日化本土品牌紛紛外嫁，但結局未必如人意
不久前，隨著重金的砸下，小護士終于嫁入了豪門歐萊雅。雖然小護士的出嫁自有她的道理，雖然企業間無論是“你情我愿”地談婚論嫁，還是“父母之命，媒妁之約”的拉郎配，都已經不鮮見，但由于日化行業在上個世紀末的豪門嫁娶中，幾乎難覓成功的婚姻，因此這一事件在競爭異常激烈的日化行業又把人們的目光拉回了上個世紀末的日化品牌豪門婚姻。
“灰姑娘”飛上鳳凰枝
1994年似乎是一個中國引進外資的高潮期。當時大量外資日化跨國企業開始大力拓展中國市場，由于各種原因，國內很多企業就在這一年選擇了合資，其中包括北京的熊貓、廣州的浪奇、上海的中華、美加凈等眾多品牌。說這些品牌是灰姑娘，其實也有點委屈。這些品牌當年都是在國內市場上叱咤風云，在本地乃至全國都享有盛譽，可以說，都是行業內民族品牌的翹楚。
1994年2月，擁有浪奇、高富力等當時華南市場知名民族日化品牌的廣州浪奇，與剛剛落地廣州不久的寶潔和黃有限公司合資3000萬美元組建了廣州浪奇寶潔有限公司（廣州浪寶），浪奇以全國知名度較高的高富力品牌、洗衣粉廠房和設備出資占40％的權益，寶潔和黃有限公司占60％權益。
雙方短暫的蜜月由是開始了。其中浪奇寶潔公司在其50年的經營期限內，擁有使用“高富力”等品牌洗衣粉商標的專屬許可，浪寶公司為此支付了4125萬元的許可商標使用費。同樣的1994年，聯合利華與上海牙膏廠合資建廠，聯合利華以1800萬美元現金入股，取得控股權，上海牙膏廠以“中華”和“美加凈”兩個品牌、土地廠房和設備作價1200萬美元入股，占40%的股份。而在這一年，北方市場的熊貓也嫁入與浪奇同一夫家的寶潔。
一入侯門深似海
在付出了高額的聘禮終于迎娶了浪奇后，作為“夫家”的寶潔開始了自己的生產運作，不僅包裝有了新的變化，并且在價格上每年提價12%，逐年上漲，雖然對浪奇的也做了一些支持，但寶潔在市場上力推的還是自己的原配碧浪和汰漬。
而原來作為大眾日用消費品的浪奇洗衣粉，由于價格過高在市場上逐年萎縮，這個當年華南的第一日化品牌很快陷入了窘境。而這個時候另一民族品牌立白借助低端市場的空白迅速崛起，這也是寶潔所意料不到的。這時，浪奇才深刻感受到了“侯門深似海”的道理。
在北方市場上與寶潔合作的熊貓洗衣粉也遭遇了同樣的命運。北京日化二廠以熊貓品牌、廠房參股35%，寶潔支付給熊貓品牌50年的使用費是1.4億元人民幣，然而，合資后的“熊貓”也被定位于高端，并且遭遇相對冷遇的安排。隨后“熊貓”產銷量逐年遞減，從合資時的年產6萬噸，降到了4000噸左右（2000年上半年統計數據）。
選擇“離婚”自主發展在這場合資運動中，民族品牌似乎都經歷了這樣的軌跡：初衷是想利用對方雄厚的財力做更大的事，拓展更大的市場份額，而且都是將自有品牌與設備轉讓給外資，并且在合資公司里占據不到一半的股份，從而失去了主宰自己命運的權利，而最終，幾乎又都是以“離婚”作結。2000年9月10日，北京日化二廠對外宣布，提前終止“熊貓”品牌商標的使用合同，收回合資使用已6年的“熊貓”品牌。寶潔在此之間已將合資企業北京熊貓寶潔公司轉為外商獨資企業。2001年底，浪奇將合資企業廣州浪寶22％股權以4007萬元的價格轉讓出去，并以1100萬元的價格向廣州浪寶購買了污水處理站、以3300萬元的價格收回其對“高富力”等洗衣粉商標的剩余43年的使用權。而上海牙膏廠也收回了合資7年之痛的美加凈品牌。
對于這些失敗的婚姻，作為夫家的外資公司方面的解釋是對中國市場的不熟悉與失策，導致了失敗的結局。但也有人認為這是跨國企業在開拓中國市場上的一招策略：即先迎娶國內品牌，再將其打入冷宮，直至被人遺忘退出市場。因此，此次小護士的婚姻，是否面臨著同樣的命運？
不過有所不同的是，畢竟小護士有了前車之鑒。如何把自己嫁得幸福，相信作出這樣決策的小護士，肯定考慮過各種后果。是否能在無情的市場上與夫君攜手共進，還有待時間來證明。·陳玖·
圖：小護士與歐萊雅當家人在發布會上 photocome供圖
業界聲音
在“小護士”被收購的消息傳出后，記者就此訪問了一些業界專家。宣亞智杰公關公司回應認為，歐萊雅在中國市場的產品份額分布以中高端為主，這與歐萊雅“質優價廉”的核心國際形象存在較大偏離，以聯姻方式本土化其平價產品，對歐萊雅校正中國市場形象，擴大市場占有最直接有效。小護士在中國的品牌認知度高達96％，從親民形象到市場表現使之恰好成為不二人選。
（夏天/編制）
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