2003年度營銷報告 營銷演義
2003年日化業營銷應驗了一句話——機會永遠屬于有準備的人。
今年初，ＳＡＲＳ事件意外地產生了日化營銷人難以想見的結果——平日苦尋理想營銷之道而難以撼動的除菌消毒市場突然洞開，一場全民性的除菌消毒普及運動風起。而非常時刻的非常營銷也煞是考人——許多知名品牌加班加點生產，惟一的缺憾就是自己的產能不足，而要重新上馬一條生產線又遠非一時之工。ＳＡＲＳ也讓那些一向只注重通路不進行終端建設的企業眼巴巴地看著千年一遇的商機擦身而過，從這個意義上來說，ＳＡＲＳ是一場檢驗傳統洗化行業經營者和生產者的市場反應能力和控制能力的戰斗。
在ＳＡＲＳ非常時期，以消毒藥水著稱的“威露士”ＳＡＲＳ營銷實驗守得云開，其趁勢而上的營銷理念獲得業界普遍的贊譽。至于那些因蝴蝶效應緊急跟風的中小廠家（ＳＡＲＳ期間，國內許多日化廠家均推出了自己品牌的消毒產品），或許在突如其來的商機中賺得了一杯羹，但在后ＳＡＲＳ時代，如何來消化自身龐大的產能？話題未落，貨架上的貨物會剎那間變成賣不動的庫存——業界保守估計，有上百個洗手液品牌下半年含恨隱退。
在各自品嘗自身ＳＡＲＳ營銷得失的同時，今年年初，寶潔中國惟一自創品牌“潤妍”徹底退市發人深思。在聲稱這是其全球“抓大放小”策略在中國具體演繹的同時，寶潔降價大刀突然向本土日化品牌砍過去——今年2月，“舒膚佳”和“玉蘭油”沐浴液在去前兩年連續大幅降價后再度降價，而去年入市的“激爽”也加入降價陣營，各品牌降價幅度均在20％以上。進入11月，寶潔出其不意推出“9．9元飄柔”，將寶潔洗發水歷史性地拉到了10元以下。而聯合利華緊急跟進，12月露頭的“奧妙99全自動”主動挑戰日化邊際利潤。
此外，上個世紀90年代被外資“冷藏”的多個國產品牌，2003年發出了重生的信號。今年3月，天發集團在荊州舉行盛大的“活力28品牌回歸盛典”——在被德國美潔時雪藏7年后，天發ＣＥＯ龔家龍誓言奪回失去7年的中國洗滌行業的“頭把交椅”。今年6月，在沉寂5年之后，53歲的黃家齊攜“黃連除菌”系列日化用品重出江湖。
而寶潔高舉“價格策略”大旗的同時，以納愛斯為代表的本土日化品牌則反其道而行之，拉起大旗向中高端市場進軍。繼2001年主動挑起價格戰血洗江湖之后，納愛斯的“雕牌”今年在南方市場有模有樣玩起了雕牌超模比賽。與此同時，其水晶皂廣告首次啟用明星做代言，并悄然推出了雕牌天然皂粉，目標顧客群直指白領布波一族。而廣州日化土著“立白”亦不甘人后，其除請來明星楊麗萍為自己不傷手的“立白洗潔精”吆喝外，亦贊助了南方多個選美賽事。此外，以“終端為王”營銷策略取勝的舒蕾則在今年力推“小麥蛋白”概念。
至此，日化行業原本涇渭分明的高中低陣營在2003年末開始犬牙交錯，變得模糊而不好辨認。
最流行營銷詞匯
2003年日化業，“除菌消毒”成了一個巨大的筐，誰都愛往里裝。在該詞匯大肆流行下，今年日化產品都多了一件花外衣——大量產品在外包裝上加上了醒目的“除菌”標識。此外，因應ＳＡＲＳ期間消費者脆弱的心理，“愛心非常價”亦瑯瑯上口，很是讓市場受用。
2003年最具代表性營銷事件
威露士營銷實驗守得云開
在ＳＡＲＳ早期，威露士成立專門應急小組，“防止病從手入，請用威露士洗手液”系列廣告與廣州各大報媒疫情報道同步出街。而在連續增加自身曝光率之后，其將自身品牌訴求更快地圈定在“家庭消毒”上，并率先在廣深大規模無償捐贈6萬瓶洗手液，一舉奠定了其在消毒市場的霸主地位。
9．9元飄柔圍剿低端品牌
今年11月，寶潔推出了9．9元的飄柔日常護理洗發液，它將寶潔的洗發水歷史性地拉到了10元以下。與此同時，在剛剛結束的央視廣告招標會上，寶潔公司以其1．76億元的中標額首開跨國公司競標黃金段位先河，其標額排在日化企業頭位，這均被當作寶潔清剿日化中低品牌的開始。
納愛斯“泡漂風波”
“泡了嗎？泡了！漂了嗎？漂了！”納愛斯雕牌天然皂粉“泡泡漂漂”廣告甫一出臺，就在社會上掀起了一場不小的風波。就廣告論廣告，雕牌“泡漂”篇廣告合情、合理、合法，而爭議出在——有人將“泡”、“漂”牽強附會做了另類諧音的曲解。盡管納愛斯大呼冤枉，但還是在10月底換播了該廣告。
記者點評
隨意改變既定路線相當危險
在2003年，寶潔徹底低下其高貴的頭顱是一個不容忽視的營銷轉向。在中國土壤深耕多年后，寶潔們已意識到——價格作為營銷的4Ｐ或5Ｐ之一，實際上仍然是且可能永遠是像日化這樣進入門檻低的行業所廣為采用的最主要、也是最實用的策略之一。
而帶著幾分“貓性”的本土日化企業在跟風之余，亦要警惕市場機會型的優勢和劣勢——面對驟然增大的市場，如果誰都覺得這是個機會那就相當危險。其正確的營銷之道應是——不要因為市場的突變而隨意改變既定路線，貿然切入不熟悉的行業，應堅持穩打穩扎的持續發展之道。
本版撰文／本報記者 金杜
圖：
“威露士”趁勢而上的營銷理念獲得業界普遍的贊譽。 吳偉洪 攝
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