本報記者 劉金霞

　　雖然央視2004年黃金段位廣告招標會已過去將近一個月，但蒙牛狂擲3．1億元奪取“標王”之舉引起的波瀾至今尚未平息。但蒙牛頗費心機圍標得來的這頂“桂冠”帶來的喜悅似乎并沒有維系多久，蒙牛巨額投放是否頭腦發熱、產品質量是否下降、能否支撐3．1億資金鏈、能否安然化解“標王魔咒”，類似諸多質疑無疑已使其陷入另一種尷尬境地。

　　3．1億引來“標王魔咒”

　　蒙牛忙于“翻身”

　　11月18日，蒙牛聯手15家公司圍標設局，終于以3．1億元的天價超越同城兄弟伊利，坐上央視2004年黃金段位“新標王”的交椅。

　　雖然有些企業對“標王”趨之若鶩，但坐收漁利的央視對這個稱號卻顯得忌諱莫深。

　　自1995年開始，孔府宴酒以3079萬元成為第一任“標王”，但如今它那“叫人想家”的廣告語已經隨著產品黯然湮滅；1996年，秦池以6666萬元一舉成為“標王”，嘗到甜頭后，次年竟砸下3．2億元蟬聯“標王”，僅僅兩三年后，秦池就負債累累，其商標被作價300萬元拍賣；1998年愛多與步步高火拼“標王”桂冠，以2．1億元勝出的愛多卻當年就在碟機價格大戰中敗北。正因往屆“標王”多落馬，所謂“標王的魔咒”的傳說在坊間極為盛行。

　　立志明年要闖百億銷售大關的蒙牛似乎對此始料未及。為扭轉輿論風頭，央視廣告部及時出手救援，專門為蒙牛舉辦了一次營銷沙龍，央視廣告部主任郭振璽、北京廣播學院廣告學院院長黃升民教授、蒙牛集團市場企劃中心主任孫先紅以及蒙牛的廣告代理公司的負責人對諸多質疑焦點進行了交流。這次沙龍被評論人士指稱旨在為蒙牛“正名”。

　　時隔不久，蒙牛再度拋出了市場調查機構ＡＣ尼爾森監測的有關數據自救。據稱，今年1至10月份中國乳品企業在大陸總共投入廣告費用為28、24億元，其中長富牛奶投入9200萬元，占其銷售收入的比例為30％；完達山投入1．08億元，占其銷售收入的10％；娃哈哈投入廣告費為2．41億元，占其乳品銷售收入的9％；蒙牛投入廣告費3．74億元，占其銷售收入的8．9％；伊利投入廣告費4．27億元，占其銷售收入的8．7％；光明投入的廣告費為2．17億元，占其銷售收入的5．5％；三鹿投入的廣告費為2．31億元，占其銷售收入的5．4％。

　　蒙牛方面據此認為，乳品企業的廣告投入至少會占到銷售總額的5％以上，通常都會保持5％—15％的比例。一般來說產品銷售量大的企業，廣告投放絕對值也大。以蒙牛2004年100億的營銷目標計算，央視投標額3．1只占其銷售總額的3．1％，以此分析，蒙牛2004年的廣告支出預算并無過分之處。為佐證自己的觀點，蒙牛還不惜拉上每年廣告費都超過銷售收入的6％的飲料巨頭可口可樂作為范例。

　　至于“標王”為何多落馬，蒙牛認為并非廣告惹的禍。為此它找來幾個“正面教材”，以1、59億元和1、26億元蟬聯1999年和2000年兩屆“標王”的步步高就是其中之一，其借此“走上健康發展道路”的標志被認為是：2000年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認定為“著名商標”；2001年12月，獲中央電視臺“2001年家電售后服務消費者滿意十佳品牌”；2002年2月獲得國家工商行政管理總局的批準的“馳名商標”稱號。

　　“飛船定律”護身

　　蒙牛能否險中取勝

　　在乳品行業，蒙牛的飛速成長幾令業界側目，但也引發了諸多關于“冒進”與“冒險”的評語。

　　1999年成立蒙牛雖為新軍，但短短幾年間其年銷售額已從4000多萬元增長到今年的50億元左右。去年10月，蒙牛曾以1947．31％的成長速度被某機構評為1999－2001年度中國超速成長百強企業（非上市、非國有控股企業）第一名，這一現象被稱為“蒙牛狂奔”。

　　“蒙牛有一個飛船定律，不是在高速中成長，就是在高速中毀滅。只有超越環繞速度，企業才能永遠發展。”新近入選“2003ＣＣＴＶ中國經濟年度人物候選人”的蒙牛掌門牛根生對記者如是表示。他認為企業家有三點最重要：眼光、膽量和組織能力，“膽量確實很重要，這次宇航員專用牛奶，如果沒膽賭飛船成功，就錯失這次好機會。”但他也坦言，這個策劃有兩年多，而且所有街頭的ＴＯＰ大的牌子全部都買下來，包括終端。如果“神州5號”發射不成功，對蒙牛肯定是大損失。

　　蒙牛并不諱言，在央視高舉高打的媒介投放戰略很大程度上節約了自己追趕其他幾個主要競爭對手的時間成本。蒙牛有關人士表示，蒙牛在選擇央視看重的不僅僅是對銷售量的提升，還看中了中央臺快捷的傳播速度，“短短3年多時間，蒙牛不僅僅銷售量成功飛漲，品牌影響力也大幅提升。”

　　在當今乳業群雄并起、價格戰硝煙彌漫的背景下，蒙牛砸向央視的3．1億畢竟是建立在明年100億元銷售額預測的基礎上，這個以50％增幅為前提的“賭注”否太過冒險，牛根生卻依舊信心十足，認為自己沒有壓力，“超常發展在亞洲事例很多，每個國家在高速發展期都會出現超常規發展的企業。我們的產品現在供不應求，我沒有考慮著陸問題。”

　　蒙牛集團市場企劃中心主任孫先紅表示，明年要完成100個億的營業額，必須相應的資源手段都得配上，此番央視投標3．1億，實際上是為完成這個目標銷售額而來配置資源的一個手段。

　　蒙牛最終能否成功化解“標王魔咒”繼續快速奔跑，這個疑問看來只有由明后年的市場反應來做權威解答。