寶潔強勢推出9．9元飄柔，聯合利華發動技術洗牌 日化巨擘低價圍剿本土品牌
臨近歲末，以寶潔、聯合利華為代表的日化巨擘突然吹響了圍剿日化低端品牌的號角。
上月末，寶潔出奇不意地推出“9．9元飄柔”，將寶潔洗發水歷史性地拉到了10元以下。而本周一，聯合利華則突然推出“奧妙99全自動”，開始主動挑戰日化邊際利潤。與此同時，以納愛斯、立白為代表的本土日化品牌則反其道而行之，扯起大旗向中高端市場進軍。至此，日化行業原本涇渭分明的高中低陣營在2003年末開始犬牙交錯，變得模糊而不好辨認。
飄柔首度跌破10元
“9．9元飄柔目前只在一些局部市場做測試，沒想到卻在市場引起軒然大波。”寶潔華南區經理楊磊如此告訴記者。
據楊磊透露，11月中旬，寶潔推出了9．9元的飄柔日常護理洗發液，目前主要面對中國二三線城市。道理很簡單，寶潔在高端市場已達到飽和，很難再有大的發展，但中低端市場對寶潔來說卻完全空白。據悉，目前飄柔的銷量占寶潔洗發水總銷量的40％，而9．9元飄柔的出水則有望籠絡相當部分心理價位在7元－12元的消費者。
記者觀察到，在此之前，寶潔今年已發動過多輪降價戰——汰漬洗衣粉、舒膚佳、玉蘭油沐浴液和激爽紛紛加入降價陣營，各品牌降價幅度均在20％以上。“價格是寶潔策略轉換的起點。”寶潔中國區總裁羅宏菲上月在接受本報記者采訪時明確表態。很顯然，寶潔的市場策略正在生變——以前把主要精力放在創新產品和投放廣告兩方面，但現在則把更多的精力用在降低產品成本上。
聯合利華發動技術洗牌
在2003年洗衣粉行業利潤銳減的情況下，聯合利華本周一卻出其不意地推出了“奧妙99全自動”洗衣粉。
在本周一“奧妙99全自動”洗衣粉發布會上，聯合利華標榜能徹底洗凈99種污漬，并大張旗鼓在外包裝上對能清除的99種污漬進行清楚標識。聯合利華市場董事王欣解釋說，聯合利華現在把所有的市場重心都放在“提高質量”上。她認為，只有擁有競爭對手無法企及的產品科技含量，才能跳出價格戰的陰影殺出重圍。
“奧妙99全自動”此番以技術洗牌，是否意味著聯合利華新市場策略發生轉變？對此，聯合利華新聞發言人吳亮并不諱言，在2004年，聯合利華將掀起一場洗衣粉市場的“技術戰”。吳道，聯合利華全球的洗衣粉研發經費每年近1億美元。此外，聯合利華全球第六個研發中心在上海建成，全球四大洗衣粉項目的主要研發基地都在中國，“奧妙”主打“技術牌”肯定信心十足。
本土品牌向中高端轉型
而與跨國日化巨擘相反的是，以價格戰擅長的本土日化品牌卻開始向中高端轉型。
繼2001年主動挑起低價大旗血洗江湖后，浙江納愛斯旗下的“雕牌”今年在南方市場有模有樣地玩起了雕牌超模比賽。與此同時，納愛斯集團的水晶皂廣告首次啟用明星做代言人，并悄然推出了雕牌天然皂粉，目標顧客群直指白領一族。而廣州日化“土著”立白亦不甘人后，其除請來明星楊麗萍為自己不傷手的“立白洗潔精”吆喝外，亦贊助了南方多個選美賽事。此外，以“終端為王”營銷策略取勝的舒蕾則在今年力推“小麥蛋白”概念。
對此，業界專家仍提醒本土品牌密切注意“寶潔”們的近期動向——在剛剛結束的央視標王之爭上，寶潔以1．76億元的中標額首開跨國公司競標黃金時段的先河，其標額排在日化企業頭位。當本土品牌擅長的“低價戰”與“廣告戰”被跨國巨擘上手后，本土品牌又拿什么來應對自己的明天呢？ 本報記者 金杜圖:
本土品牌擅長的“低價戰”與“廣告戰”正日益為跨國日化巨擘所熟悉，當后者要主動參與到這場游戲里來的時候，本土品牌又拿什么來應對自己的明天呢？
本報記者 吳偉洪 攝
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