白酒行業“本土化”與“國際化”

　　隨著外資企業在中國風風火火的發展和中國WTO的進入，全球化的經營思維日益沖擊國內的眾多企業，在業界和各類媒體上，對“本土化”與“國際化”提及率也越來越高。在各式各類的財經報道與分析評論中，總是很自然地將本土化與國際化作為一對平行的矛盾體，實行國際化就要撇除本土化的區域局限性，實行本土化就要避免國際化導致的區域特色丟失 。

　　但通過對國內現代白酒企業的考察，我們發現：本土化與國際化也有其相互支持與融合的一面，本土化與國際化的關系在中國白酒行業中得以重新詮釋與界定。下面我們以白酒企業水井坊為例，重新界定白酒行業的“本土化”與“國際化”。

　　資源本土化

　　水井坊的誕生與發展讓我們看到了一個完全以中國文化為底蘊的現代白酒品牌。水井坊從產品、內涵到形象均根源于本土化，是“正宗國貨”。具體表現如下：

　　原產地，水井坊是中國第一個受國家原產地域保護的濃香型白酒類產品。原產地域保護產品是指利用產自特定地域的原材料，按照傳統工藝在特定地域內所生產的產品，其質量、特色或者聲譽在本質上取決于原產地域的地理特征�！皩殱崱笨梢员榈亻_花、處處設廠，酒就行不通。不在大小香檳區出產的葡萄酒就不能稱為“香檳”，不在“天府之國”釀制的水井坊酒就不稱其為“水井坊”。錦江之畔溫潤的氣候，肥沃的土壤，都江堰的灌澤，川東巴山盛產的糯高粱、川西的紅色精小麥、成都平原的晚釉大米、甘甜清冽的薛濤井水，為水井坊的品質提供了最原始的保證。

　　歷史積淀，現代水井坊源于一次意外的考古發現。1998年8月，在對錦江畔的曲酒生產車間進行環保改造時，意外的發現了水井街酒坊遺址，經過考古發掘證明，水井街酒坊上起元末明初，前后連續使用600余年，成為迄今為止發現的中國白酒的最早源頭。水井街酒坊遺址列入“全國十大考古新發現”和“全國重點文物保護”單位等，為中國白酒業的“活文物”。

　　工藝，在世界各國的古老釀酒方法中，白酒燒酒法為中國人獨創，其歷史最為久遠，獨特的釀造技術自成一家。水井坊的釀造工藝成形于元末，經與中科院成都生物研究所及清華大學的合作，利用現代先進的微生物技術，從水井坊釀造環境中分離出特殊微生物，激活并繁殖了以“水井坊一號菌”為代表的古糟菌群，以此為起源研制出彌足珍貴的“水井坊”。

　　文化土壤，川酒文化源遠流長，古蜀品酒之趣與酒風酒韻孕育了水井坊獨特的文化土壤，賦予水井坊與眾不同的文化氣質。水井坊被評為“中國歷史文化名酒”001號，為“中國白酒第一坊”。

　　包裝的本土文化元素。傳統文化“金木水火土”五行結合的設計創意，紙木結構的傳統包裝材質，內燒花工藝將六幅著名錦城文化古跡的古帛畫燒制于瓶底井臺六面，體現了水井坊歷史文化與現代工藝、傳統文化與時尚審美的完美結合。水井坊包裝一舉榮獲第30屆“莫比”包裝設計獎和最高成就獎。

　　觀念國際化

　　不同的白酒品牌有不同的地域特色和文化風貌，但從總體來說，白酒都是根值于中國傳統文化的土壤，盡管在具體表現方式有所不同，擁有一個共同的根基和資源平臺。但為何現代白酒企業中只有水井坊最先脫穎而出呢？正是水井坊遵循了市場經濟的規律原則，以全球化、國際化的發展觀念整合本土化資源，以市場的手段將資源的效用發揮之最大，創造了中國白酒的神話。

　　品牌觀念的國際化。水井坊與許多白酒品牌最大的區別就在于———水井坊與時俱進的品牌精神，融合時尚與傳統，集技術與藝術為一體，匯文化與商業于一身，形成自己獨特的品牌內涵，被授予“中國白酒第一坊”的稱號。

　　廣告表現的國際化。“酒香不怕巷子深”，這是中國許多傳統行業（包括白酒業）對廣告宣傳的態度，白酒業也還停留在“假大空”的口號和賣點訴求。水井坊的廣告讓消費者耳目一新，廣告的儒雅文化不僅塑造水井坊文化品牌形象，也與高檔酒消費者建立了一種溝通與共鳴，成為白酒廣告國際化的先驅。

　　營銷方式的國際化。美國企業界在98年完整提出“體驗營銷”體系，水井坊便已從其產品、終端、活動等諸多方面實施，以“快樂營銷”的理念為消費者營造了感官、氛圍、尊貴全方位的體驗，優化了與消費者的溝通方式，從而維系了更為高級的品牌消費關系。

　　經營理念的國際化�！氨葍炐愀鼉炐阋稽c”，一句簡潔明了的宗旨明確了水井坊的企業經營理念，水井坊的這一理念與曾擔任星巴克、麥肯錫CEO的權威管理專家柯林斯所論“從優秀到卓越”的觀點不謀而合。

　　既擁有底蘊深厚的本土化資源，又能運用最先進的國際化理念對本土資源進行整合，水井坊的成功為國內白酒企業的現代化發展提供了一個重要的發展思路，也為其他傳統行業的發展提供了重大的借鑒意義。從水井坊對“本土化”與“國際化”的全新理解和商業實踐證明：我們能夠利用觀念的“國際化”對本土的優勢資源重新利用整合，拓展企業的生存和發展空間，創造現代企業的新神話。王黎中

　　(企業形象)