天問·企業家

　　張瑞敏 不要問中國經濟能不能做到世界第一

　　先要問中國企業能不能做到世界第一

　　本報記者張翔

　　青島報道

　　全球流通巨頭的挑戰

　　《21世紀》：大概十年前，你就提出將來海爾主要的競爭對手其實是外國的家電巨頭，當時業界嘩然�，F在看來這種看法相當準確、相當有前瞻性。到現在中國加入WTO已經兩年多了，你當年的一些預測已經成為現實。這兩年多，在你預測之外讓你特別有感觸的是什么？

　　張瑞敏：當時還叫“復關”，原來預期關稅壁壘不存在之后將面對很多競爭對手，主要想的是如何不被打敗，在中國市場上站住腳，并在這個基礎上向世界發展。當時沒有更具體地想到的是流通領域的情況。那時大家都還不知道物流這個詞呢，我們也是1997年左右才開始研究。到加入WTO之后，才發現太厲害了，一個是信息化，一個是流通。怎么也想不到像沃爾瑪通過全球衛星系統，可以將每個地方、每個人、每種產品的交易情況在每一個時刻匯總分析出來。這就不僅是送貨補貨了。我們也比較早提出要學習戴爾的直銷模式，但沒想到它的信息化可以每20秒在全球范圍內匯總一次訂單。

　　根據最近ETC Group的一個統計，把2002年國家GDP和公司總收入排名，沃爾瑪在中國和印度之后列全球第七位。沃爾瑪可以在幾個小時內在全球賣幾百萬臺彩電。所以對企業來說，如果只停留在與誰抗衡，停留在產品競爭的階段，已經遠遠不行了。很早以前彼德·德魯克就說了，以后發展中國家能不能發展，完全仰仗于跨國公司對它青睞的程度。沃爾瑪在孟加拉采購牛仔褲，成本一美元，售價100美元，即使剝削這樣厲害，孟加拉還得求著它。

　　這就讓我們真正體會到，一個國家經濟的強弱要看有沒有這種大的跨國公司，有沒有大的名牌。所以我們的目標就是如何把海爾做成一個強大的跨國企業。海爾是個年輕的公司，但沃爾瑪也是1962年才開始發展的，它有一個好的思路、技術準備和機制，很快就發展起來了�，F在中國企業似乎還沒有意識到這有多么危險。但我們現在要做的就是國際化，重點是信息化和全球流通。今年第四季度以來強硬抓的就是，如何融入全球的大流通？進不去，就談不上有什么大的發展。

　　《21世紀》：海爾將信息化和全球流通作為重要的戰略目標之后，發現哪些方面的制約最大？

　　張瑞敏：主要是外部環境的制約。海爾想做到物流信息的清晰化，但這根本不可能。以前強調自己要信息化，在硬件上投了很多錢，但現在發現更重要的是外部環境。因為信息化海爾自己做了遠遠不夠，單打獨斗根本不可能實現信息化，也就談不上聯網。想知道在每一特定的時間銷售出去多少東西，可是很多公司的產品連條形碼都沒有，很多商場也沒有掃描系統，賣了多少也不清楚。外部來說，這是一個非常大的問題。

　　內部來說，一個大問題是中國企業的賬永遠不清楚，最難的還是庫存與應收賬款。到年底一結賬，兩重天。不說每天的損益表，能把當月的損益弄清楚就不錯了。還有就是中國企業的組織結構沒有積淀。盡管像日本一些大企業在衰退，但人家把工作做好、做到位的功夫還是沒法比，我們經常是做了東、丟了西，與那些跨國大企業相比，素質的差距太大。

　　中國企業要自強

　　《21世紀》：海爾在面對全球流通巨頭帶來的信息化挑戰過程中，相當強調品牌競爭力。海爾為何把它列為重大戰略？

　　張瑞敏：邁克·波特曾經講過國家經濟發展的幾個階段。一是生產要素導向階段，靠低成本；二是投資導向階段，現在主要靠積極財政政策和外資拉動，民間資本的拉動力還很不夠；三是創新導向，名牌是創新的結果。企業在第一階段有所積累之后，就要馬上向創新導向方向走，創造名牌。必須在全球化競爭中才能創造出真正的名牌。如果只滿足于做一個給沃爾瑪供貨的廠家，只能賴以生存，難以求得大的發展。供貨商那么多，最后恐怕只有沃爾瑪的發展，沒有品牌的企業則只能停留在維持的水平。

