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贏周刊記者 尹東偉 實習(xí)生 肖娟 黃艷
作為全球最大的琴鍵開關(guān)生產(chǎn)基地，位于中山小欖的天朗電器一直是美的、科龍、格力等著名家電企業(yè)的長期供貨商，十幾年來，習(xí)慣了“泊碼頭”般舒舒服服的賺錢方式。如今，天朗也要進入電工及裝置電氣行業(yè)，與TCL國際電工等著名企業(yè)同場競技，它憑什么功夫開啟自有品牌之旅？
出位：最早開始做工廠
胡文章很早就在小欖出了名。
1978年，中國改革開放的大幕才掀起一角。那時小欖的工廠還很少，加起來不過十家左右。當(dāng)?shù)睾芏嗄贻p人都沒活干，大多還是下地干農(nóng)活。當(dāng)時鎮(zhèn)上一個規(guī)模較大的塑料廠成立了五金加工廠，組織家屬搞來料加工，并指派高中畢業(yè)的胡文章任廠長。這樣，胡文章就成了小欖最早出來做工廠的一批人之一。現(xiàn)在華帝集團及長青集團的一些老總當(dāng)年都是在胡文章的鼓動勸說下，一起出來合作的，而這間工廠也逐漸演變成為了長青集團的前身。
雖然大家熱情高漲，但改革開放的頭幾年，中國還沒有真正的私營企業(yè)，即便有私人的投資，往往也要戴一頂集體的帽子，胡文章所經(jīng)營的工廠同樣如此。經(jīng)過了一系列的動蕩之后，工廠在1985年被當(dāng)?shù)卣笆站帯保{入直接管理、操作的范圍之內(nèi)。
穩(wěn)健：成就琴鍵開關(guān)大王
同一年，胡文章走出來，創(chuàng)辦了真正屬于自己的工廠。
胡文章把工廠起名天朗，并做了相應(yīng)的商標(biāo)注冊，目標(biāo)是能夠做自己的品牌。由于想做自己的產(chǎn)品，為了積累經(jīng)驗、儲備能量，開始的時候什么都做，包括各種五金、塑料加工。也許是之前工廠被“收編”對胡文章的打擊較大，他對于工廠的經(jīng)營下意識地更加穩(wěn)健，更多地依靠原有的資源優(yōu)勢集中進行電器開關(guān)的生產(chǎn)加工。最開始，胡文章只是把做加工產(chǎn)品作為企業(yè)的一種生存策略，沒想到這一做就是十幾年，現(xiàn)在，天朗已經(jīng)擁有500多名員工，年產(chǎn)4000萬只琴鍵開關(guān)，成了全球最大的琴鍵開關(guān)生產(chǎn)基地。
天朗的第一個重要客戶是曾經(jīng)赫赫有名的千葉風(fēng)扇。千葉做第一臺風(fēng)扇時，天朗就為他們設(shè)計生產(chǎn)零配件，并成為其主要的供貨商。可以這么說，天朗能有今天的發(fā)展就因為當(dāng)初有千葉這樣的好客戶。
從90年代初開始，天朗成為美的主要供貨商，向其專供琴鍵開關(guān)。伴隨著美的等著名家電企業(yè)的高速發(fā)展，天朗也幸運地搭上了成長的順風(fēng)車，每年一到旺季，整個工廠即使開足馬力連軸轉(zhuǎn)，都不足以應(yīng)對蜂擁而來的訂單。
當(dāng)時在珠三角做同類產(chǎn)品的供貨商還有好多家，從競爭力上講，這些廠家逐漸被天朗甩開距離。在創(chuàng)新方面，天朗一直走在同行前面，起著行業(yè)領(lǐng)頭羊的作用。比如，琴鍵開關(guān)的材料從五金改成塑料就是天朗的專利，因為只有塑料才能達到美的等大公司的要求，要通過很多研發(fā)方面的創(chuàng)新設(shè)計才能成功。
胡文章多才多藝，自小習(xí)畫，在產(chǎn)品設(shè)計方面又有興趣，而且還懂模具、設(shè)計、五金、塑料等工藝環(huán)節(jié)，因此早期的產(chǎn)品都是由胡文章自己設(shè)計的。
此外在天朗的客戶中，包括美的在內(nèi)的所有品牌廠商，在琴鍵開關(guān)方面的ISO質(zhì)量認證都是由天朗完成的。
