很清楚的知道，如果一個消費者買軍威的時候，想和廣本比，如果買本田飛度的時候，一定和POLO比，想寶萊，這種競爭關(guān)系，我們用圖形的方式告訴你，當(dāng)然，我們可以構(gòu)造一個叫滿意度。對消費者滿地度，什么是滿意度，我們市場研究可以構(gòu)造這樣的滿意度模型，可以用完全滿意度，來自于消費者的體驗，告訴你哪些是你的驅(qū)動因素，哪些應(yīng)該改進提升你的滿意度。當(dāng)然，最重要的就是提升你的忠誠度，因為它是客戶保持，我匆匆的講一下，告訴大家CMS提供的結(jié)果和市場研究，將幫助企業(yè)成功營銷。謝謝大家！

　　主持人：剛才沈教授給了我們更多的從理論上的解釋，對一個品牌的本身的競爭力，涉及到很復(fù)雜的因素加以把握，同時也有市場研究的方法對企業(yè)怎么樣運行策略，提升我們的競爭力非常的有幫助。