新浪財經訊 “成功營銷·新生代中國2003品牌競爭力調查報告”今日揭曉。此報告將在《成功營銷》2004年第1期“品牌特輯”全文發布，隨后并由新浪網獨家網絡發布。《成功營銷》、新生代市場監測機構與新浪網于2004年1月7日在北京華彬大廈舉行媒體見面會，向各大主流及專業媒體發布“中國2003最具競爭力品牌年度排名”，新浪網獨家網絡直播。

　　主持人：非常感謝馬浩教授的簡短、有力的演講。也許剛才馬教授提示的認識品牌競 爭力的方法，對我們完善對于未來品牌的評測的方法會有啟發。同時，可能在提示我們的主辦機構是不是下一次評測的范圍上，也把MBA這樣的項目列為產品的品類，能夠以權威、專業的方式進行測評，也許在座的或者做管理工商教育的都關心這樣的結果。

　　主持人：剛才我們是一位來自大學研究的學者就有關品牌競爭力談一些看法。下面我們有請泰康人壽鄭燕女士做演講。鄭燕女士畢業于廈門大學財政金融系和中國人民銀行研究生部，畢業以后在《金融時報》社理論部、采訪評論部工作，曾任采訪評論部主任，1998年之后加入泰康人壽，現任泰康人壽品牌傳播部副總經理。演講的題目是品牌經營與時機的把握。

　　鄭燕：首先，非常感謝成功營銷雜志社舉辦這個活動，而且邀請泰康參加。在新生代的報告中，泰康人壽的品牌成長指數位列壽險公司的第一位，也是這個機緣，我有機會站在這里，和大家分享一下我們公司這幾年的發展經歷。

　　我今天交流的題目是“品牌經營與機遇的把握”。在這之前，我簡單的介紹一下我們公司，可能大家不是特別的了解，泰康人壽成立于96年8月22日，到現在為止七年多，是6家全國性壽險公司之一，2001年瑞士豐泰人壽保險公司、蘇黎士洛易銀行、新政泰達投資有限公司和日本軟庫銀行集團4家外資股東加入。到目前為止，我們在北京、上海等29個城市設立了分支機構，124家中心公司，我們的銷售和管理人員達到了15萬左右。這七年的發展，對我們來說是非常難忘的，因為這幾年國內保險市場發生了非常大的變化。在1996年，泰康成立之前，壽險業只有三個比較大的公司，就是中國人壽、太平洋和平安，96年新保險法頒布后，全國性壽險公司增加到6家。這兩年保險業的開放速度逐漸的加快。在壽險業界，不管對泰康這樣的年輕公司還是老公司來講，打品牌是非常難的。我們把差異化戰略作為目標來確定下來，創建引導新品牌。

　　我看到名單上有很多的教授在這里，我在理論上就不再說了，我覺得有點班門弄斧。但是，對一個企業來說，一個成功的品牌具備三個要素，首先是你的業績表現，然后是你的個性、獨特性和能見度。如果三個方面比較和諧、統一，有一個清晰的發展概念，那么創建一個強健品牌的過程，就是一個持續的、良好的過程。

　　對泰康來講，我們對品牌最早的設計就是獨特性和一致性，獨特性就是差異化，我們的風格就是時尚、國際。

　　下面，我重點的給大家介紹一下泰康在2002年到現在為止我們發生的一些變化，這兩年對泰康來說是飛躍式的發展。從2002年開始到現在，泰康在這兩年的發展速度，是百分之百的增長速度，有一年達到了百分之三百，這兩年我們重新找到自己的市場定位，重新組合了資源，在公司整體發展上，把所有的資源進行了梳理和整理。我介紹兩個案例，一個是我們的理念創新引導整個產品和服務創新，這是始于2002年初，基于對中國整個宏觀經濟形勢的判斷以及WTO之后，中國的保險業大速度的放開，我們確定了自己的保險思路。我們的發展目標是將泰康人壽建成最具親和力、最受市場青睞的專業化大型保險公司。品牌定位就是代表人們和家庭未來健康，幸福、美滿的新生活、倡導一種青春、健康、時尚、充滿活力的工薪白領人群的現代生活觀、價值觀。市場定位就是融入二十一世紀大眾生活，為日益崛起的工薪白領階層提供高品質的壽險服務。

　　我們的客戶定位、產品定位和服務定位，都圍繞著家庭、工薪白領階層在做。因為這一人群，我們覺得是未來保險市場發展中間最大的一個群體。因為在人們的各種需求當中，基本的需求滿足之后，人們就有一種安全保障的需求，還有自尊、尊嚴的需求。這個時候保險在保障和提供風險防范的功能上，就能給人以很大的幫助。所以，我們提出家庭的觀念，就是你的家庭和你的事業要共同發展，這個觀念一提出來，在市場上得到了很熱烈的反饋。我們口號就是“白領人士的生活追求---成功的事業、美滿的生活、健康的體魄，充足的閑暇”。我們希望這一人群能夠享受泰康人壽的保險的服務，能使他們的家庭生活更加美滿，使生活更加無憂。我們有四個舉動，泰康的理念創新是由四個方面支撐的，一個是產品創新，同時進行了服務和營銷模式的創新，以及系統創新。最后，我們做了一個名為“愛家行動”的整體推廣活動，是從2002年的4月開始，一直延續到今年還在進行。

