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贏周刊記者 鄧地
別人都做整機(jī)的時(shí)候，它埋頭做配件；別人在國內(nèi)市場打得熱火朝天的時(shí)候，它埋頭做海外市場；別人在價(jià)格戰(zhàn)的刀鋒上舐血的時(shí)候，它卻說要走別的道路……這個(gè)企業(yè)的個(gè)性已經(jīng)讓你無法忽視。
“隱形冠軍公司的市場定位會充分考慮產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展空間……從不把自己束縛在某一個(gè)產(chǎn)品的框框內(nèi)，永遠(yuǎn)仔細(xì)觀察外在的機(jī)遇和內(nèi)在的資源。”
——赫爾曼·西蒙，《隱形冠軍》第三章
“現(xiàn)在還講我們是冠軍，已經(jīng)有點(diǎn)吹牛皮了。”何啟強(qiáng)不緊不慢地說。
何啟強(qiáng)于1985年開始創(chuàng)立的長青—創(chuàng)爾特集團(tuán)位于中山小欖鎮(zhèn)，90年代中期就已經(jīng)成為了中國及東南亞地區(qū)最主要的燃?xì)庠罹唛y門制造商。雖然沒有權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但是按照1995年中國五金制品協(xié)會的一個(gè)測算，長青占到中國灶具閥門市場份額的40%左右。當(dāng)年業(yè)內(nèi)其他比較大的企業(yè)想要顯示自己實(shí)力的時(shí)候一般會說這樣一句話：“做閥門這一行，除了長青就是我們。”當(dāng)仁不讓的江湖地位，為何啟強(qiáng)和他的企業(yè)掙得了一個(gè)“亞洲閥門大王”的稱號，他所說的“冠軍”指的就是這個(gè)。
正因?yàn)殚L青的冠軍地位實(shí)至名歸，所以何啟強(qiáng)開頭的說法令人意外。“從產(chǎn)量來講，國內(nèi)可能已經(jīng)算做得大的廠子了，再這樣叫下去都有點(diǎn)臉紅。”他微微笑著，絲毫沒有真正臉紅的意思。“企業(yè)做到一定的程度，你就要權(quán)衡取舍。我們自己成長得最快的已經(jīng)不是這一塊了。”說白了，這位45歲的創(chuàng)業(yè)家已經(jīng)有了新的驕傲。
何啟強(qiáng)的戰(zhàn)略調(diào)整恰恰就發(fā)生在90年代中期長青燃?xì)饩唛y門生產(chǎn)達(dá)到鼎盛的時(shí)候，因?yàn)樗X得這個(gè)行當(dāng)?shù)暮萌兆雍芸炀鸵叩奖M頭。最重要的標(biāo)志是利潤率開始下滑，在這之前，單純生產(chǎn)閥門有40%左右的附加值，現(xiàn)在只能達(dá)到20%多。一些不上規(guī)模的小廠可能會更低。“他們低吧，他們可以不開發(fā)票，連所得稅都不想交了，可這種活我們不能接啊。”何啟強(qiáng)說，“到了一定的規(guī)模你得要講規(guī)矩啊。”
有沒有可能通過技術(shù)升級維持較高的利潤率呢？“空間并不大，”技術(shù)工人出身的何啟強(qiáng)很清醒，“十幾年前看這個(gè)閥門是還有點(diǎn)技術(shù)含量。當(dāng)時(shí)覺得這個(gè)東西確實(shí)有難度啊，漏氣不得了，加工精度要很高。點(diǎn)火率也要百發(fā)百中啊。但現(xiàn)在看來，門檻已經(jīng)比較低了。”他還打了個(gè)比方：“從前汽車是多么高深的東西啊，出來個(gè)解放牌要組織大家去參觀，現(xiàn)在那個(gè)農(nóng)民李書福都可以造汽車了嘛。”
