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贏周刊記者 尹東偉 實習生 徐靜
“三流企業賣苦力，二流企業賣產品，一流企業賣技術，超一流企業賣標準”——可以這么說，現在標準已經成為最重要的行業發展因素，誰的產品標準一旦為業界所認同，誰就會引領整個產業的發展潮流。如今，深圳齊心文具股份有限公司也在不太受人注目的文具行業推出自己的標準：B-EFS(商業文件高效管理系統)，一個簡單而不起眼的文件夾為什么會
承載著一個如此高的標準？
陳欽鵬是那種典型的潮汕商人。20世紀80年代的時候，他什么生意都做，包括百貨、小五金、皮鞋、文具等等。一個偶然的機會，陳欽鵬認識了臺灣一個做文件夾的生產商，于是從1991年開始，他放棄了其他門類的生意，專心做起了文具的貿易代理。那個時候，國內還很少有人知道怎么用文件夾，陳欽鵬成了第一個將其導入內地的人。1993年，陳欽鵬跟臺灣廠家合資，緊接著又在潮陽開設了自己的工廠，開始全部做自己齊心品牌的文具。十年過去了，如今的齊心公司以每年建一個廠的速度發展，已經成為年產值超過3億元的國內文具業領導廠商，2002年齊心的銷售收入是3.2億元，并被國務院有關機構評為“全國最大規模的文件夾制造企業”。
目前中國文具市場消費已超過1000億元，在沿海發達城市，人均每年使用辦公文化用品100元以上。雖然文具是一個關注度極低的小產業，但在中國蘊藏的市場潛力是無可估量的。經過十多年的快速發展，中國文具市場正在由初級階段進入競爭階段，但面對1000億元的文具市場，即使是像齊心這樣國內屈指可數的大公司也僅占有很少的市場份額，文具市場尚未形成在行業內舉足輕重的強勢領導者。而瞄準中國文具市場奶酪的，不僅僅是國內民營企業，外資企業更是虎視眈眈。在復雜的變局中，齊心也面臨著一個前所未有的歷史性發展機遇。
品牌信念
長期以來，品牌一直是文具行業難以解開的“心結”。文具企業是否需要樹立品牌？對這一問題，不少的廠家和商家一直持懷疑甚至是否定的心態。在文具市場上，有品牌意識且肯投入資源做消費品牌的企業寥寥無幾。在其他行業品牌橫行的今天，文化用品行業反而放棄品牌這一具有濃厚色彩的文化推廣手段，這種現象，確實令許多營銷專家感到詫異。
齊心卻是行業中少有的、從開始創建就立志做品牌的企業。陳欽鵬是一個完美主義者，而且對文化、藝術化類的東西抱有濃厚興趣。當時，他看到日本、歐洲的文具設計得非常新穎，從顏色、款式到質量、包裝都非常棒，而國內的文具卻十分廉價和粗糙。他覺得國外能夠做到的，中國同樣能夠做到。可以說做品牌是陳欽鵬最初的一種直覺和沖動，隨著企業的不斷發展，品牌意識深入骨髓，成為齊心文化的基本信念和齊心成功的關鍵要素。
從開始的商標注冊到廣告代理公司的引進，每個過程都是圍繞打造品牌進行的。陳欽鵬認為品牌不僅僅是外在的視覺形象符號，而是貫穿整個企業經營活動的體系。他堅持在質量上一絲不茍，力求讓每個產品都成為行業的品質標準。陳欽鵬還要求員工在服務行為方面，無論一舉一動都代表著品牌，包括服務標準甚至道德素養及規范。“員工出去應該是很驕傲的”，他說道。在齊心內部，品牌不是簡單的一個平面符號，不僅僅是視覺上的，也是貫穿員工行為的方方面面，這是一個品牌構成的靈魂。
除了企業內部，陳欽鵬還十分重視向自己的供應商和經銷商傳達自己的品牌信念，不斷地進行輔導和提升。在他看來，齊心要有不斷的競爭力，首先就是齊心的上下游都要賺得到錢。這么多年下來，在齊心的經銷商群體中出現了無數個百萬富翁。齊心的供應商看重的也是他們的品質保證，很多供應商在齊心的品牌感召下，隨著齊心的成長而不斷成長。
齊心每年還要參加多次的國內外大型展會，為此要支付大量的費用。陳欽鵬覺得：一個品牌進入新興市場，從零到有，需要一個漫長的過程，從培育品牌的角度看，這樣做是值得的，效果也比較理想。雖然自1997年以后，國內展會的收益在下降，但是陳欽鵬認為齊心品牌意識不能下降，繼續投入是實力和誠信的象征。
