新浪財經訊“成功營銷·新生代中國2003品牌競爭力調查報告”今日揭曉。此報告將在《成功營銷》2004年第1期“品牌特輯”全文發布，隨后并由新浪網獨家網絡發布。《成功營銷》、新生代市場監測機構與新浪網于2004年1月7日在北京華彬大廈舉行媒體見面會，向各大主流及專業媒體發布“中國2003最具競爭力品牌年度排名”，新浪網獨家網絡直播。主持人：相信各位朋友看到這樣的排名，使得我們獲得價值的認識，也許各位心中有很多的疑問，一會兒我們可以就這些問題，實際上今天既是一個發布，也是就發布本身展開一些研討。 今天，我們有幸請到了弱干位理論研究和市場推廣品牌行銷方面卓有成就的一些嘉賓，就品牌的競爭力的問題發表一個演講。首先邀請東盛董事副總裁、東盛醫藥副總經理陶朝暉發表演講。

　　陶朝暉：利用電腦啟動的時間，先談一點感想，我是東盛集團，現在的職務是助理總裁，我自己加入東盛已經是六年的時間，在加入東盛之前是在跨國，曾經是世界第一大的諾華制藥和香港的永裕服務，自己從事醫藥行業十二年。在這么多年的過程中，主要的工作是從銷售到市場。今天非常的高興能夠來到2003年品牌競爭力的一個發布的現場。

　　首先，這樣的一個活動，這樣的一個排名非常的有意義。

　　主持人：在陶先生準備演示的時候，我補充幾句。今天預計有六位嘉賓就品牌競爭力的調查報告發表一個簡短的演講，因為今天的時間比較短一些，一共是六十分鐘時間做演講，因此，每位大體是八分鐘左右的時間。為了轉換效率高一點，我會在八分鐘的時候，就會在這里后位等待轉換的介紹。

　　下面有請陶朝暉先生演講。

　　陶朝暉：各位嘉賓、各位媒體的朋友大家下午好！接著前面的開場白，來到今天的現場非常的高興。因為第一，CMS伴隨我們的中國企業已經走過了七年的歷程，我相信他們的研究報告是國內很多的企業，包括一些跨國企業進入中國在決定他們市場策略的時候，最長引用的資源之一。在今年，他們又開始推出了中國最有競爭力的品牌或者品牌競爭力的排行榜。首先，我覺得它的這種意義是非常非常的積極，而且也非常同意李光斗先生的說法，數據非常重要，但是更重要就是對數據的判斷。我今天應主辦單位的邀請給大家介紹品牌的東西。

　　大家在今天的發布會上，我們成為感冒藥的競爭力的第二位，我對這個結論有一些保留意見，一會兒我們可以討論。談到這個品牌，白加黑在國內的感冒藥有一定的影響，但是東盛作為品牌的實際運作者，大家可能對它還不是特別的了解。現在的一段時間，大家更關心，就是東盛有一個和白加黑相關的新的營銷模式，叫做AAA模式。在上個月的12月12號，包括北京的一家咨詢公司，包括醫藥界的專業的媒體，幾家媒體，還有新浪健康頻道也是搞了一個研討會，請我們談了一下AAA模式。從那天起，在業界引起了一定的影響和關注。今天，我想把東盛的AAA模式給大家做一個介紹。

　　主要講一個是我們AAA模式的產生的背景，我們到底AAA模式是什么，以及我們AAA模式應用的實力，就是東盛的“抗感風暴”，這個背景和白加黑有關系，大家知道白加黑是感冒藥，我們首先分析了市場，感冒藥是中國人民使用滲透率最高的藥品，達到85%，而且使用率很高，75%的人每年有兩到六次的感冒，感冒藥又分中藥和西藥，大家非常的清楚，西藥已經進入品牌時代，所謂的品牌時代，就是有品牌的產品。我順便講一下這個榜上的關于感冒藥的討論，我們看到除了感康、白加黑和感冒通，我想提醒發榜人，這三個名字是產品，如果說是品牌競爭，VC和感冒通或者是速效感冒膠囊，在全國每種產品至少有一百個企業在生產，這個品牌屬于誰，這就相當于我們吃鹽，如果鹽都是品牌的話，鹽的滲透里是最高的。既然是品牌的榜，務必使這個榜上的都是品牌，而不是產品。還有就是有一個領導梯隊，健康、日夜百服寧等等，至少有三年的時間，比如說康泰克，至少有十年了，但是這五名的隊伍很難動，曾經有很多的感冒藥的品牌想擠進來，做了無數多的工作，比如說投入了每年，我們從媒體監測可以看到，超過兩億、三億的廣告費想擠進前五名，但是我們在所有的市場的調研中看不到他們的名字，就是說反過來說，真的品牌對于消費者來說非常的重要。但是，中藥也是我們治感冒藥非常重要的武器，在全國大概有五十四億的感冒藥市場當中，中藥是占二十多藥，寨北京，中藥的消費超過西藥，說明我們的消費者有不同的消費趨向。但是在中藥市場里面，卻沒有五個或者幾個領導的品牌。但是，他確實有領導的產品，比如說大家都知道，就像我們榜上有的VC銀翹片等等。