除了產(chǎn)品設(shè)計、制造和品質(zhì)管理方面的優(yōu)勢之外，善于維持客戶關(guān)系也是天朗成為琴鍵開關(guān)大王的一大因素。
“我們與客戶的交往是很密切的，經(jīng)常和對方溝通，主動發(fā)掘客戶的需要。他們需要什么，我們就幫他們事先設(shè)計出來，而且價格合理。我們走在客戶的前面，這就是我們的賣點。”胡文章如數(shù)家珍地說道。“如果我們看見客戶大量用某種產(chǎn)品，而我們沒有做，我們就會與他們溝通，把產(chǎn)品做出來給他們看，價格還比別人更便宜。另外一點就是我們會不斷更新我們的產(chǎn)品，使產(chǎn)品體積越來越小，功能越來越多，效率越來越高。自己淘汰自己的產(chǎn)品，這就是為什么我們總能走在客戶的前面，這就是我們的競爭優(yōu)勢。”
胡文章總結(jié)自己成為琴鍵開關(guān)大王的秘訣：設(shè)計創(chuàng)新、質(zhì)量過硬、講究誠信、善于溝通。
挑戰(zhàn)：開啟品牌之路
經(jīng)過多年的積累，天朗在資金、人才、技術(shù)、制造方面，具備了很深厚的功底。胡文章在市場觀念和產(chǎn)品觀念方面也思考得日趨成熟，他感到推出自有終端品牌已經(jīng)水到渠成，一個縈繞多年的品牌夢想終于可以實現(xiàn)了。
胡文章請來了在電工開關(guān)領(lǐng)域具有豐富營銷經(jīng)驗的匡建主持項目的策劃和籌備。
從今年3月份起，天朗正式開始籌備做自己的品牌。
電工、光源、燈飾等裝置電氣行業(yè)市場龐大，依托國內(nèi)發(fā)展良好的房地產(chǎn)業(yè)，成長性高。與家用電器不同，它的渠道除了零售市場外，還有工程市場，專業(yè)性較強。選擇何種產(chǎn)品進入市場和建立渠道非常重要。在所有的品類里面，開關(guān)插座市場規(guī)模中等，產(chǎn)品利潤空間好、品牌認同率高，中小企業(yè)眾多，由于是系列產(chǎn)品配套銷售，渠道穩(wěn)定性高，拓展彈性好。經(jīng)過綜合比較，天朗選定開關(guān)插座這個品類作為進入裝置電氣行業(yè)的最佳切入點。
在品牌策劃方面，天朗意識到建立中高檔的品牌定位，樹立國際化的品牌形象是符合潮流和趨勢的。按照國際通行慣例，可以用英文字母縮寫來設(shè)定品牌形象。于是天朗設(shè)計并注冊了TNC作為推廣品牌。
面對產(chǎn)業(yè)大鱷和眾多小品牌廠商，TNC的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里呢？
一是產(chǎn)品上，把第三代產(chǎn)品作為基礎(chǔ)產(chǎn)品，高品質(zhì)、低價位與同類產(chǎn)品比較達到較高的性價比。完善第三代產(chǎn)品現(xiàn)存安裝方面的不足，并在產(chǎn)品功能方面展開大膽的創(chuàng)新，適應(yīng)顧客的要求，體現(xiàn)人文關(guān)懷、環(huán)境和諧等訴求。同時，開發(fā)第四代產(chǎn)品，在新一代產(chǎn)品的開發(fā)中占據(jù)有利位置。
二是形象方面，天朗TNC的品牌即體現(xiàn)在國際化上，同時也突出了產(chǎn)品的專業(yè)化水準(zhǔn)。天朗具有十幾年的制造歷史積累，并在制造技術(shù)上具備完整的價值鏈：包括設(shè)計、模具、五金、塑膠等，擁有強大的產(chǎn)品開發(fā)能力。作為全球最大的琴鍵開關(guān)生產(chǎn)基地，天朗還擁有包括ISO9001等多項國際質(zhì)量認證，并與國內(nèi)外知名企業(yè)及機構(gòu)有著長期合作。與其他廠家相比，天朗具備更適應(yīng)市場的觀念，比如產(chǎn)品細節(jié)化的處理，天朗解決了很多別人沒有解決的問題。另外，天朗也請了頂級的外型工業(yè)設(shè)計公司來做設(shè)計。