可以這么說：齊心的發展已經由“質量效益型”過渡到“品牌效益型”，又發展成今天的“品牌規模效益型”，從而將品牌信念推上了又一個新的臺階。
核心多元化
齊心經過十年的發展，雖然遇到一些岔路口，卻始終能專注于文具行業，這恐怕和陳欽鵬的“核心多元化”的戰略思想有很大的關系。
在齊心的發展歷程中，陳欽鵬不時感受到外界的一些誘惑，他曾經考慮過將資金投入到房地產中，但最終還是放棄了。2000年的時候，當企業積累資金到了一定程度時，陳欽鵬又萌發了野心，一下想沖上去，開始搞零售發展，面一鋪開局面就無法收拾，結果對齊心造成了負面的影響，包括客戶的信心和員工的信心。陳欽鵬的內心也受到不小的沖擊，經過七八個月的調整后，又將業務中心回歸到原來的文具生產和銷售上。
陳欽鵬對齊心的理解是一種事業的經營，更多考慮的是一種可持續的發展。他研究了國內企業的一些案例，發現許多企業曇花一現、風光幾年后就銷聲匿跡，其原因就是盲目投資、無邊界多元化造成的。他意識到必須堅定不移地圍繞齊心在辦公領域的核心優勢來發展企業，這樣才能做到資源匹配。所謂“核心多元化”的概念就是沿著辦公領域不斷地擴充產品線。
目前，雖然文件夾仍然是齊心的核心產品，但整個產品線已發展到碎紙機，裝訂機，過塑機，還有電腦周邊產品比如CD包，手提電腦包甚至數字化無紙辦公這一塊，從而滿足了不同消費者的辦公方式需求。
齊心對行業的把握敏銳而迅捷，當中國PC業的總體規模已經成為僅次于美國和日本的第三大市場，同時隨著中國加入WTO，大批中國企業正在加速信息化管理的進程，齊心抓住了這一時機，開發并全線導入適應國內OA產品市場方向的新型產品，如電腦清潔用品、數據記憶管理類用品等電腦周邊產品及其他正處于上升推廣期的OA類產品。對于無紙化辦公這一領域，陳欽鵬認為盡管目前市場還相對比較小，但在歐美已經非常成熟，有很大的市場，這是發展的必然趨勢，中國也是如此。現在不少大型企業十分樂意購買和使用OA無紙化辦公文具，其鮮明的橙色和銀色也是前衛產品的一種標志。誰走在前面，可能會付出很大的代價，但也可能就此率先占領了一個新興的市場。
如今，齊心公司推出了上百種包括文具制品、日用、學習用品、辦公室輔助用品等類別的新產品，尤其是COMIX OA品牌產品更引起了業內人士的極大關注，使齊心COMIX品牌成功地、更大范圍地突破了文件管理類產品的范疇。
隨著產品線的擴展，齊心正朝著綜合性辦公文具制造商的方向發展。
除了國內市場，齊心還專門成立國際部努力開拓國際市場上，并得到了豐厚的回報，齊心品牌得到多家國際性知名品牌公司的認可和贊譽，去年以來齊心已先后與HERMA、TARIFOLD、STYPEN等數家公司簽署了中國總代理的合作協議。
在齊心的經營架構中，三年前的國際業務還很少，到今年營業額已經突破一個億，其中外銷齊心的品牌占20%，代工的外銷占10%，齊心正以獨特的“核心多元化”的方式，走出了一條國際化的發展之路。
推出B-EFS標準
早在1997年，齊心公司研究了全世界很多國家的文件管理體系，發現西方很多國家都有自己國家的文件管理系統，便覺得中國也要有自己的文件管理系統，于是齊心便開始醞釀B-EFS商務高效文件管理系統這一標準。“當時是想我們作為行業的領頭人，有義務去推動辦公環境和效率的提升。我們借鑒了很多其他國家的管理辦法，結合國內的具體情況，大概花了兩年多的時間，到1999年開始正式進行嘗試性推廣。”陳欽鵬說道。
B-EFS Business Efficient Filing System商業文件高效管理系統，可令文件管理輕松高效，其代表了文件管理發展的國際化趨勢，被譽為商務文件管理的最新標準。它的特點是：易維持、易檢索、易查找、改善環境，有利于企業的ISO導入與管理，形成文件管理的標準，達成暢通的企業商業資源共享與保管體系。
B-EFS的導入程序按照準備——調查——整理——形成——維護這五個流程環節進行。其應用范圍包括：公共文件的管理、個人辦公桌管理、家庭信息管理、OA資料管理。B-EFS，最大的目的，就是提高用戶的商業營運效率。