閥門這一塊雖然還能帶來利潤，但何啟強(qiáng)必須開始權(quán)衡他的機(jī)會成本：“比如說你有1元錢，把它投到新的領(lǐng)域項(xiàng)目上，你可以掙兩元錢，投到閥門只能掙回1.1元錢，你怎么辦？”
“隱形冠軍公司總是努力把最有價(jià)值的工作保留在自己公司內(nèi)……自力更生在制造和研究發(fā)展方面是特別明顯的。”
——赫爾曼·西蒙，《隱形冠軍》第八章
可以掙“兩元錢”的項(xiàng)目很多，何啟強(qiáng)也費(fèi)了不少腦筋。他曾經(jīng)想過做微波爐，那是1994年前后的事情。那時(shí)候，格蘭仕還沒有做起來，蜆華是老大。但是當(dāng)長青剛剛把架子搭起來，何啟強(qiáng)發(fā)現(xiàn)格蘭仕的來者不善。“我們經(jīng)過調(diào)查，覺得格蘭仕在這個(gè)領(lǐng)域的根基太深了，肥佬德(注：指格蘭仕老總梁慶德)馬上就要開始洗牌。”他說，“而且我們無論如何恐怕都不是它的對手。”于是長青馬上剎車。
前十年，長青賴以成名的主要是燃?xì)庠畹拈y門，一個(gè)最容易想到的辦法是轉(zhuǎn)做燃?xì)庠钫麢C(jī)。雖然只是舉手之勞，但何啟強(qiáng)不想看到和原來多年的客戶一夜之間全都變成對手。于是他想改做熱水器的閥門——做最類似的產(chǎn)品也許是最穩(wěn)妥吧。
然而很快，何啟強(qiáng)就發(fā)現(xiàn)自己想得太簡單了。因?yàn)殚y門對于灶具和熱水器來說，有些微妙卻又至關(guān)重要的區(qū)別。對灶具來講，閥門的技術(shù)含量占整機(jī)的50%～60%，成本卻只占整機(jī)成本的20%～25%，所以廠商愿意大量外部采購。而熱水器閥門不但技術(shù)含量和灶具相當(dāng)，成本同樣占到整機(jī)成本的50%～60%。“對于一個(gè)整機(jī)廠家來講，讓一個(gè)技術(shù)含量和成本比例都占一半以上的配件掌握在別人手里，它肯定是不愿意的。”何啟強(qiáng)很快就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，“它如果買你的東西，那多半是它的規(guī)模還不夠大，自己做不花算。一旦規(guī)模做起來了，它就一定會把這最有價(jià)值的一塊自己攬下來”。而且各個(gè)廠的閥門規(guī)格和設(shè)計(jì)都有一些差異，最后供應(yīng)商面臨的局面就是品種多、批量小，費(fèi)力不討好。
與其到頭來為他人做嫁衣裳，為什么不干脆自己做熱水器整機(jī)呢？“加個(gè)火排，加個(gè)外殼，加個(gè)水箱，這玩意兒就做出來了。”何啟強(qiáng)說。終于，長青選擇了熱水器作為自己新的市場落腳點(diǎn)。只是因?yàn)殚L青的品牌已經(jīng)被人注冊在先，所以新創(chuàng)了一個(gè)從英文“chant”翻譯過來的品牌，叫“創(chuàng)爾特”。
“世界地圖是隱形冠軍企業(yè)家辦公室里最好的裝飾品。”
——赫爾曼·西蒙，《隱形冠軍》第四章
轉(zhuǎn)做熱水器之后，新的矛盾又來了。90年代中期的熱水器市場競爭已經(jīng)風(fēng)起云涌，不但有萬家樂、神州等“四大天王”在前，有萬和這樣憑著價(jià)格的鋒芒、高歌突進(jìn)的后起之秀，還有近300家各霸一方的區(qū)域性品牌和成本低到極致的“床板廠”。此時(shí)讓長青感到痛苦的不是它的制造工藝和設(shè)計(jì)能力，而是它陷入了一個(gè)以前毫無認(rèn)識的營銷環(huán)境。“我們以前的客戶是整機(jī)廠商，現(xiàn)在變成了一條條深不可測的批發(fā)零售的渠道，一開始做得很吃力。”何啟強(qiáng)說。