　　將來要警惕一個悖論，那就是中國經濟會持續增長，中國的GDP也會越來越大，中國企業就會持續增長、會越來越大——未必。那時只能靠外資來支撐。而外資來中國投資決不是來提高你的競爭力，不過是看好你的市場，對中國原有的企業一定要吞并。

　　現在已經有跨國企業老總在境外說，和中國合資我虧了，你是零貢獻率。上海大眾一位老總曾對我說，羨慕你們有自己的品牌。以前合資的時候，大眾說無論如何要用上海的品牌，不用大眾；上海則無論如何要用大眾的品牌，不用上海；爭了半天雙方都有妥協。但是現在要改用上海的品牌就幾乎不可能了。

　　所以中國企業最要緊的是自強。以前外資企業搞合資是因為國家要求如此。但再開放下去就不一定了，我為什么要給一塊給你？以前還用合資的商標，但現在從寶馬開始，就用自己的商標，現在這樣做的汽車公司越來越多了。

　　《21世紀》：我們也一直很關注，開放政策的變遷對本土企業意味著什么？在五年的保護期結束之后，像汽車行業外資企業可能連賣都會自己包辦，也會有個獨資浪潮。海爾的國際化戰略比如到國外設廠應該是基于應對全球化挑戰的戰略考慮。現在國內的一種質疑是，目前走出去可能利潤不會太多或者賠錢。

　　張瑞敏：現在首先要確定一點，不管是什么方式，也不管有什么想法，企業要做大，必須全球化，走出去。因為不這樣做，不可能有第二條路。比如說出口，反傾銷是不得了的事。它不可能是理性的，比如美國這次對中國彩電的反傾銷。還有政治上的原因，美國不太愿意看到中國強大起來，它要利用你，也要制約你。但是通過在美國和其他國家設廠，可能盡量規避彼此之間的反傾銷。再則，日本、韓國也都經歷過這條路。在其他國家設廠也是他們希望的，至少可以擴大它的就業。這是一個方向。

　　在美國設廠也不是什么都做，只是那種在中國做不劃算或者做了搬不動的產品。美國勞動力成本高，也有美國公司在本土干，這不是問題。開始的時候會有些困難，但不干就永遠做不下去。我們建了13個工廠，實際上有22個。其他9個根據自己的影響力搞國際合作，我們有訂單，拿著到其他開工不足的工廠去生產，而沒有必要自己再去建。這類工廠將越來越多。這是先有市場再有工廠，再盤活流通建品牌，再有國際合作工廠。這樣就有良性循環。參與海外競爭的另一個壓力是還沒有進入全球的營銷網絡，這個是我們目前正在做的。我們在美國已經有一些成績，比如打入了最大的幾家賣場。

　　倒是美國人懂這個道理。我剛看過一篇美國人分析海爾在美國循序漸進策略的文章。他分析，海爾在美國廣告投入費用不多，開始只在機場等少數地方做，因為其目標是對準經銷商，下一步才是消費者；在量不大的情況下根據細分市場做廣告，而不是全面鋪開。

　　《21世紀》：除此之外，你是否還有其他考慮，比如通過加入美國家電協會獲取技術和設計等行業信息，包括反傾銷信息？

　　張瑞敏：最重要的是，外國公司有種心態，在你不構成威脅時，根本不理你。當你開始要崛起和進入市場，就一定要在此過程中打擊你，扼殺在搖籃中；這個時候必須得硬著頭皮鉆進去，要么被扼殺，要么成長起來，讓人家承認你的存在。豐田、本田、索尼，都是這樣。開始都沒有人知道，等真的成長大了，也就沒有辦法了�，F在海爾在韓國市場就遇到了這樣的問題。韓國廠家聯合起來制裁，而這方面我們一定要進入。