　　2002年的4月到6月，我們開展了愛家活動的路演，實行了360度的整合營銷傳播方案，公司董事長、總裁在全國各地的分公司推廣家庭保障的產品和泰康推出的新生活理念。整個“愛家行動”從推廣方案、活動內容，到所有的用品、布景、宣傳口號都是統一要求、統一規范。在兩個多月的時間里，泰康人壽在全國的所有分支機構都開展了這個活動，從而對當時推出的新產品和新的理念和服務起到了很好的推廣作用。同時在8月到10月，泰康在央視和鳳凰衛視同時投放了家庭保障產品的廣告片---“燕子篇”。整個活動就是愛家行動，提出的口號就是“愛家，你行動了嗎？推廣語就是“為愛負責，讓家無憂”、“全新愛家，專業護家”、“一張保單保全家”。所有這些，喚起了大家內心的感覺---我拼命的工作為什么，當然希望家得到很好的生活和保障，在活動的過程中，很多參與活動的廣告公司人員和媒體記者被打動，當場簽約買保險。

　　(見圖)這是在北京做的路演，當時非常轟動，我們用了很多現代化的手段表現我們的家庭的觀念和愛心，同時請了保險業一對泰斗夫妻，兩人大概都是八十多歲，非常美滿的家庭，請他們來講他們家庭美滿的心得。

　　泰康“一張保單保全家”的“家庭保障計劃”，也是業內第一次推出，它的設計理念是從國外引進的，然后根據中國市場的情況進行重新設計、重新包裝，專門針對家庭推出的組合產品，具有很強的創新性，這是保監會第一次批的家庭保障保險產品套餐。2002年4月我們推出的第一代產品，2002年的8月我們把這個產品進一步改造，升級到第二代----“愛家之約”，使其成為“家庭保險自助餐”。發展到現在，“愛家之約”升級產品所包含的險種更多、組合更自由、服務更周到，已經成為了“家庭保險自助大餐”。相對于現在的保險來說，“一張保單保全家”的“愛家之約”更符合人們的要求，目前為止已經有超過21萬個家庭加入了我們的計劃，而且在個人的壽險保單當中，它的比例占30%。同時這一產品的支撐就是新生活廣場，有四個店，是全國統一推出來的。我們的營銷模式，也是從一對一的銷售方式，到一對三，對家庭保險的銷售方式。我們的系統創新，就是為所有的業務員提供了7Ⅹ24的信息系統支持服務。這次“愛家行動”的活動，是為泰康，也是為保險業，率先在家庭推廣方面做的一個嘗試。

　　今年我們的活動還在繼續，我們提出的口號是“汽車、住房、保險”將成為人們未來消費的新“三大件”。對此也搞了一系列的活動。這個我簡單的介紹一下。這個是一個很特殊的事件，在SARS期間，泰康表現了自己危機應變的管理能力，SARS對我們最困惑的就是保險業沒有辦法繼續展業，因為保險是通過面對面的銷售，而且每次銷售是至少三次以上的拜訪。而在SARS期間，營銷員和客戶不方便見面，所以，保險業面臨著整個停業的困難境地。這個時候，如果我們的理賠和服務不能延伸，如果大家都不能見面，整個營銷隊伍都可能散掉。面對這種情況，泰康迅速組織了一個危機公關小組，由董事長親自帶隊，確立了危機應變的原則，在整個的內部管理和防范風險以及對外服務方面，都采取了比較大的措施，保證了公司在四到五月份的正常運營。事實證明，泰康是在“非典”時期實現業務增長的唯一一家保險公司。泰康采取的措施包括：最早提出為客戶縮短免責期和等待期，給客戶設立了五百萬元的專項慰問金，為首都近5000名戰斗在一線的醫護人員捐贈了總保額達1.5億的人身保險，率先推出抗擊SARS的專項保險----這在保監會上是頭一次，在這之前國際上也沒有做過專門針對SARS的主險。這個險種是泰康在很短的時間內設立出來，經過保監會同意推上市的，當時對穩定民眾的情緒起到了很大的作用。

　　(見圖)這是現場的情景，當時很多人帶著口罩來到泰康人壽，購買抗SARS保險。泰康人壽抗擊SARS的專項保險的保單是卡單形式，不用體檢，一百塊錢一份，客戶購買起來很方便，所有的這些，符合泰康人壽的司訓：求實創新、穩健進取、專業規范、親和誠信、鑄造團隊，成就自我，分享成功，奉獻社會。我們做每件事的時候，都按這個原則在做。

　　最后請大家看一下我們從2001年到2003年的業績增長的幅度。我們的業績現在是每年都翻番的增長。最后，我想說通過這幾年的實踐，這個品牌對我們來說是生產力，也是戰略資源，更是核心競爭力的最主要的部分，我們希望泰康人壽得到各界的支持。

　　主持人：謝謝鄭燕女士。今天的發布會，舉辦單位做的很好，一個是做的結果發布，大家很關心，因此，主辦的機構做了技術說明，從微觀層面上，大家非常關心，何以這樣的品牌在這樣的地位以上只有之上，我們剛才查了品牌榜，泰康人壽按照成功營銷·新生代的品牌的評價方法，在成長指數上，在整個的壽險業排在第一位。當然，有一個對比，在競爭力指數上也是上榜，但是按指數來講，數字上來講，有一個很大的差距。因此，我在查，到底歸在哪一類，我們注意到評價是歸在其他類里面，作為一個服務型的品牌，我們在評價方法上，我們也注意到，剛才沈女士也提示了一個從企業的立場，看待自己的競爭力或者成就的時候，或者價格的時候，也有效效的三維模型，我印象當中，一個是講業績，一個是個性，就是差異性，再一個就是講能見度。這樣的方法上的企業上的探索，也許從微觀的層面來去解釋，在市場上的表現，就市場上的表現而言，我的競爭地位，從企業層面，給出我們一個理由和原因，也許這樣的一些東西，對我們今天認識品牌競爭力都是非常有價值，非常感謝鄭燕女士。