三是在營銷上，天朗請來了廣州知名的營銷顧問公司作輔導(dǎo)，首先培訓(xùn)建立了一支高素質(zhì)、高效率的營銷隊伍。在建設(shè)渠道及終端方面，做好扎實的市場基礎(chǔ)工作，同時與經(jīng)銷商形成穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)雙贏效果，對經(jīng)銷商給予培訓(xùn)、經(jīng)銷政策上的支持，并協(xié)助代理商開展招商活動。
四是在廣告?zhèn)鞑ド希投叹�來說，是讓更多代理商參與到這個品牌的推廣，從長遠的角度來講，則要建立品牌的美譽度，提高消費者的認知度。
五是在人力資源上，天朗及時吸納了各層次人才，讓他們在這里找到更好的定位找到一個更好的發(fā)展目標(biāo)。
行業(yè)背景
裝置電氣行業(yè)
裝置電氣行業(yè)的產(chǎn)品營銷渠道屬于建材渠道(民用)，設(shè)計的產(chǎn)品分類包括低壓電器、布線、電工、光源、燈具、通風(fēng)換氣設(shè)備、整體廚房、衛(wèi)浴電器等，市場總量超過1000億元人民幣。
開關(guān)插座作為其中的一個品類，其國內(nèi)市場容量約為80億元人民幣。作為上游安裝產(chǎn)品，經(jīng)銷商推廣和消費者關(guān)注在裝修階段都屬早期，開關(guān)類產(chǎn)品向其他產(chǎn)品、如光源類產(chǎn)品滲透順理成章。事實也證明，開關(guān)專業(yè)廠家行業(yè)拓展的成功范例比比皆是。而下游行業(yè)向上游行業(yè)的滲透如同逆流而上，相對困難，這方面成功的范例泛善可陳。
點評冠軍
競爭優(yōu)勢：價值鏈擴張和重組
經(jīng)營資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本源泉。經(jīng)營資源可以理解為能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢或劣勢的任何要素，它既包括那些看得見、摸得著的有形資源，如企業(yè)雇員、廠房、設(shè)備、資金等，也包括那些看不見、摸不著的無形資源，如專利權(quán)、品牌、企業(yè)文化等。對企業(yè)經(jīng)營資源進行分析的一個常用工具是哈佛商學(xué)院教授M·波特提出的價值鏈。他認為將企業(yè)作為一個整體來看無法認識競爭優(yōu)勢，并引入價值鏈作為基本的分析工具，將企業(yè)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動，即設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、供貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合，企業(yè)正是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢的。
競爭者價值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵來源。
價值鏈分析的重點在于價值活動分析。價值活動可以分為兩大類：基本活動和輔助活動。基本活動是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動，主要包括采購、研究開發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)、市場營銷、服務(wù)；輔助活動是輔助基本活動并通過提供外購?fù)度搿⒓夹g(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持。
