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齊馨
近來，豐田汽車的“霸道”廣告可謂“名動中華”。其實，惹來爭議并最終被叫停的廣告并非只此一家。其中比較“著名”的還有以下幾例：肯德基咕老雞肉卷的電視廣告因影射粵菜不如其新產品受歡迎而停播；寶潔公司為推出新品黑色護墊在互聯網上做的一則讓男士脫衣的FLASH廣告被禁；國產品牌雕牌洗衣粉在電視廣告中用了“老公，泡了嗎？漂了嗎？
干了嗎？”這樣打著色情擦邊球的廣告語，也為公眾非議而下馬。
奧美顧客關系行銷廣告創意總監艾伯通（DirkEschenbacher）認為，一家負責任的廣告公司從提出概念、確定創意到廣告推出，中間有很多控制風險的環節，編織了一個“安全網”，但最終的效果還需要市場檢驗。
北京大學新聞與傳播學院院長助理、廣告學系主任、現代廣告研究所所長、教授陳剛博士認為，爭議廣告可以成為企業的一種廣告策略，好的爭議廣告往往可以為企業的產品及品牌傳播起到事半功倍的效果。
廣告創意的營銷風險
過分追求創意的新奇及注意力效果往往會給廣告主帶來市場認同的風險，因此，廣告公司必須學會控制廣告創意風險。對此，艾伯通認為進行廣告創作的第一個步驟是要明確客戶想要傳達的信息，然后才是用何種方式表達。但所有這些都需要用調查和研究的結果去支撐。
當確定幾個創意后，通常廣告公司還要請消費者小組對廣告創意進行測試和評價。這實際上是在為客戶編織一道“安全網”。但不管做了多少前期控制風險的工作，仍有可能在真正投放時出現問題。畢竟市場才是最終的檢驗者。
一個好的創意，是要創造一個概念。因此必須要具備兩個因素，一是與所要傳達的目標有相關性，讓消費者容易理解；二是要能表現出品牌的價值。否則再出奇再搶眼的創意，也只能說是喊出了很大聲，但結果卻沒人能聽得懂你要說什么。
陳剛認為，廣告的最大風險是沒有效果、默默無聞，其次才是由于某個環節上的創作失誤引來的負面爭議。因此，企業往往更注意由廣告創意帶來的知名度。在此，必須正確處理短期效果和長期利益的問題。一些被爭議的廣告在短期可能對企業知名度或產品銷售等方面產生效果，但長期看可能對企業的品牌有破壞性，因此不能說廣告有效果就是好廣告。如果將廣告中負面的東西逐漸上升到品牌中，就很麻煩，可能將來需要更大的投入才能補救。
好的爭議廣告才是“揚聲器”
爭議廣告發揮作用的前提是對企業沒有產生負面影響。那么什么樣的爭議廣告才算好呢？
艾伯通認為，產生爭議的原因可能有很多種，比如有的產品本身就可能有爭議，像“偉哥”；而有的可能是廣告的表現形式，比如前衛、夸張等等造成的。但總的來說，一個能產生正面作用的爭議廣告要有如下因素：
第一是對品牌的樹立有幫助；其次是要有品位，要能體現出這個品牌自己的品位；第三是相關性，要與廣告傳播的目標信息相關；最后，一些低俗的或者說是壞品位的東西堅決不能做。
將爭議廣告作為企業的一種廣告策略，無疑是在與風險“共舞”。使用不好，就會給企業帶來很多負面后果。因此，對創意的要求和把握也就要求更高。
意大利的服裝品牌貝納通就是成功運用爭議廣告的企業。自上世紀80年代以來，它一直沿用這一營銷手法。它的平面廣告只要是上了媒體就會被禁，并且立刻登上報紙雜志的頭條，被廣為討論。它的創意多是一些被廣泛關注的政治、社會問題，如冷戰、環保、艾滋病、宗教、非洲難民等。這些問題在某些文化里面是忌諱的。
之所以說貝納通的爭議廣告是一種成功的廣告策略，首先它的創意表達的不是一個很庸俗的問題，這體現了這個品牌的某種品位；其次，它的消費群體是思想開放的年輕人，適當的叛逆可以讓消費者產生價值認同感；再者，貝納通并非只做爭議廣告，同時也有常規廣告，用以維持品牌的知名度。這種廣告策略，成為貝納通能提升品牌價值的揚聲器，讓企業省了不少廣告費。而中國的爭議廣告，像這樣有意識、有水準、有品位的確實不多。
營銷創新要避免“水土不服”
很多跨國企業在進入中國市場時，都采取了本土化的傳播策略和營銷方案，但仍然常見“水土不服”的例子。
艾伯通認為，中國市場對很多跨國企業來說是個挑戰。首先它太大了，由此產生的內部文化差異有時候很難把握；而且中國是一個快速發展的市場，因為經濟的快速增長使得市場的變化很快；另外，中國的消費人群差別很大，由于發展的不均衡造成不同地區的消費水平、文化背景、受教育程度、消費習慣等各不相同；中國市場研究的整體水平還不夠系統、不夠細化，可想而知，創造一個可以讓中國人全面接受，又直接又簡單又有效果的創意是多么難。
陳剛也強調，在廣告創意和品牌傳播中，無論是創意的內容還是表達方式都要考慮到當地的現實因素。比如公眾的文化接受習慣不同，商品的消費環境不同，公眾的文化層次不同，廣告業發展的階段不同等。
艾伯通指出，目前，很多中國產品被國外的消費者接受是因為它低廉的價格，而不是因為它的品牌價值。因此，中國企業應該加快對品牌價值的塑造，而不只是宣傳產品價值，這將更有利于未來的競爭。但品牌概念不是一夜之間就可以完成的，也不是單單靠廣告就可以解決的。它需要在消費者與企業的任何一個接觸點上，傳播出品牌價值信息，比如公司名稱、標識、制服、售后服務，甚至接線生。
陳剛認為，中國市場正在“從渠道競爭為主逐步進入一個推廣競爭為主的階段”。當產品同質化非常嚴重時，就需要對品牌精耕細作。中國企業對廣告應該有一個開放的心理，敢于探索，與專業的廣告公司合作，根據中國市場的特點，制定最為有效的廣告策略。
《市場報》 (2004年01月06日 第二十三版)
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