山重水復(fù)，柳暗花明。國內(nèi)市場的壓力，無意中使得長青選擇了一個(gè)當(dāng)時(shí)被其他幾乎所有國內(nèi)同行忽視的一個(gè)市場——海外。當(dāng)然，如果沒有過去十年生產(chǎn)配件積累起來的強(qiáng)大的設(shè)計(jì)、制造能力和燃?xì)饩唛y門領(lǐng)域的王者地位，這個(gè)市場不會給何啟強(qiáng)格外的垂青。“就像你們說的那些隱形冠軍，在外界看起來也許是隱形的，但在行業(yè)內(nèi)還是有一點(diǎn)點(diǎn)名聲的。知道我們做熱水器之后，很多外商找上門來”。何啟強(qiáng)回憶說，“尤其有一些擁有歐美市場渠道的臺灣廠商在初期給了我們重要的幫助，我們國外這一塊不知不覺就起來了。”至今，海外市場仍然占到整個(gè)長青集團(tuán)6億元人民幣年銷售額的60%，2002年出口總額超過4000萬美元，賣到了37個(gè)國家，其中歐美市場占了最重要的份額。
海外市場的歷練給何啟強(qiáng)的企業(yè)帶來的最大好處，是進(jìn)一步強(qiáng)化了長青在制造領(lǐng)域已有的優(yōu)勢。當(dāng)90年代末他開始回頭轉(zhuǎn)攻本土市場的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)儼然有了居高臨下的氣勢。“在內(nèi)銷的市場上我們不是最有名的品牌。但我們的研發(fā)能力、品質(zhì)管理能力和成本控制能力都絕對是排在前列的。”何啟強(qiáng)底氣十足，“全中國燃?xì)饩咝袠I(yè)的企業(yè)沒有哪個(gè)的配套能力和工藝手段能夠比得上我們。”這些都是長青做海外市場的過程中逼出來的。通過了ISO9001、CE、UL、CSA等等國際認(rèn)證之后，國內(nèi)的3C認(rèn)證如履平地。廣東省燃?xì)饩咝袠I(yè)擁有省級企業(yè)技術(shù)中心稱號的只有兩家，許多老牌熱水器企業(yè)都沒有份，但創(chuàng)爾特居然是其中之一。
熱水器的海外市場成長起來以后，閥門這一塊就已經(jīng)成了長青的一個(gè)事業(yè)部。雖然在這個(gè)領(lǐng)域長青并沒有放棄某些擁有技術(shù)制高點(diǎn)的高端產(chǎn)品，2002年底甚至還與日本最大的閥門企業(yè)神菱集團(tuán)合資在中山成立了一個(gè)新的生產(chǎn)基地，但高端產(chǎn)品的需求量畢竟有限，這個(gè)昔日閥門大王戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，它也有了一個(gè)新的頭銜——亞洲最大的燃?xì)饩叱隹谄髽I(yè)。
“隱形冠軍公司往往是很難纏的競爭者，它們的戰(zhàn)略目標(biāo)是形成與眾不同的自身特色，而不是成本優(yōu)勢……這些競爭優(yōu)勢是以他人難以模仿的內(nèi)部卓越才能為基礎(chǔ)的。”
——赫爾曼·西蒙，《隱形冠軍》第七章
主攻海外曾經(jīng)使長青一定程度上避免了國內(nèi)市場價(jià)格戰(zhàn)的傾軋，但1億城市家庭每年更新熱水器近千萬臺的國內(nèi)市場仍然讓長青無法割舍。回過頭來再戰(zhàn)江湖，它面臨的依然是價(jià)格戰(zhàn)的烽火，而且似乎有愈演愈烈的勢頭。2002年，甚至連多年的行業(yè)老大萬家樂也突然低下尊貴的頭顱，全線降價(jià)40%。隨后，迫使一直打低價(jià)牌的萬和以“六月革命”和“十月行動”的全國性降價(jià)迎戰(zhàn)，隨后全國上百個(gè)燃?xì)鉄崴鞯钠放贫季砣肓艘粓鋈袠I(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)。“兩萬”5升熱水器只賣100多元，和眾多的雜牌機(jī)別無兩樣。