目前，有關部門正委托齊心做文件夾的行業標準，如此看來，B-EFS將有著叫人看好的前景。國內還沒有這樣一個標準。“我們也希望有更多的同行來參與。最終形成中國的一個標準。”陳欽鵬看起來信心十足。
冠軍對話
“因為齊心，才有‘齊心’”
-贏周刊記者尹東偉實習生徐靜整理□深圳齊心文具股份有限公司董事長陳欽鵬
贏周刊：齊心的整個發展過程經歷了哪幾個重要階段？
陳欽鵬：第一個階段是從1991年到1994年，屬于創業時期。這一階段我們建立了基本的分銷網絡，由于是以家族人員為主，因此忠誠度較高，但在管理上是一種粗放型的，基本上不存在管理。第二個階段是從1994到1997年，開始嘗試性引進職業經理人，主要負責市場營銷這一塊。第三個階段是從1997年到2001年，是我們推行規范化管理的高速發展階段，包括自建網絡，導入國際化質量體系標準以及信息系統。同時在全國各地建立分公司、辦事處。
贏周刊：齊心走得一直比較穩健，您認為真正成功的核心地方在哪里？
陳欽鵬：有三個方面。第一，是市場的機遇給了齊心一個機會，文具行業剛開始很少人做，競爭者少，容易完成資金的積累，隨后的發展中我們又領先于人家。此外，中國的經濟也在不斷地增長，這些都是市場機遇。第二個是我的團隊非常棒，品質很好，很團結。第三個就是我的家族給了我非常大的幫助，大家都是圍繞這個企業的發展奮斗。一句話，正是因為大家的齊心，才有今天的“齊心”。
贏周刊：你如何評價自己的管理風格？
陳欽鵬：我覺得自己第一，是重視開放基礎上的人性化管理，我很尊重下屬的意見，喜歡聽下屬直言，包括我決策上的錯誤他們也敢直接講的。第二，對下屬我要求要有責任心，這是衡量你是否能夠勝任的標準。如果你沒有責任心，再有本事我也不要你，這是一個團隊，也是我們齊心比較穩健的關鍵因素。我們的團隊是可以高度信賴的，我也能夠給他們足夠的發揮空間。第三，我提倡的是適用人才。我們不是盲目地用最好的人才，只要他基本素質能夠達到，企業就可以通過一定培訓來鍛煉他，這是我們衡量一個人是否能勝任這個崗位的一個評估標準。人才的選用一定要配合企業的發展。我們的中層干部都是從基層做起，不斷地培訓，然后提拔上來的，這也是跟我們用人的理念有關。但適用性只能針對企業的一個階段，一個企業不是故步自封的，也要成長發展。有的只是針對企業現階段的發展需要選用合適的人才。
贏周刊：那在人才的培養方面，你們有什么樣的具體措施和制度？
陳欽鵬：齊心有很多培訓的投入，經理層由我們內部培訓，一些關鍵崗位我會親自自己培訓。我們的培訓是制度化的，持續性的。并且建立了內部講師制度，包括橫向部門的培訓。我們有很多職業經理人從不同的企業來，他們有很多的經歷，都是可以互動、溝通的，不同的管理風格、不同的文化，整合進來成為齊心的文化。對于內部講師，我們既賦予專門的職位，也有專門的講課補助。同時，我們也會請一些外面的老師來講課或者我們派人去做外訓，只有在這個過程中才會令員工不斷地成長。
贏周刊：在做企業的過程中，您本身如何通過學習保證自己的發展態勢？
陳欽鵬：我時時刻刻都感覺到客戶明天就不給我下單了，所以我每天都在思考企業生存發展這個問題，所以說學習是非常重要的。這兩天我就要去上海參加中歐工商管理學院舉辦的三天封閉培訓，平時除了看些書，我也會經常參加類似的培訓。此外，從下屬身上也能學到不少東西，公司從生產系統到營銷系統、研發系統都是職業經理人在負責，他們都是我的老師。
贏周刊：齊心和國外的辦公文具領導企業相比有多大的差距？
陳欽鵬：包括齊心在內，國內的差距是非常大的，簡直不能用數字去對比。國外普遍的企業規模就達到五六十個億，幾百個億甚至上千個億人民幣的也不少，而在中國的文具行業，三五個億就已是非常大了。這些差距體現在：一個是資金規模，我們都是民營企業，我們都是靠賺的錢在滾動投入，我們的積累太薄弱。第二個是管理經營的積累。第三是產品的研發，這個是國內絕對沒有辦法比的，國外是遙遙領先的，尤其在工業設計方面。第四就是品牌的整合傳播。我想這四個方面是我們現在要追趕的。中國的文具企業家也看到了這些壓力，這是一種挑戰，同時也預示著很多機會。這也是大家不停地往前趕的原因。
