“購物滿1000元返100元代金券”、“買3000送350元”……購物返券這種家電行業(yè)早已熟悉的促銷方式如今卻被全國最大的家電零售商國美一再摒棄。近日，在北京舉行的“購物返券促銷與消費者權(quán)益”專題研討會上，國美再次嚴(yán)正聲明，拒絕返券，將價格直降進(jìn)行到底。國美的表態(tài)使即將開始新一輪促銷大戰(zhàn)的年關(guān)家電市場平添了一絲緊張氣氛。

　　國美：降價就降在明面上

　　在此次的專題研討會上，國美電器有限公司銷售中心副總經(jīng)理何陽青解釋了國美為何取消購物返券的原由。何陽青說，前幾年，隨著社會消費特點和消費者訴求目標(biāo)的變化，購物返券這種促銷方式迅速在家電零售行業(yè)興起。國美也積極加入到返券促銷行列中，但在具體操作中，國美發(fā)現(xiàn)這種促銷手段雖然能夠?qū)�銷售額大幅提高，但是卻越來越背離“薄利多銷，誠信為本”的經(jīng)營原則。因此，今年“十一”前夕，國美經(jīng)過慎重考慮，逆勢而動在全國統(tǒng)一取消返券，并發(fā)表了取消返券“白皮書”。作為全國最大的家電零售商，國美希望此舉在規(guī)范自身經(jīng)營手段的同時給消費者以警示，為其它商家做出表率，帶頭規(guī)范市場競爭秩序。

　　為了抵擋仍在進(jìn)行購物返券的其它家電經(jīng)銷商帶來的壓力，何陽青表示，國美在今后的經(jīng)營發(fā)展中將進(jìn)一步突顯價格優(yōu)勢，嚴(yán)守“誰價比我低，差價兩倍還”的承諾，視價格等同于服務(wù)，全面實施“普遍優(yōu)惠、讓利于民”的價格策略，明碼標(biāo)價、一視同仁、不搞價格歧視、不設(shè)價格陷阱，將價格完全透明化。

　　消費者對國美價格直降的促銷方式給予了肯定和支持。“十一”黃金周，國美取消了購物返券，促銷活動改為以價格直降、購物抽獎和贈禮為主，同時運用國美獨特的共同營銷模式，吸引了大量的客流，因此，國美“黃金周”銷售業(yè)績不僅沒有下滑，反而大幅提升。七天時間，國美電器全國120多家分店累計實現(xiàn)銷售收入20億元，再創(chuàng)歷史新高。

　　消費者：返券陷阱難以規(guī)避

　　作為中國商界一種常用的銷售方式，購物返券經(jīng)歷了多年的輝煌，但實際操作過程中廠商的種種不規(guī)范行為，也讓消費者對這種促銷方式怨聲載道。

　　一位消費者對購物返券深有感觸：“購物返券已經(jīng)成了商家戲弄消費者的游戲。今年‘十一’，有商家舉行了買200元送260元購物券的促銷活動，可是在這260元返券使用上，商家卻規(guī)定其中一張50元只能在一樓用，另一張50元只能在二樓用，10元只能10月1日用，20元10月2日用，30元10月3日用……不管返券怎么用，最終的贏家肯定是商家。”

　　作為以前采用返券促銷的大戶，國美對使用返券情況了如指掌。何陽青稱，購物返券其實是商家利用顧客貪圖小利的消費心理和信息不對稱，為顧客設(shè)置的圈錢游戲。具體來說，購物返券活動存在八大消費陷阱：

　　限品調(diào)價，如返券時限了單品再限單價，說是“滿1000元返100元禮券”，但商品的價格故意設(shè)定為1999元，使原本應(yīng)九折優(yōu)惠變成了九五折；

　　抬高消費等級，已購買了900多元商品的消費者為了湊足千元獲得返券，就再次購物，不知不覺中掉進(jìn)商家的陷阱；

　　返券對象指定某種商品，通常這些商品是不為人們熟悉的敏感商品，價值較高，但消費者往往并不需要；

　　返券不找零，抬高商品利潤；

　　返券包含的對象不明確，商家可以隨時根據(jù)銷售情況，暗自調(diào)整；

　　以點帶面，個別商品返券力度大，讓消費者誤會全場返券力度都很大；

　　使用幾種商品優(yōu)惠額組合在一起的套券，看似優(yōu)惠幅度很大，但發(fā)生率非常低；

　　其它諸如限型號、限數(shù)量、不開足額發(fā)票、分Ａ券Ｂ券等種種圈套。

　　中國消費者協(xié)會副秘書長王前虎認(rèn)為，購物返券的實質(zhì)是以讓利形式布下的誘餌。它迫使消費者在同一個商店多次消費，以增加經(jīng)營者的利潤。它帶給消費者的只有麻煩和更多的支出。對拉動消費而言，它鼓勵的是超前的支出與囤積，鼓勵了消費者非理智的消費。國家工商總局消費者權(quán)益保護局服務(wù)處處長黃建華表示，當(dāng)前購物返券活動中一些商家的行為存在著誤導(dǎo)，甚至是欺詐消費者的行為。

　　專家：價格直降將成主流

　　面對購物返券的種種弊端，在此次專題研討會上，“取消返券促銷，把價格直降到底”的呼聲高漲。

　　中國社科院法學(xué)所研究員、中國商法研究會秘書長劉俊海明確表示，鼓勵商家進(jìn)行價格直降促銷活動，希望國美推行的價格直降要長期堅持下去。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀表示，購物返券只是一種過渡形式，被淘汰是必然。與返券促銷相比，價格直降有助于保護消費者的公平交易權(quán)、選擇權(quán)、知情權(quán)，有助于消費者進(jìn)行合理消費。另外對于商家競爭秩序的恢復(fù)也有好處，它有利于商家根據(jù)不同的打折幅度制定自己的價格競爭政策。因此，二三年之內(nèi)，價格直降這種促銷方式將會成為市場主流。

　　雖然價格直降這種促銷方式得到了專家的一致肯定，但就國內(nèi)家電市場的現(xiàn)狀而言，價格直降要想占據(jù)主流促銷方式卻并不容易。購物返券畢竟是諸多商家的常用促銷手段，在多年的家電銷售中，消費者認(rèn)可程度越來越高。因此，未來一段時間將很有可能是價格直降與購物返券兩種促銷方式并存。在這種情況下，如何有效規(guī)范市場促銷活動，最大程度保護消費者的權(quán)益不受損害就成了與會者的一道難題。

　　國家工商總局消費者權(quán)益保護局服務(wù)處處長黃建華認(rèn)為，要規(guī)范購物返券要把握兩條：第一，購物返券的游戲規(guī)則必須清楚，所有促銷的活動、方式，必須在營業(yè)場所有公示；第二，購物返券的規(guī)則不得與國家現(xiàn)行的法律、法規(guī)，或是國家有關(guān)行政部門規(guī)章相違背。黃建華再三提醒，返券過程中的價格欺詐、不開足額發(fā)票等問題目前非常嚴(yán)重，國家已經(jīng)對此有所重視，并將采取有效措施予以規(guī)范。作者：楊華作者單位：經(jīng)濟參考報文章來源：經(jīng)濟參考報發(fā)布日期：2003-12-18星 級：