本來價(jià)格戰(zhàn)最吃虧的是既沒有規(guī)模優(yōu)勢、又不能像雜牌小廠那樣“不講規(guī)矩”的二線廠商，在國內(nèi)市場，何啟強(qiáng)的創(chuàng)爾特似乎就是這樣的地位。可沒想到創(chuàng)爾特不但不跟風(fēng)降價(jià)，而且本土銷售額和利潤在價(jià)格戰(zhàn)打響之后的一年當(dāng)中增長了100%。當(dāng)然，這個(gè)成績與長青—創(chuàng)爾特新任營銷總監(jiān)、曾獲《銷售與市場》雜志營銷金鼎獎的博峰對渠道的拓展、整頓有關(guān)；但另一方面，長青所走的技術(shù)領(lǐng)先、占領(lǐng)高端的戰(zhàn)略路線是一個(gè)重要原因。
和閥門一樣，在熱水器領(lǐng)域，長青—創(chuàng)爾特也幾乎不做低端產(chǎn)品。產(chǎn)品的平均銷售額和利潤要明顯高于行業(yè)中的其他大廠商。2003年上半年推出的創(chuàng)爾特·視窗據(jù)說在歐美賣到將近600美元。按博峰的話說，“我賣一臺熱水器抵得上××賣六臺”。目前雖然從本土市場的出貨量來講，創(chuàng)爾特與“兩萬”相比仍然有比較大的差距，但是，從何啟強(qiáng)舒展的笑容，你可以看出他的日子過得很滋潤。
何啟強(qiáng)很清楚自己的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)。“創(chuàng)爾特最大的本錢是研發(fā)制造。”他說，“雖然是后來者，但如果你的產(chǎn)品技術(shù)能夠領(lǐng)先的話，仍然可以后來居上。”長青已經(jīng)有60多個(gè)燃?xì)饩哳I(lǐng)域的專利，它的燃?xì)獗趻鞝t、光—?dú)饣パa(bǔ)型太陽能熱水器等都是獨(dú)家。“明年你等著看，我們會出來一些讓你耳目一新的產(chǎn)品，保證是別人沒有的”。何說。
何啟強(qiáng)的企業(yè)如今已經(jīng)不叫“燃?xì)饩吖尽绷耍凶觥皠?chuàng)爾特?zé)崮芸萍加邢薰尽薄３鞘屑彝ビ玫哪茉匆话惆ㄈ細(xì)狻㈦娔芎吞柲埽煌哪茉磧r(jià)格、利用和儲藏的便利性都不一樣。這個(gè)熱能科技公司的志向就是要解決如何讓這些能源結(jié)合起來，交替、綜合使用，用最有效、最廉價(jià)的方式為家庭供熱。“燃?xì)饩叩氖褂脡勖L，真正主要的成本是運(yùn)行成本，如果你節(jié)能好，而且能夠有效地儲存能量，哪怕購買成本高一點(diǎn)也劃得來啊。”何啟強(qiáng)說。“我們的同行幾乎沒有人想過往這方面發(fā)展的”。他對于那些純粹玩弄概念的做法似乎很不屑，“什么變頻，啪嗒啪嗒一冷一熱的，那叫什么創(chuàng)新。”
《贏周刊》采訪的最后，問到長青在中國燃?xì)饩咝袠I(yè)的抱負(fù)，何啟強(qiáng)臉上掠過一絲狡黠的微笑：“我們沒有野心，只希望這個(gè)企業(yè)能夠健康、可持續(xù)地發(fā)展下去。不受任何排名的誘惑，不能看人家拿了第一，心跳馬上加速，心臟病發(fā)。”話雖這樣說，但從這位“前亞洲閥門大王”戰(zhàn)略定位的選擇和他最近在國內(nèi)并購市場縱橫捭闔的動作來看，他想必不會滿足于在自己最主要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里只做一個(gè)挑戰(zhàn)者。
對話：“買萬家樂就是為了出名！”
長青集團(tuán)總經(jīng)理 何啟強(qiáng) 營運(yùn)總監(jiān) 博峰 贏周刊記者 鄧地