贏周刊：對齊心的未來有什么期望？
陳欽鵬：我在董事會上講過，哪一天要是我覺得自己已經不能駕馭這個企業了，我會退下來，找一個理想的總經理。齊心的未來是一個社會化、現代化的企業，產權多元化，產業規模集團化，這個方向是不變的，而且這一天應該不遠了。
專家看臺
洞察品牌基因
-東偉
當達爾文發現了萬物皆有進化，自然界中所有生物的演變均以基因為支點。多謝我們偉大的科學家，終于分辨基因的構成，從而我們更清楚原來事物循環間，進步演化成為不變規律，而這種規律就是基因所致。
當基因置換于當今的市場競爭，企業與產品的自我修為，讓每個品牌從誕生之日起，基因早已注入，要么得到裂變進化、要么萎縮退化，這是規律天道，無法規避，因此品牌基因的洞察成為品牌競爭力提升的根本方略。
對于齊心的品牌方略，唐都廣告的品牌專家做了一番分析、點評。
在經濟蓬勃發展和現代辦公意識逐步增強的今天，社會對文具辦公用品的需求呈現出前所未有的旺勢。在我國，每年1000億元的龐大市場需求所帶來的巨大黃金商機吸引了國內外眾多資本的介入，截至目前，國內從事文具生產銷售的企業已達3000多家。隨著WTO的加入、2008年北京成功申辦奧運會以及市場的日益蓬勃發展，文具行業的競爭已經呈現白熱化，一場文具市場爭奪戰已經拉開帷幕。齊心文具作為中國文具行業發展的黃金一代，經過企業的12年積累，其產品種類覆蓋全面，產品研發處于較高水平，質量可靠，其品質與國外品牌基本接軌等。但對比家電、手機等行業，文具行業整體毛利率較高，許多生產商、投資商的大干快上導致生產資源嚴重浪費。企業、產品良莠不齊，缺乏統一的行業標準，競爭呈無序化，惡性競爭愈演愈烈。這些問題的存在，客觀上影響了整個文具行業的進一步發展。齊心品牌相對其他競爭者擁有三大基因優勢：企業實力、產品質量、積累認知，這使齊心品牌可以從一開始就擁有競爭的基因優勢，但關鍵就是如何將基因優勢轉化為品牌競爭優勢。我們不妨進行齊心品牌基因的方程式的演算(見表)。
從圖中不難看出齊心品牌基因由：專業、高質兩個DNA鏈組成，齊心品牌要成為地位鞏固的領導品牌必須樹立競爭者無法超越的功能利益區隔，但專業與高質的基因優勢在同質化嚴重的競爭業態下顯得較為單薄，無法成為行業內品牌競爭的主力優勢。更加重要的是，文具行業這個對于消費者而言極低關注度的領域，專業與高質同樣無法成為吸引消費者關注的利益點，齊心品牌必須解決如何樹立行業競爭強大優勢與如何提升消費者關注的兩大問題。
因此，全方位的品牌基因必須構建，專業、高質與高效將成為齊心品牌最有力的競爭勢能，品牌基因優勢要轉化為品牌競爭力，就如阿基米德用以拉動地球的支點，而這個支點的傳播成為重要工作。專業、高質與高效可以成為什么樣的品牌支點呢？如果它是一個標識的話，就讓它成為一種信仰，一種品質信心的信仰！就像每臺電腦都有“INTEL INSIDE”標志一樣，齊心品牌要得到強有力的功能利益支持，就必須制造信心標識。基于品牌基因而生的品牌優勢，將是齊心品牌區別于其他競爭者的鮮明功能識別，這就是B-EFS商務文件管理專家的標識，它將成為齊心品牌目標消費者選購文具時的信心來源。
品牌的基因只是讓品牌找到消費者所愛的理由，被愛的品牌基因才產生一個受歡迎的品牌，就是如此簡單。
企業實力
產品質量
積累認知
品牌基因所有生物的演變均以基因為TmD
全國同行業首家通過ISO9001質量認證，在全球同行業首家獲得了ISO14001國際環境認證；市場網絡齊全；產品研發制造技術可靠等
獲得國際性認證；產品質量與國際接軌；國內相當多的外資企業與著名中資企業使用
消費者對于齊心品牌直接聯想：產品質量好
專業
高質
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