天朗在開創(chuàng)自有品牌、進入電工及裝置電氣行業(yè)之前，已經(jīng)在電器開關(guān)尤其是琴鍵開關(guān)方面形成了研發(fā)制造優(yōu)勢，構(gòu)筑了完整的前端價值鏈。而琴鍵開關(guān)對企業(yè)的生產(chǎn)和應(yīng)變能力要求很高，這一點讓天朗做品牌產(chǎn)品時對市場需求的應(yīng)變能力增強了。因此天朗推出自有品牌就是對前端價值鏈進行有效的延伸和擴張，并在此基礎(chǔ)上打造運營品牌產(chǎn)品的后端價值鏈，如：品牌傳播、渠道網(wǎng)絡(luò)等。
一方面，天朗從開關(guān)插座這個品類市場開始，推出自有品牌產(chǎn)品，另一方面，在具體運作中，天朗并不是在原有企業(yè)的經(jīng)營框架中進行價值鏈的簡單延伸，而是另組新的經(jīng)營單位進行獨立運作，包括廠房、人員、品牌都是如此。這恰恰是隱形冠軍們一貫堅持的企業(yè)戰(zhàn)略模式：保持適中規(guī)模，聚焦品類市場，專注產(chǎn)品的深度而非廣度。
可以樂觀地預(yù)見，TNC憑借自身優(yōu)勢，能夠贏得一定的市場地位，在做大規(guī)模的同時，還會采取相同的戰(zhàn)略模式進入裝置電氣行業(yè)的其他品類市場。
對話冠軍
“做品牌是市場逼出來的”？
贏周刊：想做自己的品牌是你一開始的目標(biāo)，現(xiàn)在十多年過去了，回頭看看，當(dāng)中是不是有機會讓你真的去做呢？
胡文章：以前看不出這個機會，只是經(jīng)常想，有興奮的感覺。我們做加工產(chǎn)品一直很順利，很舒服。但包括人的條件還有企業(yè)生存環(huán)境的變化，這些做品牌的條件都不是很具備。但去年開始，琴鍵開關(guān)的價格大幅下降了，我們公司是以這個產(chǎn)品為主要利潤來源的，這樣一來，一年就不見了幾百萬元。因此要做大做強必須創(chuàng)出自己的品牌，這也是我多年的愿望。
贏周刊：你覺得十多年的加工產(chǎn)品所積累的經(jīng)驗會給你做自己的品牌產(chǎn)品帶來什么優(yōu)勢？
胡文章：只要我們的琴鍵開關(guān)一推出去，推到哪里，客戶群就在哪里，很順利。以我們的優(yōu)勢就是有好的研發(fā)制造基礎(chǔ)，比如3C認證，我們就一次通過。還有對大量生產(chǎn)我很有把握，關(guān)鍵是讓這個品牌能生存下去。現(xiàn)在行業(yè)中有很多品牌，我們要發(fā)展成一個名牌，而不要變成雜牌。在品牌及營銷方面，我們不僅有經(jīng)驗豐富的職業(yè)經(jīng)理人，而且還有知名的營銷顧問公司幫我們把關(guān)。我經(jīng)常和他們一起出差，問很多的問題，在一起溝通的時間長了，有一種被同化的感覺。而且這樣一來，我們的團隊精神增強了，領(lǐng)導(dǎo)班子很團結(jié)，對把這個品牌做好也更有信心了。
贏周刊：現(xiàn)在才開始做品牌，會不會覺得晚了？
胡文章：不算晚，天朗的研發(fā)制造基礎(chǔ)要比現(xiàn)有的很多品牌廠商基礎(chǔ)好。而且，我不是今天才考慮品牌，從1985年開始我就已經(jīng)開始做電器開關(guān)，這些都是為今天的品牌儲備能量。
贏周刊：做加工產(chǎn)品若有幾個大的客戶，把自己的產(chǎn)品品質(zhì)搞好，賺錢就比較穩(wěn)定，而現(xiàn)在做品牌風(fēng)險就加大了，這種風(fēng)險你如何去控制？
胡文章：風(fēng)險肯定有，但作為企業(yè)家應(yīng)該敢于承擔(dān)風(fēng)險，這也是一種挑戰(zhàn)，我有這樣的感受。決定做品牌產(chǎn)品前，我們專門做了全國市場的調(diào)研，覺得有把握才會去做。具體而言，其實風(fēng)險也不是很大，因為原來的資源90%都可以利用。在實施過程中，我們很小心，每一個細節(jié)都有外腦幫我們把關(guān)。