長青—創(chuàng)爾特的名字真正在公眾面前頻繁出現(xiàn)是由于兩年前的一段“公案”。2001年的秋天，中國燃?xì)饩咝袠I(yè)多年的老大萬家樂因?yàn)閭鶆?wù)問題，商標(biāo)被法院查封。債權(quán)人中行順德支行提出拍賣商標(biāo)的要求，引起行業(yè)內(nèi)外20多家企業(yè)競購。其中風(fēng)頭最勁的是原本名不見經(jīng)傳的“地方性小企業(yè)”(萬家樂語)長青集團(tuán)。雙方一時(shí)交惡，通過媒體大打口水仗，長青和何啟強(qiáng)的名字也一夜之間不再“隱形”。這戲劇性一幕的下文如何？請聽兩位當(dāng)事人一一道來。
《贏》：許多人都說長青買萬家樂是為了出名。時(shí)間過去兩年了，您說句實(shí)話，到底是不是？
何：沒錯(cuò)，我們百分之百是為了出名才要收購萬家樂。我們的強(qiáng)項(xiàng)是制造，是海外市場，差的就是名氣。不為出名我買它干啥。我要自己培養(yǎng)一個(gè)這樣的名牌每年要付出數(shù)千萬元的宣傳廣告費(fèi)，還不知道回報(bào)幾何。如果只花1億元(其實(shí)后來我們詳細(xì)了解過，還不用1億元)能買一個(gè)全國性的名牌，何樂而不為？
《贏》：請您不要曲解概念，我說的‘買萬家樂’是指長青收購的這個(gè)事件本身，而不是萬家樂的商標(biāo)……
何：(笑)你其實(shí)可以問得更直接點(diǎn)嘛，你就說：“你何啟強(qiáng)根本就不是想買，就是說一說，炒一炒，讓自己出名。”其實(shí)你要知道我跟潘澤明(原萬家樂總經(jīng)理)的對話你就會相信了。那年12月，我們就在這個(gè)辦公室里談的。我跟他說：“萬家樂主攻國內(nèi)市場，創(chuàng)爾特主攻國外市場，客觀上雙方都不會把對方作為對手，現(xiàn)在你既然商標(biāo)被封，就存在被拍賣的可能性。既然要賣就會有買主。神州、萬和那些已經(jīng)成名的對手不會買，行業(yè)外不熟悉的企業(yè)不會買，三線的小廠不會買，像長青這樣的是最誠懇、最合適的買主。”他很理解，而且建議我要買商標(biāo)就不如干脆買股權(quán)。我按他說的一算，果然更劃得來。但是，后來沒想到萬家樂突然在全國范圍內(nèi)大幅降價(jià)促銷行動，好多品種都降了40%。這就意味著這個(gè)品牌的附加值低了，投資回報(bào)期就會大大延長，投資風(fēng)險(xiǎn)增加，所以最后只好放棄。
《贏》：聽說這個(gè)事情后來還有“花絮”，博總還為此惹了官司。
博：后來我在《銷售與市場》雜志上發(fā)了一篇文章，提到了很多成功的、失敗的企業(yè)的例子，7000字當(dāng)中就一句話提到萬家樂的名字，而且講的是一句事實(shí)，就說長青曾經(jīng)準(zhǔn)備斥資1億元收購它。結(jié)果也不知道哪個(gè)地方觸動了它，莫名其妙它就告到順德法院。后來大概它自己覺得也沒什么意思，就撤訴了，還請了五金制品協(xié)會的老總來從中調(diào)解。昨天萬家樂、萬和、長青、櫻雪、華帝“五巨頭”的代表一起吃飯，對方也說，不提了不提了，喝酒，喝酒。
《贏》：長青“早年”曾經(jīng)給萬家樂做過灶具的閥門，收購商標(biāo)這事發(fā)生以后，萬家樂在一些媒體上描述長青是一家“地方性的小企業(yè)”，是不是有點(diǎn)看不起您的“出身”啊？
何：不是的，它很清楚，從綜合實(shí)力來講，今日的長青并不在它之下。只是從宣傳上的考慮，它希望壓低對手而已。當(dāng)然，說實(shí)在的，這個(gè)說法我也欣然接受。拿到世界上去講，說是小企業(yè)還抬舉了我們。只能算個(gè)小小企業(yè)。科龍不是還被國外的雜志評為什么“世界最優(yōu)秀小企業(yè)”嘛。