　　另外，市場需求多元化，有人喜歡中藥，有人喜歡西藥，有人感冒藥的時候因為各種癥狀，希望有全面解決的感冒藥，有的人感冒就是頭痛、或者打噴嚏或者咳嗽，所以需求是多元化的。所以，你如果做大，一種品牌或者一種產品很難獨大天下，白加黑是很好的產品了，但是一年四五億的銷售，我們差不多是四千到五千萬盒的銷售量，我想用一種產品把整個54億的感冒藥市場全部的據為己有是非常困難的。

　　在這種情況下我們怎么辦？東盛除了有一個白加黑，會前我們和白教授還在交流，他一直在研究，或者研究過我們的白加黑的案例，白教授本來就是我們白加黑的親戚姓白。在十年前，白加黑是治療各種感冒的產品，成分是市場上最齊全的產品，只要是感冒，不管什么癥狀，白加黑都能夠對付。另外，他的這種服用方法是白天和晚上分開其實很簡單，就是晚上的一種成分在白天沒有，這種成分就是可能引起嗜睡的成分。其實非常簡單，白天少了一種，就像當初的哥倫布把雞蛋立起來一樣，很簡單，磕了一下就立起來了。當時因為白加黑的名字以及廣告的策劃，使得十年前上市的時候被業界震動，當時稱為“白加黑的震撼”。但是我們的產品經過一段時期的低潮期，尤其是96到2000年，由于國營體制的關系，這個企業2000年被東盛集團收購。2000年的時候，我們借助PPA事件這個產品重新上市，2000年全年銷售2300萬，在感冒藥排行榜中排名第七，但是2001年達到3.2億，躋身到前五名，而且從02、03年一直來有非常好的發展。

　　(見圖)這是三個時期不同的包裝。今年的白加黑的銷售，輕松的超過了四個億。我們這次發布有很多的指標，這里也是其他的公司做的指標。這次的發布我們沒有。就是白加黑的第一品牌率，我們問消費者，請你說出感冒藥的名字，這時候有26%的人就說有白加黑，這是第一提及率。白加黑就是這樣的產品，但是我們剛才的結論，只有這樣一個產品，想搶占更大的市場不可能，而且感冒藥的市場還有中藥和西藥，我們再看一下東盛集團旗下除了白加黑之外，還有小白、抗病毒口服液、小兒感冒顆粒、感冒清熱顆粒等等。在這個時候，真正擺給我們一個問題，感冒市場非常的大，競爭也非常的激烈，東盛有白加黑，還有一大串的感冒藥的名單，這個時候，我們應該怎么做？

　　這個問題困擾了我們大概半年的時間，我們在今年的秋天就做出了一個選擇，當然，我們思考的過程是這樣的。首先，我們可以在品牌營銷的模式當中，簡單的說有單品牌的策略，就是打一個東盛牌，把所有的感冒藥全部囊括進去，就像我們比如說飛利浦家電，所有的東西都跟著走，但是這樣一個品牌策略，單品牌策略，對于東盛來說，對于東盛近五六年才慢慢崛起的一家制藥企業，它的知名度或者說他在藥品行業的領導力或者美譽度，是否達到了我們振臂一呼，消費者就可以響應的渠道或者這樣的程度，我們自認為沒有達到。如果是，我們簡單的用的話，我們認為那是孤芳自賞，或者是我們的一廂情愿，如果那樣有可能會導致失敗，所以，我們不采用單品牌策略。

　　另外一種是多品牌策略。比如說我們這次榜上發布的飄柔、潘婷、海飛絲都是一個公司的產品，但是打了不同的品牌，把這個市場牢牢的控制住。但是我們公司如果把每個品牌都打的話，投入產出有問題。第二就是我們的所有的產品名都叫一個名，比如說VC銀翹片，我們東盛的和其他的廠家都是VC銀翹片，這樣就都一樣了。所以我們打AAA模式，就是說第一個A就是打強勢的品牌，比如說感冒藥里就是白加黑，白加黑經過若干年，從2000年到現在能夠支撐一個第二個A東盛的品牌，白加黑讓大家知道，他是東盛生產的，我們再用東盛這個強大的企業品牌帶動一個族群的品牌。比如說在我們這個案子里面，我們有一個抗感家族這樣的品牌，所以，這樣的三個A，分別是一個產品品牌、一個企業品牌和企業內的一群產品的品牌。這是我們講的AAA模式。而且，這樣的模式對于東盛來講，還具有可復制性。比如說我們用白加黑強勢的感冒藥的品牌，支撐起東盛這個企業的品牌，在它身后就可以帶出來一堆和感冒相關的品牌，東盛抗感品牌。

　　蓋天力是補鈣的產品，但是我們可以延續出一堆這類的產品群。還有瑞珠滴眼液也可以帶出一堆產品來。這是AAA的模式。具體的我們東盛的抗感產品中。我們首先選出了20多個產品進入東盛的抗感家族，首先我們做的就是統一包裝，我們看所有的產品都長得像白加黑，這里相同的地方，長的比較像都像白加黑，第二左上角都有一個LOG，第三就是這些產品長的都差不多，下一個產品可能就不一樣了。所以，這里反映出了AAA的關系。而且價格是中位的定價。

　　網絡，東盛已經有現成的網絡，不管是一級經銷商還是二級經銷商非常的發達。另外和泰康人壽一樣，我們有自己的營銷論壇，全部是東盛集團自己的營銷專家。從推廣的主題來講，我們推的是一個群體，不是推某一個產品，不是賣白加黑或者賣某一個產品，賣的是概念是專業抗感信賴東盛，是賣一個族群。

　　我就談到這里，謝謝大家！