　　事實是殘酷的。對有些國際名牌來說，很多企業只是做加工廠，做垮了怎么辦？他們會說我們做垮了很多企業，只能在死亡者的墓上獻上一朵鮮花。

　　“中國制造”的危機

　　《21世紀》：的確如你所說，國家的經濟要強大起來，就必須有自己強大的跨國企業。但目前走出去的企業還不無孤獨之感。你作為先行者對經濟大局與政府決策層有何期待？

　　張瑞敏：加入WTO之后國家政策會逐步調整，這個只是時間問題。有協調力強的行業協會自然是好。

　　最主要的是，中國要有一批強大的跨國企業，單個強勢不會有太大的作為，很難在國際市場上成功。世界上沒有哪個發達國家沒有一個名牌群，一批強大的跨國企業。中國現在的問題是還沒有什么大的品牌，甚至做得好的OEM(品牌的原始設備制造商)也沒有。

　　《21世紀》：這是我們很關注的一個問題，中國制造業的危機是什么？張瑞敏：中國制造在一開始的時候可以停留在仿造的階段。我從來沒有說只有做品牌才是出路，做OEM就不是出路。都可以，但都要做到世界級。從分工來看，不管按照價值鏈還是行業，全球范圍內每個行業都是只有幾個品牌在主宰。像零部件，芯片是INTEL等少數幾家。飲料就兩個。

　　拿膠卷來說，樂凱3700萬賣了1億，人家吃虧了嗎，沒吃虧，消滅你了嘛。就這么回事。最后全球膠卷就柯達和富士，區域性的小品牌會有，但形成不了競爭壓力。各個行業都越來越集中于幾家，其他都是為他們打工而已。

　　我曾去過臺灣給耐克鞋做OEM的廠家，它是世界第一，一年做1億雙鞋，利潤3億美元。它有很好的設計大樓，有自己的設計公司，從某種意義上自己就是耐克。它是ODM。而內地給耐克做加工的企業還遠遠達不到那一點。因此老停留在來料加工的水平肯定不行。即使加工也要做ODM，否則只是糊口而已，被盤剝得不行。從某種意義上說，誰手上有訂單，誰就有發言權。

　　《21世紀》：每個名牌企業都有自己的獨門武器。要打造制造業的國際品牌，你認為技術開發的重要性如何？

　　張瑞敏：不管哪個行業，要有壟斷地位，都有一條，就是有用戶資源。倒過來講，技術人員也好，技術成果也好，一切服從于能不能產生重大的用戶資源，以市場競爭的目標為核心。

　　那些有主宰地位的跨國企業的確會在技術開發方面領先好幾步，但對于尚未占據市場領導地位的中國企業來說，目前未必要在技術領先方面有過高追求。倒是戴爾這樣沒有太多技術又能強大的企業值得學習。如果不在強化企業競爭力上著手，而去標榜科技開發的突破，就有點舍近求遠了�！�21世紀》：你是否認為中國可能在二十一世紀中脫穎而出，走向前列？對于海爾的未來有何展望？

　　張瑞敏：全球競爭的形勢是嚴峻的。對于我們這樣的企業而言，要么上去，要么下去；要么生，要么死。在加入WTO前后，社會上有種看法，認為開放了就什么都好，不要提什么民族工業，現在看來，競爭比預料的還要激烈。

　　現在的問題是，每個人都在說中國一定會強大，中國一定會成為世界第一。為什么不說說我這個企業哪天成為世界第一呢？所有的人都不這么想，就沒有希望。這里面有很多很多的困難，如何躍過去？每一個小的第一的目標在哪里？

　　不能只是沉浸在中國崛起的高興里。我覺得我們缺少韓國人的精神。韓國很多企業來了，我就要做到世界第一，都有這股勁。哪怕做個很小的零件，一個火柴盒，都要做到世界第一，占多大份額。懂得開放的好處，懂得世界第一來到中國給我帶來了多少好處，漲了多少工資，這種氣氛彌漫得很厲害。得靠奮斗，靠每個人的奮斗。