《贏》：長青目前在國內(nèi)市場的地位到底去到一個(gè)怎樣的程度？
何：“萬家樂和長青—創(chuàng)爾特在中國熱水器市場上的地位都是舉足輕重的”——這話不是我說的，是和萬家樂扯皮那會全國五金制品協(xié)會理事長張東立說的。？
點(diǎn)評：該放手時(shí)就放手
水土
幸福的家庭有時(shí)候也各有各的幸福。
《贏周刊》過往報(bào)道的隱形冠軍當(dāng)中，既有像德生電器那樣決心“從一而終”的企業(yè)，也有像明珠星那樣做了冠軍之后按捺不住“多元化之癢”的企業(yè)，還有像天朗那樣從為別人打工轉(zhuǎn)到為自己創(chuàng)品牌的企業(yè)，但是，從一個(gè)行當(dāng)當(dāng)之無愧的冠軍成功地轉(zhuǎn)型成為另一個(gè)領(lǐng)域群雄側(cè)目的挑戰(zhàn)者，長青是我們遇到的第一個(gè)。
隱形冠軍企業(yè)本來最為人稱頌的是它深而不廣的市場定位和對利基(niche)市場的堅(jiān)持與專注。長青放棄一部分閥門的業(yè)務(wù)，甚至放棄它亞洲閥門大王的地位，似乎是違背這一規(guī)律的。但如果我們順著長青的成本軌跡去研究，就會發(fā)現(xiàn)他的故事精彩之處不在于他選擇了什么，而在于他放棄了什么。
放棄部分閥門，是因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)升級空間有限。能夠迅速判斷產(chǎn)品技術(shù)生命周期使他沒有陷入泥沼。事實(shí)也證明，長青之后再也沒有新的閥門大王涌現(xiàn)出來，那個(gè)時(shí)代過去了就過去了。就好像寶麗來的一次性成像設(shè)備，雖然做到了當(dāng)仁不讓的世界第一，但是，當(dāng)數(shù)碼技術(shù)的浪潮洶涌過來的時(shí)候，它就無力地沉沒了。
放棄微波爐，是因?yàn)閷κ謱?shí)在太過強(qiáng)大。隨后幾年，格蘭仕的“屠龍刀”下中國本土的微波爐企業(yè)幾乎無一生還。對自身實(shí)力的清楚認(rèn)識使何啟強(qiáng)避免了一場劫難。
一度放棄熱水器的國內(nèi)市場，是因?yàn)樽约毫觿萏黠@，而且可以有更好的選擇。他埋頭做海外市場的這幾年，國內(nèi)的巨頭們沒有誰在意他的存在。等到他調(diào)轉(zhuǎn)矛頭的時(shí)候，這位挑戰(zhàn)者已經(jīng)羽翼豐滿了。
長青避敵鋒芒，另辟蹊徑的戰(zhàn)略讓人多少聯(lián)想到芯片帝國英特爾的故事。它是存儲芯片的開拓者，70年代也曾經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域睨視天下，市場占有率近乎百分之百。然而，到了80年代，日本公司異軍突起，葛羅夫發(fā)現(xiàn)，英特爾無論如何努力也恐怕無法和日本制造的“高性能、低價(jià)位、大規(guī)模生產(chǎn)”的產(chǎn)品相抗衡。遏制失敗的方法惟有轉(zhuǎn)移戰(zhàn)線。于是從1985年開始，這個(gè)曾經(jīng)的王者開始全力轉(zhuǎn)攻一個(gè)全新的領(lǐng)域——微處理器，如今，英特爾在微處理器行業(yè)的江湖地位，已毋庸置疑。
當(dāng)然，我們無法預(yù)言長青在它的新領(lǐng)域中能否像英特爾那樣再次戴上冠軍的花環(huán)，但至少有一點(diǎn)可以肯定——中國的燃?xì)饩咝袠I(yè)里誰要是輕視了這個(gè)“地方性小小企業(yè)”的潛力，恐怕會要吃些苦頭的。
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