贏周刊歐美國家的企業(yè)往往是走專業(yè)化的道路。在國內(nèi)如果僅做一個門類的產(chǎn)品，企業(yè)要想生存下去或做大，你認為可不可能？
胡文章：單在電器開關(guān)方面，也能做得很大，不單是廣東，還有全國市場甚至國際市場。除了電風(fēng)扇，還有很多小家電產(chǎn)品需要開關(guān)。在這方面，我們還要增加很多的人來做，如果發(fā)展順利，下一步就要考慮國外的訂單，因為國外的利潤更高。應(yīng)該講，電器開關(guān)做到一兩個億元沒問題。
贏周刊：現(xiàn)有的企業(yè)資源和盈利能力能否同時支撐加工類產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展？
胡文章：應(yīng)該沒問題，在資源這方面還有很大空間，電器開關(guān)發(fā)展很快，關(guān)鍵是我們核心技術(shù)上的創(chuàng)新比其他企業(yè)更早。
贏周刊：原來做電器開關(guān)積累的資源主要體現(xiàn)是在研發(fā)、制造上，那么當(dāng)把這些資源放在品牌上時，原有的優(yōu)勢怎樣去強化和延續(xù)，會不會被削弱？
胡文章：不會，在品牌產(chǎn)品方面，我們的做法是另外開一家廠，配套另一批人，這塊基本上是獨立運作的，原有的電器開關(guān)部分則可以為自有品牌做加工配套。
贏周刊：做企業(yè)這么多年了，你在管理上的風(fēng)格是怎樣的呢？
胡文章：穩(wěn)重、誠信。對于企業(yè)員工工資這一塊，我們從不拖欠。即使是我們的錢被那些大企業(yè)壓著沒到賬，我也不會因此不發(fā)員工工資的。
贏周刊：當(dāng)初和你一起打天下的老臣子現(xiàn)在還在嗎﹖他們還有發(fā)展空間嗎？
胡文章：十多年了他們都還在，這些人從十七八歲到結(jié)婚生子一直在我們公司。我們公司的學(xué)習(xí)機會有很多，他們要是跟不上就去培訓(xùn)。公司給他們的待遇也越來越好，比如旅游、獎金什么的。
贏周刊：對于品牌產(chǎn)品，你的做法是請職業(yè)經(jīng)理人來擔(dān)當(dāng)重任，這是一個權(quán)宜之計還是長期有步驟的考慮？
胡文章：是有步驟的。.現(xiàn)在，我們專門開個工廠來做品牌產(chǎn)品，這個工廠是與我們連成一體的所有員工都要對這個工廠負起責(zé)任，要有“誓不回頭”的決心，原來的優(yōu)勢要繼續(xù)發(fā)揮對PNC這個品牌的發(fā)展，我們有著充分的信心和足夠的準(zhǔn)備。
贏周刊：企業(yè)能發(fā)展到什么程度跟這個企業(yè)老板的能力極限有很大的關(guān)系，你覺得參加MBA培訓(xùn)對你最大的改變是什么？
胡文章：上項目的決心。現(xiàn)在我有如此的信心開發(fā)品牌，很大一部分原因是充電讓我的觀念有了很大的改變，以前只有這個想法現(xiàn)在才敢落實到行動。我覺得這是一個很好的學(xué)習(xí)、鍛煉機會，不過肯定會遇到困難。
贏周刊：你對天朗的發(fā)展有沒有一個長期的目標(biāo)規(guī)劃？
胡文章：最近有香港的財務(wù)公司和我們有聯(lián)絡(luò)。我們有一個規(guī)劃，就是天朗最終要成為一個上市公司，那時我們可以按業(yè)績把公司的一些股份分給公司元老，另外還要招進大批高水準(zhǔn)的尖端人才，逐漸把公司的管理交給他們，自己更多去做戰(zhàn)略方面的策劃。
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